Keep的美国榜样「Peloton」如何成长为健身独角兽？
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Peloton自制的高质量流媒体内容，让它培养出自己的“网红”教练、构建了独特而富有黏性的线上社区，从而成为了一家具备底层硬件系统的媒体公司，不断拉高了自身的估值天花板。
作者 | 罗立璇
健身公司Peloton有可能成为全球家用健身领域市值最高的公司。今年2月，华尔街日报报道，Peloton正在挑选上市承销商。创始人兼CEO John Foley也曾向媒体传递过预计2019年上市的消息。截止至去年完成的5500万美元的F轮融资，Peloton的总融资额已经接近10亿美元，估值为41.5亿美元，股东包括NBC Universal以及GGV纪源资本、老虎环球基金等11家公司和机构。2月25日，彭博称Peloton的估值已经上涨到了80亿美金。
在7年多的发展历程里，Peloton构建了自己的独特模式：健身器械+媒体+技术。Peloton自制的高质量流媒体内容，让它培养出自己的“网红”教练、构建了独特而富有黏性的线上社区，从而成为了一家具备底层硬件系统的媒体公司，不断拉高了自身的估值天花板。
目前，Peloton实现的成绩令人印象深刻。根据Peloton公布的数据，平均每架单车每月能被使用13次。它的付费流媒体服务拥有超过100万名订阅用户，复购率高达96%，甚至高于以高复购率著称的Netflix（93%）。2017年财年，Peloton的收入为4亿美元，并预估在2018年财年结束后能达到7亿美元。
虽然自称为“健身行业的Netflix”，Peloton不乏自己的学徒。从售卖智能镜子+瑜伽课程的Mirror、号称“拳击界的Peloton”的FightCamp，再到中国的KEEP，都在试图学习Peloton构建从内容到终端消费的闭环生态。这让我们在今天，更应该回顾Peloton的成长道路。
更方便的动感单车
2011年，当时还担任Barnes & Noble高管、在纽约居住的John Foley遇到了一个难题：他已经厌倦了在繁忙的工作日程以外，还要抽空参加动感单车的健身课程。而且，他还有一个发现是，人们之所以愿意反复参加这些单次收费40美元左右的健身课程，不是因为品牌忠诚度，而是因为这些用户喜欢带着他们锻炼的特定教练、甚至是这些教练在课程中使用的音乐曲目。
John Foley想，能不能让这样的健身体验更加便捷和便宜？在自己的朋友、Peleton后来的COO Tom Cortese讨论以后，他们一致认为一个能够播放有趣健身课程的、带屏幕的家用健身单车是可行的方向。
Foley在2012年初拉到了40万美元的种子轮融资，搭建了一支5人小型创始团队。他们花了一年的时间，才制作出一款足够高科技的测试版机型。这是传统健身单车和直播间的组合：在用户端，他们可以看到健身内容和自己的运动参数；在教练端，教练能够知道目前有多少用户进入了自己的直播课程，以及他们的名字、生日和运动参数。
2014年，获得了天使轮融资的Peloton发布了它的第一款健身单车产品。从外形来看，这架单车前方有一个22英寸大的屏幕，用户可以根据自己的需求在内置的系统中选择自己所需的课程时长，以及自己喜欢的健身教练。在单车坐垫的正后方，还有一个小架子，能够存放上肢锻炼需要的哑铃。
Peloton的售价从一开始就称不上便宜：单架单车售价1999美元，流媒体内容订阅费用为39美元/月。在线下，Peloton开始在纽约城郊的商场里设立快闪店，吸引对动感单车感兴趣的中产阶级人群。这些用户消费能力不低，但离市区太远，即使对于新颖有趣的健身方式很感兴趣，却无法频繁地去主要集中在市中心的SoulCycle和FlyWheel动感单车健身房健身。Peloton解决的就是这一部分人群的需求。
▲Peloton在商场中的体验店
在这些人群中，Peloton逐渐建立了自己的口碑。随着销售额的逐渐上升，在2014年和2015年，Peloton逐渐在加利福尼亚、纽约、麻省和维吉尼亚州这四个地区开出了7家体验型门店，同时支持线上订购。投资人很快注意到了Peloton，这让Peloton在2015年完成了两轮融资，继续扩大生产。在2016年末，Peloton的年收入已经达到了6000万美元。
Peloton一直保持高水准的内容制作，它拥有自己的演播室和制作团队，一切课程的拍摄和录制都在制片人的严密控制下进行。在今天，Peloton的系统平台上有超过1万个课程，并且还在持续增加中。2018年5月接受CNBC采访时，Foley介绍，他们在纽约新投资了一家4万平方英尺（约3700平方米）的设施进行健身内容的拍摄和制作。
直到今天，Peloton也几乎不外包自己的任何业务。“把所有的东西都控制在了自己的体系内，让我们避免了很多的问题”，Cortese对CNBC总结。Peloton拥有一支超过70人的工程师队伍，来设计硬件产品和开发基于安卓的软件系统。这家公司甚至拥有自己的物流团队，在送货的时候会开着有Peloton标志的货车上门，为用户进行安装、帮助用户在系统上找到适合他们的教练。
内容+社区
