单城开店过百家，长沙茶饮「茶颜悦色」来到扩张前夜 | 对话创始人吕良
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吕良希望能够建立一个更加平稳和朴实的品牌，在更简洁、更体现差异化的SKU背后建立一套从理念到最后的执行都更加规范、更加标准化的操作模式，来保证长期稳定而非“爆发式”的发展。
作者 | 罗立璇
采访 | 罗立璇 邵乐乐
当头部茶饮品牌的全国化扩张进展轰轰烈烈的时候，“地方势力”也值得关注——在2013年末成立的茶颜悦色（下称茶颜），目前已经在长沙开出超过100家门店，实现了长沙市场的全覆盖。由于目前茶颜只在长沙开店，在游客和本地居民的心中，它甚至成为了一张当地名片。
今年是茶颜的关键一年——他们正在进行品牌扩张前的最后一部分模型夯实工作。回顾过去的五年发展经历，创始人吕良将前三年定义为“懵懂”的时期，后面才逐渐摸索出来对于建立品牌和标准化的认知与标准。
在创业之前，吕良对于包括一点点在内的茶饮品牌进行了不少研究，他认为当时的茶饮市场产品的同质化程度比较高，而茶颜能够尝试实现茶饮产品的品质提升，创立更有辨识度的新品牌。“我们希望给能够接受15元左右的价格区间的用户群提供一个新的选择”，吕良解释。
茶颜的店铺同样以街边店为主，会在一个商圈内密集铺店，并且更青睐学校、商业街等年轻人集中的区域，定价区间主要为12-17元。可以形成参照的是，coco都可的价格区间在5-7元、一点点的价格区间在6-13元。对于目前拥挤的新茶饮赛道来说，价格区间就意味着品牌区间、生存区间，茶颜要实现的就是在这个价格区间内做到极致。
“奶茶行业的逻辑就是大众消费、重复购买，品质服务一定要做到最好。奈雪、喜茶是品牌势能上的标杆，而一点点则是品牌基础方面的标杆”，吕良解释，品牌基础指的是运营、管理标准化的能力，“我们虽然各方面都和一点点长得不一样，但外在的东西千变万化，最终呈现的方式和路径是一样的，就是产品标准化、服务标准化。”
比如，在产品方面，茶颜饮品的研发思路也参考了行业内标准化领先的品牌，找到更加简洁的操作办法。最后的方案是用不同的比例的牛奶勾兑不同品种的茶叶。和新茶饮的趋势保持一致的是，茶颜也使用了成本远高于以往茶饮品牌的原材料。
这被吕良归纳为“中茶西做”。由于原材料相对简单，这也让茶颜悦色的销售模式更接近于零售，能够把更多的精力放在服务和品牌上。
品牌方面，茶颜悦色主打中式风，从产品名（“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“抹茶菩提”）到外观（古画素材和从当代艺术家购得的版权），再到整体的门店设计，都呈现出了一致的东方写意风格。从去年开始，茶颜悦色开始在长沙核心商圈的购物中心推出品牌概念店，比如位于九龙仓IFS的“桃花源”店、解放西路的“竹林煮茶”店。
▲更有趣的品牌风格
对于现在的茶颜，吕良打了一个60分。他认为过去更多的关注点在于流程化、动线等“与器物打交道”的规范；但现在，他认为标准化的背后实际上更加复杂，更需要他“与人心打交道”，不断提升团队员工的使命感与价值观，才能实现真正的品质服务。
“开到三十家店的时候，我有做品牌的感觉了；开到五、六十家店的时候，很多毛病就会变得特别尖锐，需要开始做企业文化了”，这是吕良目前最切实的感受。目前，茶颜已经基本完成了对于长沙的覆盖，在长沙的核心商圈，还会出现密集布点，在一家商场出现两家茶颜，实现分流的目的。
茶颜正在逐渐完善他们在长沙的基本商业模型，以实现从生产到服务的全方位的标准化操作。吕良认为茶颜本身的“品牌光环很小”，客人对于出现问题的容忍度更低、解决问题的时间窗口更窄。“如果到了外地，我们的80分可能会直接打折成40分”，吕良认为，如果没有在长沙完全跑通之前就进行扩张，会对品牌形成不小的伤害。
这个认知或许一部分来源于茶颜悦色在2017年的一次纰漏，茶颜进行了严格的自纠自查。直到现在，作为常规动作，茶颜每月都会在品牌公众号推送食品安全自查报告。
到现在，吕良正在变得越来越有耐心。他希望能够建立一个更加平稳和朴实的品牌，在更简洁、更体现差异化的SKU背后建立一套从理念到最后的执行都更加规范、更加标准化的操作模式，来保证长期稳定而非“爆发式”的发展。
茶颜确实已经把向外扩张放进了自己的时间表里，计划先从长沙周边起步，目前已经开始供应链、信息化、人员培训等一系列的提前搭建的工作。但在此之前，吕良认为他们必须完成的是团队从产品、服务甚至是意识上的标准化，“要让大家更明白茶颜到外地去应该做成什么样。”
“说白了，就是我们看尽了繁华，其实最后还是想过一点点的日子”。
以下是《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）与茶颜悦色创始人吕良的部分对话整理：
从产品差异化到品牌认同差异化
消费新声：在建立茶颜悦色之前，其实你也尝试过其它的创业。当时决定做茶颜悦色的出发点是什么？
吕良：从2009年开始，我就有想创业的想法。后来我发现，饮料是比较标准化、原材料用料供应更完善的行业。同时，我认为这行业是能够做出来差异化的。当时是2013年，行业同质化还是比较厉害的。
消费新声：现在看来，当时抓住了什么样的机会点？
吕良：当时就是做差异化竞争。在行业的主流是6-7元的时候，我们出的是10元以上的产品，但我们的毛利率甚至低于行业水平。
在产品开发逻辑方面，星巴克为我们带来了一些灵感。其实就是使用高成本的原材料，比如纯牛奶、淡奶油，当时行业里用的价格比较低的茶叶，我用的是几百元一斤的茶叶。其次是“中茶西做”，星巴克是咖啡加不同比例的牛奶的艺术嘛，我们就想尝试用做咖啡的方式来做茶，用茶来加不同比例的牛奶。
当然，后来回头的时候，会发现我们在湖南做了一个“广式口味”。我们的原料不复杂，比较讲究原味，口味比较清淡，吃饭解辣，很匹配湖南菜。
消费新声：茶颜在长沙做到第一，和长沙本身的区位特点有关系吗？
吕良：你说地头蛇的作用吧，肯定还是有的，因为我更了解当地的情况。但其实茶颜不太像长沙做出来的品牌，因为茶饮本身不具备太强的地域性。
消费新声：茶颜研究过一点点吗？
吕良：一直在研究。一点点是把这个行业的基本逻辑跑得最顺的品牌之一，也是品牌基础的标杆；奈雪、喜茶是品牌势能上的标杆。奶茶行业的逻辑就是大众消费、重复购买，品质服务一定要做到最好，一点点在这方面值得学习。
我们和一点点的差异化也非常明显，各方面都长得不一样。但外在的东西千变万化，我们最终呈现的方式和路径是一样的，就是产品标准化、服务标准化。
消费新声：那茶颜赌的是大家消费一点点一定会升级？奶茶一定会逐渐变贵？
吕良：我觉得顾客的消费需求一定会升级，一点点自己也会升级。因为奶茶本来就是好喝的，所以奶茶是真正的消费需求。但不是说（品牌之间）完全替代，而是会有趋势。比如在一个价格区间里，用奶精调会比较腻，用奶调比较清淡，究竟哪个趋势会弱化，这都值得探讨。
大家都做自己的价格区间，做到极致就真的不错。价格区间就意味着品牌区间：平时做6、7元一杯生意的品牌，很难卖出30元一杯的茶，所以大家都会维系住自己的客户群。比如，和奈雪对话的客户群的认知，和蜜雪冰城就是不一样，你不能硬拿这种方式跟人家对话。
消费新声：那么，茶颜找到了自己和消费者的对话方式了吗？
吕良：找到了。我们给能够接受10元区间的客户群提供一种新的选择。当然，我也不是说，消费者一定会永远选择我们，但这其中是可以此起彼伏的。吃惯了山珍海味，你也会想吃萝卜白菜，反过来也一样。
而且，年轻人喜新厌旧，这符合常情。大家对好吃的东西还是会觉得新鲜，但他们也会回归经典。我觉得珍珠奶茶也好、芝士奶盖茶也好，水果茶也好，就属于一直会卖很好的品类。而且我们的单品还会不断进行迭代更新，在品质上永远不妥协。这也是对山寨最好的抵御，你最多和我做出来差不多的味道，但不可能一样。
还有一个就是说，用各自的方式做品牌，找到自己最合适的打法。比如行业中领先的品牌可能更倾向于做成大而全，提供更丰富的选择；但如果在我这里也什么都能喝到，我的空间就不算大了。我更愿意往自己的特长方面做得更有差异化一点。你会发现，越小的品牌SKU越多，反而现在连探鱼都变成只有一两道大菜了，大家都想到了这一点。
