网易2018Q4及年报解读：电商结束高速增长，进入漫长投入期
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人口红利消失，电商平台也陷入增速放缓，这使得所有行业玩家都在试图圈定和挖掘存量。网易电商本季度财务表现不佳，更准确的定义是集团对于这些大手笔投入的一次“承压失败”，但这些投入在某种程度上仍有必要性。
作者 | 黄云腾
确立要用3到5年的时间用电商“再造网易”，网易昨日（2月21日）发布的财报表明其或许还要为此付出更多努力。
美东时间盘后，网易发布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未经审计财报。根据财报数据，网易第四季度净营收为人民币198.443亿元（约合28.862亿美元），略低于市场预期29.4亿美元，较去年同期增长35.8%；归属网易股东的净利润为人民币16.977亿元（约合2.469亿美元），较上年同期增长32%。
数据显示，网易在2018年全年净收入为671.56亿元人民币（97.68亿美元），同比增长24.12%；2018年净利润为61.52亿元人民币（8.95亿美元），2017年则为107.08亿元人民币，同比下滑42.54%左右。
电商业务于第四季度和全年分别为集团贡献了66.79亿元人民币（9.71亿美元）和192.35亿元人民币（27.98亿美元）的净收入，但其毛利正在下降。2018年第四季度，电商业务的毛利率为4.5%，相比上一季度的10.0%和去年同期7.4%都有下降。网易CFO杨昭烜在随后的电话财报会议中称其是由于”优化库存结构”、“进行了很大力度的促销活动”。
从2015年开始先后上线网易考拉与网易严选，网易在电商的布局上到今天已经过去了接近4年，其与游戏已经成长为网易的两大收入支柱。2018年年初，网易CEO丁磊曾提出网易严选GMV在2018年达到200亿的“小目标”，但目前这个目标离实现仍有距离。
网易交出的这份成绩单表明：结束连续两年的高增长，网易的电商业务亟待理清自己的方向和规划。
不太乐观的迹象
就财报数据来看，电商业务已经成长为网易收入的支柱之一。2018年全年财报显示，电商业务营收已经占到集团总营收的33%，同比增长接近12%。其中根据艾媒咨询在2018年发布的《2018上半年中国跨境电商行业监测报告》，网易考拉已经取得了26.2%的跨境电商的市场份额，排名市场第一，而网易严选也已在精选电商中排名前列。
电商在过去一年的扩张速度及规模也要明显高于集团其它业务板块。相比受到政策影响的游戏业务，电商业务在去年一整年都保持相对活跃。除了继续聚焦线上运营，2018年12月与2019年1月，网易严选与网易考拉的首家线下店与首家旗舰店正式在杭州开业，其与线上零售系统打通，并肩负起在线下与消费者互动、提供更好消费体验的职责。
为了响应政策扩大内需的号召以及更好满足用户的消费需求，网易去年也在电商业务上拿出了更多的真金白银。2018年11月6日，首届中国国际进口博览会开幕第二天，网易即宣布与超过110家企业完成累计近200亿人民币的商品采购协议。而网易严选也在去年宣布通过二次方计划深入到供应链整合和扩充SKU体系当中，并计划落地更多的严选home。
“再造网易”是丁磊对于电商业务的期许，高举高打则是网易在过去几年里弯道超车的惯用路径。不过，结合这一季度和全年的财务数据来看，这种打法目前已经出现了一些不太乐观的迹象。
首先，网易的电商增速已经开始放缓。根据财报显示，网易第四季度与2018年全年电商业务的净收入分别同比增长了43.5%与64.8%，但这一数字相较巅峰时期已经开始回落。根据2017年第四季度与2017年全年财报数据，网易2017年全年电商业务净收入约为116.70亿元，同比增长近157%；而在2017年第四季度，网易电商业务净收入约为46.54亿元，同比增长的比例是更惊人的175%。
净收入的减少来自于成本的递增。为了整合产业上下游，网易付出了更高的运营成本。数据显示，2018 年网易的总运营费用为 205.11 亿元人民币，2017 年为 137.59 亿元人民币。货物运费及管理费增加是运营成本上升的重要原因。2017年，包含在销售及市场费用中的货物运费及管理费为11.83亿人民币，2018年为16.70亿人民币，同比增长41%左右。
