2.4亿月均流量之后，「新氧」的内容方法论 | 专访
👆本号引起极度舒适，建议星标一下
以医美为出发点但并不局限于此的新媒体内容，曾是新氧在中国医美市场发展早期阶段脱颖而出的重要推力。现在，这些曾经被要求独立发展的内容将更进一步与新氧的主业结合，在整体战略中发挥更大的作用。
作者 | 尹航
中国的医美市场在过去几年中发展迅速。数据显示，2018年中国医美市场规模已达2245亿元，同比增速27.57%。这一增速水平有望在未来五年内继续保持。
不但新氧这样连接供应与消费端的医美互联网平台乘风而起，五年之内发展成为独角兽企业。近日，美团也宣布进军医美行业，从上游布局到消费终端。尤其是在中游端，开放第三方运营服务能力，帮助医生诊所类中小商户提升互联网推广能力。业内分析认为根据现有的市场规模和渠道分成模式，美团未来医美版块收入可近百亿元。
获客成本高企一直是医美行业的最大痛点之一，新氧的最大壁垒在于一方面覆盖了中国内地95%以上的正规医美市场提供方、平台有超过三万名执业医师入驻，另一方面用各种形式的内容普及了医美常识，培育并逐步扩大了医美市场的消费人群。
2018年1月8日，在新榜主办的“正能量 新征程——2019新榜大会”上，新氧的内容负责人王贝围绕新氧的“硬核内容”战略发表了主题演讲，分享了新氧新媒体内容的经验和心得，并阐述了下一阶段中，内容与新氧主业进一步融合的方法。
▲新氧内容负责人 王贝
内容已经被证明极大降低了行业的获客成本，同时为医美行业带来更多的潜在用户——从最初在新氧APP上线的大众点评式、用户分享的“变美日记”，到新氧新媒体矩阵的泛美业内容拥有千万级别的粉丝量与数亿的月流量。新氧享受行业红利的同时，也推动了市场教育与行业的透明化——《新氧2018年医美行业白皮书》中显示，近三年以来医美项目线上均价平均下降了29%，主要原因是医美APP让交易更透明、公开。
“今年，我们的重点是新媒体内容与新氧APP社区的打通。更多的内容将会以产品的形式进驻到新氧APP中，促进社区的活跃度，以及为我们的用户提供一站式的变美解决方案。”王贝说。在新氧APP中强化社区功能与社区气氛将是今年最重要的任务。
新氧的新媒体内容一直是业界研究和学习的对象。过去数年间，不但内容品类从医美拓展到了护肤、健身、美学等更多垂直领域，新氧还推出了十档左右的短视频节目，将内容版图从微信拓展到微博、抖音、小红书等不同平台上。
目前，新氧的微信公众号在新榜总排名是21位。最后一个季度，各个渠道中新氧的内容平均每月覆盖流量达2.4亿。
王贝讲述新氧在内容运营上的成功，“一是确立差异化人设；二是创造自己的理论体系；三是在内容同质化时代，做比干货要更硬核的内容。”对于王贝来说，做内容有一套通行的标准和方法，医美这一垂直领域的内容并不脱离内容的大逻辑。
具体来说，新氧依据更科学的理论体系，用更轻松的形式输出有关变美的“硬核知识”。这让他们区别于一般的企业账号与科普类账号，同时在一众与女性变美有关但内容可替代性高的账号中显得更为专业与可靠。
在大部分用户对医美缺少了解、行业整体处在相对“污名”状态的早期阶段，新氧输出的形式活泼但充满干货的内容，正满足了医美行业大量的潜在“小白”用户的需求。
“我们的判断是市场教育阶段还远未结束，相比起韩国市场，我们还有6倍的增长空间。未来将有超过一亿人使用过医美服务，医美将成为90后、00后一代人的生活方式。”王贝说，所以内容还将继续成为新氧的重要业务之一，并且更多与核心主业发生关联。
在会后，《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）与新氧的内容负责人王贝进行了一次对话，着重了解了新氧的内容运营思路，以及接下来与核心业务的融合与嵌套。以下是对话节选。
内容是流量入口也是价值观体现
消费新声：过去几年，新氧的新媒体内容做得很好，但并不都与医美相关。是不是能理解为新媒体这一块是独立发展的？为什么采用这样的方式？
王贝：新媒体我们是当成一个产品在做的，与APP一样。APP面对一类人群，新媒体面对的是更大的一类泛女性人群，所以我们做了包括美妆、护肤、健身在内的其他垂直领域的内容，其实是想做一些面对不同用户场景的用户需求下的一些产品。
新媒体是相对独立的，我们的新媒体内容做得成功，很大一部分原因是不需要给新氧的APP导流。如果你做任何一件事情考虑都是转化，就没有办法客观和中立，这也是一些同行的内容体量做不大的原因。我们是要引领中国女性去正确变美。在这个基准下，内容的转化和连接作用就不需要那么被强调。这也让我们放开手去做。
消费新声：其实你们新媒体内容覆盖的人群远大于新氧APP，也就是说这部分人并没有跟你们的产品直接对应，他们对于你们来说的价值是什么？
王贝：所有人尤其是女性都有变美的需求。很多人第一次接触这些内容都处于观望状态，也就是可能属于我们的潜在消费者。我们希望对这部分人进行审美教育，提高你的“美商”。并不是直接与整形相关，而是输出一个价值观——你在自己人生层面上可以变得好。我们今年会拓展泛美业，比如美容、中医等各种品类，跟美相关的都是可以介入的。