消费新声：但您担心其它品牌也来做茶颜的特长吗？创新是一种抵御竞争的方式吗？
吕良：对于他们来说没有必要。我只是寻找一个狭小的空间去生存和发展，把自己的特点做大、做扎实。很多时候是自己进步不扎实，就学新东西去了，这属于捡了芝麻丢了西瓜。
我觉得是在经典的这一块需要坚守，然后适当地保持创新。创新有时候会把你带到坑里去。首先要判断，这个东西到底会不会被市场接纳？如果它只能卖两年就被淘汰，那有没有意义非要用几年的时间去搏？我们是长跑，单用短跑的思路来跑也不行，一定要两方面进行。
消费新声：那最终的层面会不会是，其实大家的工作都差不多，在这个基本功的基础上，我们需要做的是整体产品的差异化竞争，呈现不同的风格？
吕良：对，我认为这一波是品牌认同的升级，客人希望和品牌有共同喜好、共同认知，实现价值趋同。产品升级，不单靠产品，而应该是要靠文化、空间、理解、对话，和不同的风格来说话的。
我确实是蛮庆幸的，因为茶颜确实把中式风格做了出来，更写意；而行业目前的整体风格是更偏向西方的，抽象、简约。茶颜出来的第一版（设计），说实话比较浅，那时候的特点是漂亮。但后来我们更倾向于有趣、轻松的风格，比如我们公司被偷了，我们还要在公众号说出来让大家开心一下，有种类似段子手的感觉。
▲中式风格的产品外观
消费新声：目前茶颜悦色在长沙市场的渗透率已经很高了，形成的开店模型是怎么样的？怎么进行布局和扩张？
吕良：店型方面，我们可以从10平米开到300平米，只要租金能够承受得起就可以开。小店我们会更看重学校，因为我们的价格更适合学生。大店的话，我们还真没在坪效上或者产品上做加法，就是不会卖太多的东西，主要还是要把体验做出来。
茶颜是靠中国传统文化的品牌定位走出来的，所以大店对于我们来说，能够起到诠释品牌主题的作用。品牌文化一定是要依靠场景来说话的，如果没有空间，还要和顾客对话，那是很难的。
扩张方面，这不是还没开出去吗？我们在长沙，要发展，就要慢慢试，方法都是事后总结的。不是说先有想法了，再去做店，这是一个顺其自然的过程。现在我们在长沙有100多家店，第一还是选最好的位置、挑年轻客群，然后才有可能说面积大小。茶颜所有的店都是我自己选的，我就是我们品牌的拓展。
扩张的基础
消费新声：从0到100家店，茶颜在这个过程中遭遇过瓶颈问题吗？
吕良：有，开到30、50和100家店的时候，就真的有压力。在2016年，我们开到三十家店的时候，就开始有做品牌的感觉了。而到了五、六十家店的时候，就要开始做企业文化了。人越来越多的时候，很多毛病就特别尖锐，以前人少不会放大，现在有一些东西就会放得特别大。
▲茶颜悦色概念店“竹林煮茶”
消费新声：为什么茶颜一直只在长沙开店，而不扩张到其他城市？比如说，喜茶借助品牌势能进行快速扩张，这种路径是茶颜悦色会效仿的吗？
吕良：品牌基础是我考虑的因素。在这方面，我们更像一点点的逻辑，就是基本功做扎实了，才可以去外地。现在还是60分，我希望70分的时候再开出去。我们特别注重品质服务这一块，没有好的服务支撑，是很难形成口碑的，再加上茶颜的价位也是平民消费，其实光环是比较少的。
我希望员工能够深入理解茶颜为什么存在，到了外地也能够把服务作为最核心的一个亮点在当地去发展。至于品牌势能，还是有的，但我们去外地不是靠着那个来。你看其实很多市场占有率高的奶茶品牌，到外地都不嚣张，就是安营扎寨、慢慢地生根发芽。
消费新声：如果说现在去考虑扩张问题的话，品牌基础到了吗？
吕良：至少在2019年，还要给自己时间来沉淀。我觉得，在茶颜五年的发展时间里，前三年属于懵懵懂懂；从后两年开始，我们才意识到，要做品牌、要做管理，做完了才有可能具备扩张逻辑。标准化背后的东西太多了，真的是要走过了才知道有多难走。
要实现真正的高度标准化，你会发现没有个十年、二十年是走不通的，无法深入骨髓，这些东西不是一下就能达成的。现在我们这一波新式茶饮，在标准化的理解都需要继续往深处走。光环能够掩盖一些不足。有时候，流量可以带来解决问题的时间窗口，如果没有流量，给你的时间窗口就很短。每个品牌发展的先后逻辑都不一样。
消费新声：那么茶颜的标准化做到什么程度，你才觉得是深入骨髓的？
