中国服装正处在全产业链的蓬勃状态｜专访崔丹

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从时尚媒体主编到独立创业者，前《GQ 智族》时装总监、前《GQ Style》中文版执行主编崔丹完成了角色的转换。在十几年的从业经历中，崔丹以一个媒体人的身份、品牌咨询方的身份，深层次地介入到了这场国内服装产业的品牌升级历程中去。

作者 | 赵烨楠

编辑 | 罗立璇

成立于2002年，定位于商务女装的上海服装品牌Lily在今年10月的2020上海春夏时装周上举行大秀，并将“中国新女性”确立为自己大秀主题。前时尚媒体人崔丹担任了这场大秀的策划人，除了职业模特外，崔丹启用了不同身份的素人们来演绎职业女性的衣着装扮，希望打破传统认知中职业女性着装的刻板印象，来与现代女性消费者进行一场更包容、理解的对话。这场大秀也是老牌国产服装企业在焕新之路上的一个缩影。

今年八月，前《GQ 智族》时装总监、《GQ Style》中文版执行主编崔丹正式创立了自己的个人公司“caius开聿”。这是崔丹在时尚媒体从业14年后，第一次自己独立创业。caius开聿为品牌提供全方位的咨询管理，并帮助一些服装品牌们进行品牌焕新工作。

▲崔丹

在十一月中旬的上海，我们见到了崔丹老师，想和他聊聊国内品牌的升级与焕新的故事。见面那天，他一身茶墨色风衣，加上标志性的椭圆框眼镜，衣品出挑但又绝不出错，并在聊天过程中快速识别了我身上衣服的面料材质。

作为在时尚媒体历练了十多年，与国内外各大品牌进行过深入合作，并一手发掘了超模刘雯、助力鄂尔多斯、Lily等国内服装品牌进行品牌焕新的崔丹认为，国内目前服装企业的品牌管理逐渐走上了专业化、流程化的成熟阶段。

在最近一段时间，崔丹感叹道国内服装产业“整个业态的蓬勃状态”，“所有产业来的人才资源都在（帮助企业）行使到‘市场前端形成品牌’这样一个阶段”。虽然这样的蓬勃感依旧伴随着一种较为无序的状态，但是与之前的产业中的荒芜感相比，已经是一种思辨、升级后的状态。崔丹将这种蓬勃状态类比为八、九十年代的日本。

大约在十年前，国内大部分企业在品牌管理层面还处于非常初级、不成熟的阶段，没有一套专业化的操作流程。回想起当时在媒体工作时对一些品牌的见闻，崔丹讲了一个有趣的故事。彼时，国际一线品牌的样衣只给到几家一线时尚媒体进行拍摄，而刚来没多久的品牌样衣，几天后居然出现在了一家国产彩电的广告片中，这也是当时崔丹不愿意以时装编辑的身份私接合作的原因之一。

而在服装品牌方，还要靠“去欧洲买样衣”来拍自己的广告片，这也显示出当时品牌方的原始、不规范的状态。不过，在近些年这样的情况也得到了改善，处于逐步抵达成熟化的产业合作过程中。品牌们从挪样衣、到自己生成样衣，虽然样衣的标准在崔丹看来，“在专业层面还是呈现不了我们想要表达的更前端更靠近市场、或者更靠近所谓的潮流前沿视觉语言匹配的产品。不过，（能感觉到他们）慢慢就开始进入升级了。”

转眼到了2014年，一些嗅觉灵敏的老牌企业们悄然开始了品牌焕新工作，这其中具有代表性的是鄂尔多斯。在鄂尔多斯的转型过程中，品牌邀请了法国设计师Gilles Dufour来负责品牌与产品的焕新工作，同时邀请刘雯担任品牌代言人，与刘雯私交甚好的崔丹也参与其中。崔丹评价，“那个时候鄂尔多斯呈现的自己供应链体系里面呈现出来的产品系列和风格各方面都非常完备了，已经是一套非常完整的东西”。

在焕新工作完成后，鄂尔多斯集团将品牌拓展为四个子品牌：主品牌线的鄂尔多斯1980和ERDOS，以及面向年轻人的BLUE ERDOS和高端品牌1436，并从产业前端、产品设计到品牌形象确立、品牌宣发的全链条进行了品牌升级。

在今年与服装品牌Lily的合作过程中，崔丹对于服装企业专业化程度提高的这一感受更深。与Lily进行合作时，“Lily总经理陈川非常专业地把合同拿出来，然后非常体系化地跟我一起达成了顾问的合同。你可以看到中国企业的变化，人的认知的（变化），对职业化的尊重”，崔丹回忆。

▲工作中的崔丹

崔丹说，在离开媒体后，他更希望在跟企业合作时能够涉及到企业的策划研发前端，而不是简单的品牌推广与宣发工作。“达成统一的节奏，往前再去走，你走出来才是更能够体现这个品牌的全貌，你才能真正形成影响，达成企业的下一个目标。”而崔丹自己也正在从一个观察者的身份转型，希望更加积极地参与到产业改造中去。

以下是《消费新声》（微信公众号ID：tosansheng）与崔丹的部分对话整理：

从无序到蓬勃

消费新声：您在去年离职，决定开始做品牌策略咨询。当时的行业机会是什么？那时候和品牌合作的方式是怎么样的？

崔丹：这是一个顺势而为、水到渠成的过程。我在做媒体的时候，是时装编辑嘛，负责视觉创意、形象这些领域。

当时这是很直接的一个资源条件，因为都会通过各种关系，找到杂志编辑来进行资源搭建。因为当时整个中国品牌还处于初始阶段，不专业，千变万化。我举个例子，对方样衣都没有，他只能去欧洲买，就靠买的这个拍广告片。你想呈现一种品牌形象，但品牌自己的产品东缺西少的。

那时候有些时装杂志编辑可以借杂志之名去向国际品牌、成熟品牌拿样衣、借配饰。但这个优势是不专业的，有问题的，这是也为什么我当时不接纳的一个原因。

后来，到鄂尔多斯的时候，呈现的已经是一套非常完整的东西，自己供应链体系里面呈现出来的产品的系列和风格，各方面都非常完备了。那这个时候他们也有邀请法国来的Gilles Dufour，他曾与karl Lagerfeld（“老佛爷”卡尔·拉格斐，前香奈儿艺术总监）共事多年，当时就是刘雯代言，因为我们私人关系介入到这个合作里面去了。然后我们也看到他们的产品风格变得很强。从基础的羊绒的品类出发，鄂尔多斯已经发展到了相对来说比较全品类的、时装化的一个层面。

▲鄂尔多斯2020春夏系列广告片

消费新声：而且从另外一个角度来说其实很缺乏能够用产品讲述一个故事，或者讲述一个理念的人？在某种程度上当时产业内还是一种相对贫瘠、无序的状态？

崔丹：当时依然是混乱无秩序的，他跟现在的混乱无秩序还不一样，现在的混乱无秩序是基于每个产业、每个领域的快速升级与思辨。在当时，大企业的市场话语权还是很大的，不管花销成本如何，合作的时候对方就只想包装一下，而且是以市场为先，外部、内部的一些意见都很混乱。

消费新声：如果现在来梳理，当时的无序状态是什么样的？

崔丹：当初的话，他们都是在非常末端的时候才行使这些行动。比如拍广告，品牌想用超模，但是其实他产品都不匹配。他会提出一个非常感性的要求，比如这个品牌做了一个比较好的画面，或者这组片子或者一个摄影师做的东西是他想要那种感觉，他觉得特别棒，那他就想复制到自己的品牌上来。

但是对方的产品、设计团队赋能以及企业体系都跟不上。比如拍组模特，画面需要非常有意境，需要有一个概念的呈现，结果他没有专门拍广告的样衣。直接从大货里面拿，大货的生产部门没有时间单做一件样衣的尺寸，只有大货尺寸，能配合就不错了，这就是当初的状况。就是企业刚开始都有初始、无秩序、不专业的状况。

消费新声：而现在的无序是？

崔丹：现在无序是太蓬勃了。同层级趋同产业里面流程化、平台化的东西更迭得很迅速，市场发展也过于迅速，一定会呈现无序的状况。也能说是土壤太丰厚，杂草过多，有待再梳理一下。曾经它是荒芜的一种状态，然后自我生长，现在这片地上的植物生得更好了，虽然还是没有人家地里的好。所以那时候，我很愿意去帮我客户，去跟他们合作。

消费新声：后来的情况发生了什么改变？

崔丹：是一个过程的更迭，品牌从非常原始的到处挪货、买其他样衣，到自己生成自己的货，这个货虽然在专业层面依然呈现不了我们想要表达的更前端更靠近市场的，或者更靠近潮流前沿视觉语言匹配的产品，不过他们慢慢就开始进入升级了。

老牌焕新

消费新声：作为一个现代品牌，需要有能够跟现在消费者对接的更新的理念，比如说像鄂尔多斯，你怎么帮它对接消费者现在新的一个理念？

崔丹：是自然而然的去产生意识的。怎么对接其实有很多种方法，比如联名系列就是一种方法，这个系列是在尝试能不能产生一个新的合作方式。可能品牌会有更好的风格意识，并逐渐形成自己的风格，这种行为可以直接渗透市场，比开多少家店更有引导性、更有效。

王臻（鄂尔多斯董事长）夯实了这个策略，针对不同层级的，而且王臻上来做了升级，把这些品牌线分开了。这样更强了，就可以往前走了，可以在更年轻的市场去升级去对抗。手段不一，不是说品牌要失去自己的基因，而是要理性地去看待这个市场，去思考你要站在哪里，然后才能去自己反省，形成自我认知。从内部到外部的层面都要适合我的品牌，这需要很清醒地去应对的。

消费新声：时间线再往后拉，到现在国内消费市场的人群、理念都在不断变化情况下，有观察到企业们在更深层面的升级和变化吗？

崔丹：这个状况到我彻底离职的时候，发生了更大的转变。中国人学得太快了，市场变化也太快了。所以到后来我跟不同的企业合作时，本身可能人家对待事情和对人的诚意也不同。

到跟Lily合作的时候，对方是非常专业地把合同拿出来，非常体系化地跟我一起达成了顾问的合同，你可以看到中国企业的这个变化，对于职业化的尊重，对于人才、对于他们所需匹配的力量，这个认知是完全不一样的，是阶段性的不一样。

但我当初在帮他们做末端化视觉画面的时候，也发现一些企业前端的问题没改变。所以导致我离开媒体之后，更聚焦于跟企业合作时能涉及到他们的前端。在产品部分也要思考怎么达成统一的节奏，再去往前走，之后才更能够体现这个品牌的全貌，达成企业的下一个目标。

这也是我一直做的一个比喻嘛。就是你宴请一个盛宴给大家，那我不能冰箱里有什么才能做什么，这样有局限。我不如跟你买菜种菜，这桌盛宴才是我希望能够给大家的。过程中我也修改过关键阶段，在帮助企业转变的同时，正好我也能试探我自己的身份。我也感受颇多，也包括我自己的经验提炼，这个成长的过程是非常迅速的。

消费新声：所以你感觉到除了签合同之类的，他们转变的程度是不是还包括整体供应链的调整，再到中间的转换营销，这个过程有全面的提升吗？

崔丹：对，不光是企业品牌他们思辨。传统的供应链体系我没有那么深入，但是能想象供应链的思辨。大的供应链业务还是非常好的，尤其在中国的生产代工能力非常强的情况下。但是中型或者小型的，他们一定会要求短期的成效。

长期来说，还是要再思考一下。要考虑它是不是可以进入到产业不同的领域里面。从孵化、产生新的品牌力量，到他们可以思考，培养人才，给到他们激励技术研发一些新的成份，对自己的资源开发也是一种开拓，如果自己有品牌意识的话，也会通过一些渠道来寻求品牌咨询。也可以给到我自己的一些事业资源，在市场里面更好的介入。

消费新声：比如从Lily来说，它做的最明显的升级是什么？

崔丹：当前Lily这个阶段做到的，还是市场行为的升级。做一系列的广告行为，提的“中国新女性”的概念，包括在做的秀，快闪店的呈现，还是在一些品牌概念层面上。下一步就需要把这些东西深入到整个产品和企业文化里面，让大家达成一个更融会贯通的一个整体，所以这是接下来的方向。

▲崔丹和辣目洋子

消费新声：我有看到辣目洋子有给Lily走秀，您作为大秀的策划人是怎么考虑的？

崔丹：是符合行销和网络概念一个动作，她很可爱，我也喜欢她。她有自己的表达方式，她自己本身公司也很支持这件事情，当初我觉得说你在找“中国新女性”这个概念、在界定Lily的市场表达的时候，要风格更多元，要兼容、应对不同面貌的职业女性的需求。那我们就把这个定义成一个广告面孔，更多元的一种中国女性的面貌和气质。其实在真正的画面表达时，肯定还是要找好表达的模特，有画面高级感的人。

找一个有影响力的KOL也好，或者不同身份的女性也好，是希望在国际秀场舞台上亮相有一个好玩的效果。当时毕竟是走到国外，关注层面不能仅限于中国品牌走秀了。当时我坚持去生成这样的视觉，来引发一些话题。然后效果也非常好，辣目洋子也知道自己要做什么，还给了我们一些惊喜。在试装、做排练的时候，她做了很多细分的动作，强调女性自信心表达的这样一个营销面。

消费新声：你会不会觉得现在中国很多女装它的包容性是不够的，设计出来的衣服会觉得要不然是太少女了，要不然就是太高端了，很少有一种普通的工作中的职业女性的日常穿着？

崔丹：兼容性更强，对吧。对于商务女装这个概念界定里，蛮少能够有代表当代女性面貌的品牌。所以Lily希望往前走，做这个界定的先行者。挂商务女装的标签也好，把风格再拓展升级也好，就是为了符合你所说的这个市场。其实大部分女装都会往这个方向在做，但是谁首先能达成的一个更完整的整体形象，达成更有新意、更出位和别具一格的界面谁就能够获得市场。

消费新声：你怎么看待现在中国新女性消费观念的转变？

崔丹：很好啊。我觉得大家都有自己风格的需求，自我意识强。其实中国女性其实本来地位就不错，没有所谓的过于传统的因素，有些直接跳出来以前的框架，不太遵循传统的。不破不立，所以大家都意识蛮自由的。在这个层面上，我觉得还挺多元的。

而且我们在职业女性这个界定上，其实Lily给了我们很多好的信息，我们也可以做时装一点，做一些不一样的东西。因为现在大家职业范畴也不一样，谁说职业女性一定要坐办公室里面、坐办公室一定要穿成那样的？所以大家也清醒地意识到，到市场层级，我们也更需要有一些视野和手段去分析和领悟。

消费新声：在不同的品牌焕新的时候策略也不一样，比如三枪的时候呢？

崔丹：瞿创是这次三枪亮相纽约时装周的主设计师，因为瞿创是朋友，他来做这件事的时候，他邀请我介入进去的。我介入的形式是当时我单做大秀策划，我跟他们提议，可以关联到产品、品牌定位上。因为作为一个走秀的语言，我们在走秀上做了那么大的尝试，有那么大的冲击感，应该匹配到整体的品牌产品更新和升级上。

我当时坚持做这个，想做到前端整体的改造。当时在T台上是借鉴了美国喜剧电影上一个非常搞笑的东西，当然我没做那么夸张，还是套在衣服上面。我当时想就算有些争议也好，有人骂也好，至少是引起讨论的。不过我觉得最重要的还是能够真正在品牌整体上达成升级。

消费新声：所以大秀不应该是一个孤立的事。

崔丹：对，就是不要孤立存在。我面向于整个行业，所以当时我真的在乎我自己的名誉更多一些。

产业在升级

消费新声：像您刚才说到您观察到可能有投资的，投资成立新品牌的，或者和别人合作的，也有升级自己的供应链，比如我可能会生产更大更精品的东西，然后像这样的模式是正在很快的出现吗？

崔丹：因为我也在帮买手店在做一些新的模式的探寻，所以在时装周我会去看Showroom的部分，特别是生成生意端口的时候，中国在这部分越来越完善。不是所有的品牌都会做秀，很多品牌直接走到生意端口。

以时堂首开先河的Showroom生态，以及各种规模的比如Ontime,Mode,Tube,Not(时装周官方展会的几种形式）等不同规模等级、不同属性风格的Showroom都在做。因为你发现这个产业巨大，有多少不同的属性命运的品牌都在呈现自我，表达自我，争取进入这个市场，在不断地成长，达到自己更好的目标。

比如说以前广州那边有很多，拥有加工生产能力的地方，以及做批发的地方。各个层级的人，想自己开始做品牌。特别是供应链端技术、生产链条能达成的话，其实他的利润比还是挺高的。所以一下子发现很多人都在做，比如我以前在奢侈品品牌做公关的朋友也在做。

所以后来，特别是美国、欧洲的人来的时候，我都有问过他们。我说你看到这种整个业态的蓬勃状态，你们有没有就是关联到曾经美国市场、欧洲市场、日本市场，他们相似的这种状况，你们有没有这种感触？他们说的确是有。

消费新声：您刚刚提到在国外时装周Showroom上的新品牌也是以国内为主？

崔丹：对，国外很多都挤不进来，日韩也不少，但是他们发展毕竟没有这个行业里面那么迅速。也有一些欧洲的，包括英国的BFC(英国时装协会）也跟Ontime Show(当代国际时尚贸展览）做联合，整体打包一个形态铺自己的品牌，他们也想到这边来，Ontime Show也提供很好一个界面给他们，他们也看到中国品牌不错，但是毕竟在性价比产出和市场试水上的阶段不一样，他们来的其实更多是一个学术交流。不过你可以从中看到业态的多样性、复杂性，各个层面都在做品牌，展现各个产品面。

▲Lily纽约时装周秀场

消费新声：你觉得像电商渠道引导，对于具体的消费指向影响大吗，还是说那种引导方式会更促进每个品牌做所谓的爆品之类的？

崔丹：有些品牌在这里面就迷失了，有些品牌不迷失。因为很多是从实体开的有些从虚拟生态里面走出来，不一样。当然现在说线上消费成为一个主生态也好，但是据一个数据来说，我们全球现在去年65%线上零售，都也转到线下。

品牌的诉求也是线上和线下的互动，想诉求升级。品牌当然是都做了线上专供，因为线上是比价市场嘛，比价市场他要的不是你的品牌，如果你的品牌文化、知名度不足以以品牌名望去吸引人，那就要做比价。所以有的品牌线下实体店卖3000，线上卖2500，就会出现这样的一个尴尬现象。

消费新声：没有人在线下买东西了。

崔丹：对，然后也有些线上专供。毕竟产品体量大，推新速度快，要求的品质也没那么高。上线了之后，消费者甄别度不高，品牌给的画面太高端，导致消费者的期待值太高，促成消费之后退货率也非常高。所以其实拖垮了很多店铺，他们需要想办法怎么去应对这个退货率高的现象。

消费新声：退货率都是50%起跳吧？

崔丹：是，尤其国外更早去验证了这些现象，国外很多人买了就是为了穿一回去玩，就退了，国外的退货其实更高。

所以回到上面的问题，电商对品牌的影响不小，影响之深远还在继续深化拓展。但是我觉得从整个生态去看的话，实体慢慢也在变，也在深化。也在思考说实体不是不行，而是品牌没有应对上实体销售的需求。

所以这其实对线下实体零售提出了更高更立体化的要求。在激活实体购买动机、服务系统升级、产品内容营销等方面都需要与线上进行互力支撑，双方同为品牌竞争力的核能。所以其实我现在帮品牌也有做夯实、升级实体零售的折衷模式，然后重新做导流，重新做激活，同时也促成线上线下的整合面貌。

消费新声：你会不会觉得说对于现在中国企业而言，只要他们内部能够作出调整，作出更符合职业逻辑的升级，实际上在市场上已经很有优势，我就已经可以取得比现在好的成绩？

崔丹：升级有很多种层次的。在原有的消费群体里面去做升级，去应对消费者不断变化的需求，这也是一种提升。本身很多品牌就没有健全，比如我就做羊绒品类，能把羊绒品类都在市场上打深入吗？品牌的层次、产品的丰富度，够了吗？是否能够不断应对消费者不断扩展、更迭的视野？他们汲取的社交媒体信息品牌是否能跟上？这些诉求不是一成不变的，比如我到45岁，我突然想说我对好面料的要求度不一样了，我不再想穿一成不变的东西，这帮人怎么应对呢？品牌是不是要跟他继续进行对话？我觉得这个思辨与升级对于品牌来说必须要面对的问题。

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