所以我们是想瞄准最大基数的人群。现在新氧已经有相当一部分用户是90后，从00后的数据表现来看未来医美会是他们的一种生活方式。我们也是希望提前布局，能在跟美相关的内容上对大家产生影响和进行引导。
消费新声：你们已经拥有美妆、健身、测评等不同垂直领域的内容了，接下来内容战略的重点是什么？如何做到这些？
王贝：我们在新氧公众号的基础上，分裂复制了包含7个公众号、7个短视频账号在内的媒体矩阵，且流量都比较可观。但是这些还不够。一方面，我们会在内容的深度和专业度上继续深挖，提供更硬核和技术流的内容，要比别的公众号先想一步。其次，我们还会拓展其他的内容品类，往各个方向深挖，比如做一些男士的内容、医美机构的探店等等。
其实内容运营本身是相通的。但我们的核心在于内容专业度造就的壁垒，比如做美妆，我们会向配方、成分这种颗粒度更细的方向上去发力，比市面上一般的内容要深很多。
要做到这一点，我们的内容团队本身也在不断培训和更新知识。比如我们新人入职一定有相关培训以及学习我们已经积累的经验，然后每周会有整形医生来培训。另外，因为我们有很多医美机构的资源，去日本、韩国和顶尖的医生交流也是我们能领先行业的原因之一。
消费新声：内容在你们的整体战略中处于什么样的位置？未来与核心主营业务之间的关系是怎样的？
王贝：首先，内容是我们非常重要的传播工具和流量入口。很多人是通过公众号和短视频知道新氧的。我们会继续巩固和加大这部分的流量。
对我们来说，内容是传递新氧价值观的一个重要形式。我们输出的价值观让很多人知道医美是一件正能量的事，我们首先告诉大家想要变美并没有错，但同时我们会劝大家不要盲目整形要理性整形。
我们从来不忌惮说明我们的内容与新氧之间的关系，但是我们的内容是客观的，也是引领性的，这是大家信赖新氧也是新氧的内容能有这种持续度的重要原因。
新媒体与社区的打通：内容产品化
消费新声：你们的新媒体内容流量特别大，很多也不属于新氧APP用户人群。您在演讲中提到要着重将内容与新氧APP的社区打通，这是一种用户提纯吗？你们想要一个怎样的社区？
王贝：现在市面上的社区很多，我觉得社区要突出一种最主要的特质和特点。比如豆瓣就是文艺人群的聚集地，知乎是知识分享社区。我希望新氧给人呈现出来的点，就是人们一想到美学或者“美商”，就能与新氧联系起来。目前，新氧的社区还没有形成明确的气质和特点。未来，我希望大家一想到这个社区，就能联想到美商很高、很懂生活、很会变美、对品质有高要求的这么一群姑娘。我希望新氧能达到这种效果。
未来，我们希望有各种各样跟美业相关的人会驻扎在这里。不一定是用户，可能是咨询师、可能是医生、达人或者其他分类人，这部分人会非常活跃地在这个社区里面自发做东西。未来我们抽掉一部分运营的能力，这些人也能够自发玩起来，我希望社区达到这样的状态。
消费新声：社区运营和你们之前做新媒体内容有哪些联系和不同？你们怎么适应？
王贝：做新媒体和做社区都是做内容。但是逻辑和打法不一样。
社区要更多考虑活跃度以及吸引人来这里主动生产内容的能力。未来我们会引入更多的MCN机构和达人进入。我们希望成为美业内容的一个分发渠道，各种各样的大号或者达人都能够在这里分享他们的内容。
目前新氧的是初步形成了PGC和UGC的小生态，但我们未来引入外部内容是非常重要的一点，尤其是与美业有关的MCN机构。比如我们今年主打的“美商”的概念，就希望与很多机构一起推动。内容并不固定在哪一种品类上，可能有技术交流护肤、美妆甚至穿搭等等，但这部分内容和运营依旧遵循我们的“硬核”原则，依旧非常深入，能做成产品的形式。相关的活动运营也是围绕这方面来的。
消费新声：那么新媒体内容和社区之间的打通体现在哪些方面？
王贝：之前我们讲了内容层面有很多品类上的拓展。今年我们着重会把这些原本属于新媒体内容的品类跟新氧APP的社区进行联合。比如社区的一些内容产品可以通过小程序的方式在新媒体上呈现，内容可以更为体系化。
比如，我们之前上线的“黄金三角”小程序就是内容产品化的一种典型，上线一周就给我们的公众号涨粉十万。我们也发现了，内容最终指向的是更简单、更智能地帮助大家解决实际问题，未来，这种一站式的内容产品也会在新媒体和社区中被更好地玩起来。
我们之前认为新氧APP的人群可能是对医美和变美需求更强、理解也更深的，后来发现经过这么几年的内容教育，反而是新媒体用户可能对“美商”有更正确的认识。我们也希望这两部分属性不一样的人群在未来有更好的融合，能够互相输送，外部的人群也会丰富我们社区的内涵。
我们想在自己的社区和新媒体矩阵中，给到有需要的人关于变美的知识、价值观、工具等等一切。
灵魂拷问
你觉得整容是好还是坏？
（欢迎在评论区留言）
©消费新声原创内容 转载请联系授权
【爆料或寻求报道】加微信号：Suburb001
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu