「太平鸟」修内功

 

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今天的太平鸟来到了一个综合环境更加复杂的时刻。整体消费市场下行，太平鸟也在今年第一季度呈现出了增长放缓的趋势。太平鸟的首席战略官欧利民表示，他们在今年将会把更多焦点放在优化运营，进一步深入挖掘品牌情感，同时提升企业整体运营效率，以应对消费者快速变化的需求。

作者 | 罗立璇

张江平穿了一身几乎让人炫目的印花西装上台——黑底金纹。在国家发改委主办的“中国品牌日”活动的纺织行业分论坛上、在一群更倾向于穿黑西装的发言者里，这名年过五十的太平鸟的创始人兼董事长不是最年轻的，但显然很愿意贯彻“年轻”的形象。

太平鸟集团董事长张江平中国品牌日现场

在过去的20年时间里，太平鸟经历过多次转型，逐渐被锻造成今天的商业模式。而最近一次的转型，则是从2015年开始的品牌焕新：通过设计升级、品牌重塑，以及有节奏的品牌联名合作，有意识地强调本土色彩的太平鸟成功地渗透到了各个圈层的年轻人中，找到了与中国新一代年轻人进行对话的方式。

而在这背后，太平鸟（或者说绝大部分的中国服饰品牌）在某种程度上成为海外优秀时尚品牌的中国“学徒”：建立以销售为导向思维的TOC模式、搭建柔性供应链，优化渠道，迭代升级门店终端。值得强调的是，太平鸟并不是快时尚品牌，它依然具备对于品质的更高要求和更鲜明的品牌个性。

另一方面，在中国轰轰烈的线上线下一体化的改造进程中，太平鸟在通过多种多样的方式和工具促进消费行为完成的同时，也正在与这一代消费者产生丰富的情感联系，实现“不仅是一个服装品牌”的超越。

不过，今天的太平鸟来到了一个综合环境更加复杂的时刻。虽然在去年，太平鸟迎来了有史以来成绩最好的一年，归母净利润接近6亿元；但在整体消费市场下行的背景下，太平鸟在今年一季度呈现出增速放缓的趋势。太平鸟的首席战略官欧利民表示，他们在今年将会把更多焦点放在优化运营，进一步深入挖掘品牌情感，同时提升企业整体运营效率，以应对消费者快速变化的需求。

值得注意的是，面对相似的挑战，在很长一段时间内占据着中国年轻人大部分衣柜空间的快时尚模式正在持续遭遇市场的怀疑，不少海外品牌已经开始收缩或者选择撤出中国。在行业重新洗牌的当下，一个更敏捷、更愿意研究本土消费者的组织，或许更能占据有利位置。

终端销售带动体系升级

在终端，太平鸟依然在加速新陈代谢。

太平鸟今年第一季度的财报显示，截止至今年3月，公司的直营门店新开54家、关闭20家，净增34家；而公司的加盟店新开66家、关闭186家，净减120家。目前，太平鸟在终端一共拥有4508家门店，其中直营门店数量为1550，约占34%；而加盟门店则占据主要比例，达到2942家，约占65%。

这里面的核心理念是，谨慎扩张、关闭效率过低的店铺，继而寻求单店店效的增长，实现更加健康的运转模式。太平鸟首席策略官欧利民向《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）表示，在一到两年内，太平鸟不再着重寻求“外延的伸展”，因为他们认为提高运转效率更为重要，同时也是太平鸟希望构建的核心竞争力之一。

“我们确实感觉到了社会总体消费下降的影响”，针对财报中提到的问题，欧利民进行补充，“但我们认为这是一个阶段性的情况，对我们来讲，真正的核心还是练好内功，在任何时代都要生存下去”。

在财报中，太平鸟将商品企划管理的智能化策略分为了三个阶段，第一阶段是通过追单采购，做爆款，促进销售；第二阶段被称为“流动性管理”，通过TOC体系来进行商品调拨，实现销量一般、甚至是滞销商品的合理快速流动；第三阶段被称为“新鲜度管理”，通过全流程管理来实现新鲜款的快速开发。

目前，太平鸟处在第二阶段，正在探索如何提高流通速度，逐步增加在季节中根据趋势的变化，实现快速开发、快速生产的能力。

第一个策略是赋能加盟商，提高协同性。“我们有一个概念是很清晰的，那就是一件商品即使到了加盟商的店里，只要它还没有买出去，那就是没有实现真正的销售”，太平鸟的首席策略官欧利民向《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）总结，“更多的销售就意味着有更多的消费者向我们投票。”

第一种方案是促进加盟商的能动性和应变能力。以往太平鸟会要求加盟商订满销售计划，目前这一比例下降到了70%-75%，让加盟商留有大约25%的预算，根据具体天气、时尚潮流变动的情况再进行款式的选择。

另一个方案则面对没有太多精力的加盟商，由太平鸟根据变化统一配货、调货，把门店的缺货率和库存率降到最低。

这对于供应链提出的要求是，以往的生产主要聚焦在TOP20销售量的款式，但现在，他们能够覆盖追踪店里所有的款式，让门店的配比更加合理。“事前诸葛亮是很难的”，欧利民解释，设计师一般到了季中才能真正把握消费者流行趋势，“比如今年双排扣的扩西款式我们就没有预料到”，从而进一步开始研发、打样，对生产速度提出更高的要求。

而在直营门店方面，太平鸟一直在进行更多实验，通过多种数字化工具提高门店终端的运营效率。从2016年开始，在搭建TOC系统的同时，太平鸟试行了一系列的数字化项目，包括租衣和C端会员app“鸟嗒”等，这些尝试到目前被汇总成为了系统层面的结果——集团全品牌会员体系。

在这个过程中，太平鸟实际上已经完成了基本的数据化改造，比如之前使用的“超级导购”工具，就能够实现人员管理、商品管理和库存管理等功能，为目前与阿里密切勾连的新零售计划打下良好的基础。

2017年，太平鸟与阿里巴巴签署了全面战略合作协议，要在2020年之前达成线上线下交易双百亿的目标。今年1月，太平鸟与阿里巴巴再一次签订“A100计划”，在官方通稿的解释中，这一合作将会跨越阿里多个业态，意在结合品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等11大商业要素，实现全面数字化。

从目前具体的实践来看，以今年38妇女节太平鸟女装智慧门店的营销活动为例，能够实现的是：1. 会员体系打通，PEACEBIRD品牌号与天猫、淘宝会员绑定；2. 阿里系资源支持，比如天猫多个零售会场，以及包括高德地图在内的场景中，用户都能收到太平鸟的优惠信息和优惠券；3. LBS投放，固定商圈内用户能够在手淘中接受信息，同时在加入会员后能够获得导购一对一的服务，增强互动。

尽管完成了底层数据化、应用了RFID射频识别技术（可以辨认一件服装被试穿的次数）的门店已经可以被称为“新零售门店”，但欧利民认为，要实现真正的新零售，需要获得用户在店中产生的大量数据，才能进行深入的数据分析，从而辅助导购。这需要应用人脸识别技术与CRM系统（顾客关系管理）。他预计太平鸟今年将会在继续升级新零售门店上取得一定的进展。

除了门店升级以外，太平鸟还会进行渠道优化的工作。在线下渠道，除了购物中心、百货和街店这三个渠道以外，太平鸟将会更加重视发展奥莱渠道，帮助进行存货消化和商品流转。在去年，太平鸟的奥莱渠道零售规模突破3亿元，同比增长70%。

欧利民介绍，一般类似于阿迪达斯和耐克这样的传统品牌，每开设8-10家新品门店就会匹配一家奥莱店，但目前奥莱渠道仅占太平鸟总营收的2.69%。同时，更重要的是，奥莱作为一个新兴渠道，在节假日期间的交易呈现出了井喷式的增长，“我们认为奥莱不再是一个只做打折促销的渠道，而逐渐成为一种生活方式”，是太平鸟不能忽视的机会。

用“青年”来对话

在销售能力逐步完善的过程中，对于太平鸟而言，另一个重要的核心举措是，它正在不断深入探索“我是谁”这个议题，向中国年轻消费者传递自己的品牌故事和理念。在中国新一轮消费升级的浪潮中，如何重新讲述当代语境下的品牌故事、构建与年轻受众的通话渠道，是所有中国老品牌的重要课题。

太平鸟抛出的概念是“太平青年”。在官方描述中，这一群“太平青年”：“敢于尝试新事物，最早跟随各种涌现的潮流事物，却不盲从——年轻个性，独立果敢”。这实际上是对于年轻人群消费越来越个性化的认可，以及对于品牌年轻化和细化运营的指引。

作为年轻化的成功案例之一，太平鸟为市场留下深刻印象的就是从2015年开始的活跃的品牌联名合作系列。就在采访前一晚，董事长张江平还参加了乐町在上海的年度大秀，在这一场活动上，他们发布了乐町与美国潮牌OPENING CEREMONY、大白兔奶糖两个品牌共同合作的联名系列。

欧利民认为通过产品来连接目标用户是一个最基本的方式，其中就包括了联名款合作。“我们认为最核心的一件事情还是产品，所以要在产品这个维度就保持着和中国年轻人的相关性。所以，我们对于营销活动、营销事件的评价标准就是，中国的女孩子、男孩子们，究竟会不会喜欢？”

比如刚完成的百变小樱系列、芝麻街系列（这一联名还邀请了知名艺术家Trouble Andrew与Reilly操刀），以及龙珠系列等。另外，太平鸟在今年就和喜茶进行了两次联名合作：新春礼包，以及女生节。通过多样的合作方式，太平鸟找到了接触不同兴趣圈层的年轻用户的方式，扩大了自己的消费群体，也丰富了自身的品牌调性。

PEACEBIRDx喜茶

另外，太平鸟也希望自己的合作能够和本土产生更多的联系，能够表达“中国青年的情感”、符合“时代的语言”。因此，除了和潮流、文化IP进行合作以外，国货品牌也是它的重点合作对象。比如之前的凤凰牌自行车，以及将于下半年推出的大白兔奶糖等。

欧利民表示，太平鸟还会继续挖掘本土情感表达，“说实话，我们很多竞争对手是比较难做到接近中国消费者的情感连接的，这是我们作为一家中国服装企业长久以来拥有的品牌资产”。不过，他认为目前太平鸟的挖掘还在比较粗浅的阶段，在这一点上值得学习的对象是「中国李宁」。

这一方法论正在被广泛应用到太平鸟旗下的品牌矩阵中。张江平表示，“年轻化是太平鸟的标签，从童装到大人的服装，我们都会按照年轻化的风格去创作”。除了太平鸟的男装和女装主品牌以外，这些品牌还包括针对不同细分风格目标人群的副品牌，比如上文提及的女装品牌乐町、强调酷和潮流感的品牌MATERIAL GIRL，童装MiniPeace和贝甜，以及面对年轻用户推出的新家居品牌“鸟巢“等。

这些品牌目前在太平鸟体系内分为不同的事业部和团队的方式进行设计和开发。和李宁等品牌选择整合设计力量、设立统一的研发中心不一样的是，欧利民认为，在不同的品牌中，对应的目标人群和他们的品牌诉求都是有差异的。设立分开的团队让他们能够对细分市场的理解更加深入。

在这一思路的指导下，太平鸟也开始改革线下门店与消费者的互动关系。除了在硬件上持续推荐门店形象更新、紧跟潮流以外，在感性层面上，太平鸟更加强调门店导购对于消费者的日常感知。

太平鸟的CEO陈红朝在接受《中欧商业评论》的采访时总结，他希望导购能够成为消费者的“闺蜜”，和消费者进行有质量的交流，了解消费者到底需要什么：“我对导购说，服务顾客的时候，你不要去猜，不要让自己显得顶级聪明，能猜透每一个顾客。只需要变成顾客的朋友，那就是最好的变化。”

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