吕良：做的东西特别多，但到了最后呈现是很简单的。就是你进了一家店，舒不舒服、愉不愉悦，想不想消费，其实几分钟就看出来了。去感知的时候，做消费者就好，如果一个店好不好，老板心里不清楚，还得拿个表格打分，那才是一些基本的逻辑都不分了。
这背后的工作量极其庞大，标准化的同时也需要建立对人性的深刻理解，看人心齐不齐。人不是机器，中间需要灌输、需要互相理解和达成认同，特别在我们把这个看得特别重的情况下，这一定是很花时间的。
消费新声：那么您怎么对这样的管理进行分层，来落实标准化？
吕良：今年更注重从人心的方面去培养，之前可能更注重流程、动线等等。与器物打交道，以及与人打交道，这两块都要考虑到。标准化只是一个过程、也是一个结果，但首先还是要人心齐才可以实现。
消费新声：除了标准化以外，茶颜的供应链是否也要作出相应的调整？比如之前可能是基于长沙周边的，之后要做全国的供应链，这还是有挑战的。
吕良：确实要提前搭建这个系统，今年我们也会进行这样的准备工作。包括供应链、信息化和人员培训，以及流程和动线，还是要有。现在我们到外地去，不是不能做，而是会做得很吃亏，效率不高。要出去就不能边想边做，而是要提前开始梳理。
在团队内部，今年需要更加到位的是使命感和价值观的传达，让大家更明白茶颜到外地去应该做成什么样子，不做成这个样子就是失败的。这个东西大家一定要有认知。这方面做得好了，营业额自然就出来了。
消费新声：目前茶颜单店的盈利空间，到达了天花板了吗？
吕良：我认为还是有上升的空间。就是要提高机械化的管理水平，然后对自己的客户群认知越来越清晰。它一定不会是爆发式的增长。当行业没有出现重大变革的时候，一门心思做好自己的生意就可以了。一个项目是20万的收入，那就要思考怎么把这20万做得更好，而不要做100万的生意。这么做的话，其实已经脱离了本质，相当于选择了另外一个东西来做。
消费新声：茶颜还推出了一个新品牌“知乎，茶也”，这种尝试的出发点是什么？它也发挥了和消费者进行对话的作用吗？
吕良：当时主要是我想做零售，所以做了一个零售空间卖茶叶和做外卖。因为茶颜的产品特性是茶上面有奶泡，做不了外卖，这是一个让人郁闷的事情。但现在想想，还需要继续调整和复盘。
消费新声：如果现在还存在障碍，那么茶颜之后该怎么解决外卖这个问题？
吕良：有各种可能性，我们对于外卖在不同的阶段有不同的思考。现阶段还是应该解决自己的主要矛盾，就是怎么样把茶颜做得更好、更极致。外卖不会影响我们的大方向。
消费新声：但比如说，瑞幸在外卖方面的策略确实对星巴克形成了压力？
吕良：我认为不会上升到生死存亡的问题。喝一杯最新鲜的咖啡、社交的第三空间，都是有价值的。而且说实话，星巴克的客群对于价格的敏感度没有这么高，它也有自己的价格区间和忠实用户。
消费新声：但你们看起来相对保守，会不会担心自己错过了扩张的时间窗口？
吕良：不会，我之前会有焦虑，但现在觉得时间窗口越来越长。现在都是大浪淘沙始见金，市场到了挤泡沫的时候。2016年是我最焦虑的时候，因为那个时候还比较懵懂。我们当时的利润模型确实没有这么强，如果拼命想成为别人，反而死得更快。
人对自己判断失准的时候，是最危险的时候。所以有的时候不是看外围怎么样，而是看自己怎么样。我觉得我们就不是那种站在巅峰的品牌，过惯了老实日子，不要过得太风光。
消费新声：茶颜的扩张未来会怎么进行？
吕良：还是从长沙周边开始，慢慢来。
消费新声：对于“老实过日子”的茶颜来说，接受融资的意义是什么，能够发挥什么样的作用？
吕良：就是自己的进化要有效率。不能说人家品牌发展了10年，我自己也做10年，还是得加快。接受融资会获得更好的环境和工具，甚至有更先进的理念，让你更好地发展。
这个时代会提供很多你意想不到的工具，可以说是时代给你的武器。所以我们也在扩充供应链和信息化的团队、广纳人才，让自己能够跟上这一波技术升级。不管是否要进行全国化扩张，这一步都要做到位，因为它是企业运营效率和精确度的要求。做企业就要跟着时代走。
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