在纽约工作的Lisa Getty曾经向The Verge描述她使用Peloton的“魔幻时刻”，“我的教练Jenn会说，‘嗨，在达拉斯的David，你下周还去看球吗？’，她真的认识所有人！”这样的互动过程彻底迷住了Getty，在一年多的时间里，她一直跟随这名教练，Jenn Sherman的直播课程健身。
Getty的故事不是个例，根据《纽约时报》、The Verge、TechCrunch等多家媒体对于普通用户的采访，在使用Peloton，他们感觉到了比以往更突出的参与感，更愿意反复参与Peloton的健身直播教程。当一名用户进入直播课的时候，教练能够喊出TA的名字、关注TA的运动参数，针对性地进行指导。
一场课程的参与者，少则数百人，多则一千人，用户还可以关注和自己一起健身的其它用户，进行社交。目前在Facebook上已经有不少成员上万的Peloton讨论群组。
除了极强的互动性以外，从一开始，Peloton就意识到了明星教练对于用户的吸引力，有意识地网罗了一批具备明星特质和外表的“健身明星”进行课程拍摄。成员范围涵盖模特、前田径运动员，甚至还有“水果姐”凯蒂·佩里的前伴舞。Peloton以推广明星的手法来推广这些教练——注重Instagram和Facebook等社交平台运营、拍摄他们的故事、让他们上电视台接受采访等。
其中最成功的无疑是Peloton的首席教练、健身课程VP Robin Arzón。作为一名前律师，她在2012年进入健身行业，开启了自己的健身业务，在2014年因为对于Peloton理念的赞同选择加入Peloton担任教练。现在她的instagram粉丝已经超过20万，出版了自己的健身书。在接受采访的时候，她用“复仇者联盟”来形容Peloton的教练团队。
▲Peloton首席教练Robin Arzón
时至今日，Peloton已经建立了一个在外界看来异常狂热的社区，在Peloton过百万的订阅用户中，甚至有不少名人粉丝，比如前第一夫人米歇尔·奥巴马、“金刚狼”休·杰克曼、艾伦秀的主持人艾伦·德詹尼斯和“飞人”博尔特等。
更亲民、更广泛
Peloton的商业模式最常受到怀疑的一点是：它实在是太贵了。除了单车以外，用户还需要额外购买250美元的强制性配送服务，才组成了2245美元一次的“最低消费”。同时，Peloton还向用户出售125美元/双的特制防滑鞋、59美元/张的防滑垫等。在2018年，Peloton甚至还推出了一款售价为3995美元的跑步机，以拓展品类。
如果一直保持这样的商业模式，即使Peloton的硬件业务表现得不错，但增长速度必定不会达到类似互联网产品的增长曲线。
Peloton作出了自己的尝试。去年5月，Peloton发布了自己的手机应用，月订阅费为19.49美元。用户可以在手机上观看Peloton包括动感单车、跑步、瑜伽等不同种类的健身课程，圈定消费水平更低的用户群体。
“这不是策略型转向，我们的智能单车业务依然在快速增长”，Peloton的董事会主席William Lynch对CNBC解释，“这只是我们希望能够让尽可能多的用户能够获取到Peloton的课程和内容。”他特意强调，这个应用将会向全球开放。
一个可能的影响因素是，根据Lynch提供的数据，目前订阅服务的收入仅占Peloton收入的20%，订阅服务依然有很大的增长空间。而且，通过订阅服务来获得的现金流对于华尔街分析师而言，考虑到它复购率高的特性，属于“质量更高”的现金流。对于正在准备上市的Peloton而言，交出一份更好看的财报带来的是成倍估值的增长。
这还可能与Peloton相对缓慢的国际市场进展相关。直到去年，Peloton才开始进入英国和加拿大等市场。怎么在新市场打开局面、进行冷启动，成为了Peloton继续获得高速增长要面对的第一个问题。通过降低用户进入门槛来扩大品牌国际影响力，对于Peloton来说是一个比较可行的选择。
2018年6月，Peloton宣布收购B2B音乐公司Neurotic Media，为不同品牌提供吸引用户的流行音乐播放解决方案。这也是Peloton成立以来收购的第一家公司。Neurotic Media的创始人Shachar Oren将会加入Peloton担任VP，辅助Peloton的音乐总负责人Paul DeGooyer进行工作。
音乐是动感单车这项健身运动不可缺少的一个重要部分，而在以往，Peloton的歌单大多依靠教练的个人品味解决。在收购了Neurotic Media以后，Peloton的音乐内容生产效率和质量显然能够获得重要提升。另外，曾有媒体指出，Peloton的海外业务的推进速度之所以没有达到预期，就是因为涉及到了音乐版权的跨国谈判，相信Neurotic Media可以为他们承担很大一部分音乐版权的谈判和整合工作。
为了能够更好地服务国际用户，Peloton还会在伦敦建立一家工作室，以应对身处不同时区用户的需求。与之相伴随的是拍摄不同语言的课程，来触达更多国际用户。除此之外，Peloton也在积极与高端酒店和公寓合作，来让自己出现在更丰富的场景、构建ToB业务。
灵魂拷问
买Keep的跑步机还是Peloton的单车？
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