此外，促销活动的增多也在直接导致网易电商的毛利率下降。仅在2018年第四季度，网易考拉就连续在双十一、黑五、和双十二开启了促销活动。虽然网易考拉在双十一期间全平台销售额达到2017年同期的2.4倍，并在黑五当天10小时内超过2017年同期全天的销售额，但为优化库存结构、寻求GMV增长的促销活动正在压低毛利率，使得第四季度的毛利率不到上一季度的一半。
人口红利消失，电商平台也陷入增速放缓，这促使所有行业玩家都在试图圈定和挖掘存量。此外，在这四年里，凭借“中产阶级生活方式”高概念入场的网易严选和网易考拉，也陆续遭遇了淘宝心选、京造、天猫国际等竞争对手和外界对其产品模式的挑战。雅诗兰黛事件平息后，2018年年末，网易考拉又爆发了针对旗下售卖加拿大鹅真假的质疑。
为了进一步占领用户心智，同时也是建立自己的壁垒，除了促销活动与开设线下店，网易在去年进一步加大了自己在供应链和物流等基础设施上的投入。2018年10月18日，网易考拉与全球航运及物流领军企业马士基签署全球运输与物流战略合作协议，同年12月21日，网易考拉又与万科物流在杭州签订战略合作协议，推进跨境电商仓储布局，增强网易考拉业务上的辐射范围和渗透深度。
但这些动作的弊端就是投入周期较长，短期内难以收到明显回报。目前来看，关于电商财务表现不佳更准确的定义，应该是集团对于这些大手笔投入的一次“承压失败”。在财报发布后的电话会议上，虽然强调电商营收在季度间波动很正常，但杨昭烜也表示，电商业务需要在毛利率和营收增长中寻求一个“平衡点”，以在2019年维持稳定的增长势头。
投入漫长，但有必要
不过，丁磊对于电商业务的信心和决心并未减少。他在电话会议中提到，“电商一直是我们非常重视的一个业务单元，我们对严选和考拉进行大力度的投资已经有数年，之后计划还会继续。”
尽管与阿里巴巴、京东仍有不小差距，但电商板块对于网易的拉动作用仍然十分明显，这可能是丁磊对于电商业务的信心来源。由网易严选推出的情趣品牌春风到去年10月份时，销售额已经突破1亿，而网易考拉MAU已经超过1600万。同时，音乐、教育等网易长期看好的板块潜力仍有待释放，也需要现金流周转速度更快、业务模型也相对更成熟的电商业务进行承接。
此前，网易一直强调其对于“新消费群体日益提升的生活品质需求”与国内现有供应能力之间不匹配的矛盾的解决。而在整个2018年，市场也的确在印证新消费群体的消费行为和消费趋势的变化。消费者对搜索逻辑向推荐、甚至是定制逻辑的适应，直接影响了电商平台之于渠道、SKU和供应链的玩法改变；且消费者也在重回线下，因为门店可以提供更丰富和多元的购物体验。
网易和丁磊的认识是，中国消费升级的红利可以维持30-50年，因此根据中国消费者的需要开发产品，提供给他们足够好的消费体验，虽然投入漫长但非常必要。“短期内还是考虑商品本身的创新和扩大消费群体”。在这一前提下，目前，在两家线下店刚落地的基础上，网易考拉已经预计要在今年继续落地15家线下店，并有可能在上海、杭州或武汉落地网易严选1000平米左右的旗舰店。
同时，网易严选的SKU已经抵达20000左右。在二次方计划中，网易提出要在供应链整合、商品体系和生活美学三方面持续发力。除了进驻天猫、京东、苏宁、唯品会、拼多多等平台，网易严选还会构建开放的设计生态链，发力原创设计，与工厂、设计机构、专业院校合作，生产定制化商品，并先后落地酒店、民宿、便利店、家居等生活场景，让用户随时随地可以消费到自己想要的严选商品。
▲网易严选线下店
此外，网易考拉已累计拥有总面积超过100万平方米的保税仓资源，且在2018年宣布了未来200亿美元的全球直采计划。而严选模式的跨境版、开放全球工厂合作的网易考拉全球工厂店，也在去年双11时录得了6倍的销量增幅。
而尽管在今年年初爆出网易严选裁员30%的消息，但杨昭烜仍然预计电商业务在整个2019年都会保持不错的势头，“我们有意让电商业务毛利率保持在2018年的全年水平，也就是6%至10%之间，但这一目标并不是能轻易实现的，需要我们的业务部门付出巨大的努力和辛勤的工作。”
除了以上这些长期投入可能会在未来逐一显现其成果，一笔传闻中的交易也可能是网易底气的来源。2月19日，《财经》报道称网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，如果交易成真，网易考拉就能在供应链管理、品类扩充上等基础设施的建设上获得更多资源。
而网易电商要在未来变成一个更大的故事，这笔交易的结果也许会是一个重要的转折点。
灵魂拷问
你有从财报中看出了什么其他的信息吗？
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