云上的上海时装周：被放大的与被忽视的

“时装周”从来都不是一个接近消费者的概念，但直播——尤其是基于电商平台以销售为直接导向的直播，却是离消费者近得不能再近。

作者 | 陆云霏

采访 | 陆云霏

赵烨楠

设计 | 范晓雯

3月24日，上海时装周在“云上”开幕。

晚上6点，当关于前期彩排的花絮视频一轮轮播毕，镜头正式切到云上走秀的现场，人们对于这场试验的观望，从失望开始。

3月18日，上海时装周特别呈现——天猫云上时装周以视频直播的形式举办新闻发布会，正式宣告因疫情影响而暂缓的2020秋冬上海时装周，将从线下的华丽T台，转向触点屏幕即可到达的淘宝直播间。

“云上时装周”官宣的文稿里这样写道，“为了让’云走秀’能够完美地呈现给观众，上海时装周主办方在线下做了绿幕，并用AR实景渲染技术布置云秀场。”但是，当直播真正开启，像素模糊的画质、“科幻”的AR场景、和无法看清的服装细节，从绝大多数的看客眼中，抹去了辞藻赋予“云上”的光环。

▲采用了AR技术的“云上秀”

如果没有今年的如此特殊，上海时装周将和往年一样，由明星和买手、媒体等专业观众挤坐在T台两侧，流出清晰的精修照片，指点着今年秋冬，时尚将以怎样的形式被穿戴在身上。

实际上，“时装周”从来都不是一个接近消费者的概念，但直播——尤其是基于电商平台以销售为直接导向的直播，却是离消费者近得不能再近。

这其中有着尖锐的矛盾，却在时势造就之下，在仓促和首次的双重压力之中，由“云上时装周”全数承担了。

作为开幕的“云走秀”，更是被紧盯着的眼睛数倍放大了缺陷，作为首当其冲的代表，成为了整个7天日程的概括。然而，这场由10个品牌参与的秀场，相对于“云上时装周”150多个品牌的体量来说，仅仅是十五分之一的侧面。

还有不可忽视的一点，在于内容与渠道的关系。对于有着10年举办经验的上海时装周来说，品牌、模特、T台都是熟悉的、可控的变量，唯独电商直播这一渠道变量，难由自己控制。

“直播”并非时尚界新鲜事，2016年，Balenciaga、Dior等品牌就尝试过秀场直播。近处来说，二月欧盟宣布对中国采取入境限制之后，Lanvin就以VR走秀的方式，为国内观众观看秀场提供了解决方案。

同样是引入科技手段呈现、准备仓促的时尚秀场，这场VR直播没有如同“云上秀”一般塌台。原因之一在于，直播方选定了爱奇艺作为渠道平台，至少在高清传输上，淘宝直播就失去了抗衡的能力。偏偏时尚的“高级感”，免不了总在细节之处。

这个看不见任何细节的“云直播”，依然加入了“边看边买”的环节。对于看中实穿效果的普遍消费心态来说，将这些互为矛盾的元素嫁接到同一个场面里，更是放大了它的扭曲。

因而，把这场“云上秀”的溃败归结为时装周的溃败显然是不客观的，它更接近于一次选择失误，将不合适的内容输入到了不合适的渠道之中。

无法回避的是，以这场“云走秀”作为大众对于首次“云上时装周”认知的开始，确实实打实地消磨了观众的期待，让很多人放弃了对于其他品牌更多元的直播间的关注。从整个“云上时装周”活动入口的寻找难度上来看，主办方也并没有为扭转大众的观点做出足够的努力。

“直播”这张考卷发下来，卷面各有千秋，更多时候，看重的还是来自个人的努力。带着寻求流量红利的目的等待荫凉的，难免败兴而归。

不再受到传统物理空间限制的“云上时装周”，在一周的每一天里都安排了20多场品牌直播。对于时间有限的观众们来说，品牌是否有快速吸引注意力的能力，决定了他们留驻的选择。

对于如此的安排，上海时装周组委会副秘书长吕晓磊在发布会上曾表示，这是与天猫不断磨合的结果：“天猫非常擅长做线上，但是对线下秀场在线上的表现理解跟我们的不一样。我们之前没有考虑到互联网可以同时进行好几场秀，在这个过程中，我们和天猫彼此妥协一些表现手法，希望用合适的方式表现出来。最后的目标第一是让消费者端明白品牌在做什么。第二，让品牌能精准介入。” 

消费者有没有明白品牌在做什么还在销售结果那一端等待验证，对于这场仓促落地的云上时装周，品牌们首先要弄明白的是，自己在做什么？

3月26日，几乎是直播小白的设计师品牌Short Sentence迎来了它们的秀场时间，品牌创始人、设计师管林没有给这场直播定下任何数据的目标，但自觉“完成度超过了预期”。

作为对“秋冬”上海时装周的尊重，管林在直播流程中首先安排了2020秋冬系列的发布，并且在不到一个月的筹备时间里，联系模特、制作道具、安排置景，拍摄了秋冬系列的概念短片，在直播的过程中穿插播出。

▲Short Sentence在直播间播放秋冬季短片

“在直播里走秀的话，真的会蛮难把控它的质量的，最好是有提前准备好的内容来做插播，这样看上去至少品牌的形象，还有整个片子的质量都是有把控的。”管林告诉《城市OurCity》，因为没有直播的经验，团队花了很多时间研究其他直播的流程，吸取经验。

“直播当中最重要的就是环环相扣，要整个过程都非常的紧凑；然后每个产品要讲得很仔细；包括灯光、机位、设备什么的都很重要。因为直播的形式，它是不给你时间去隐藏的，没有修图、美化的时间。”

Short Sentence还为此请了一个专业直播技术团队，在工作室的直播现场协助布灯、执行流程，“老实说也没有花很多钱，但的确是会专业很多”，管林表示，“我看到有一些其它的直播清晰度不是很高，我不知道是不是用手机直播的，还是说整个画面的灯光没有布置好。能感觉到提前的testing不是很够。”

在春夏现货的直播环节里，管林请来了模特和微博上粉丝30多万的时尚博主蒜留香共同进行了穿搭的展示。以即看即买为核心的直播模式，上身效果、细节讲解都是直接决定销售数据的环节，“如果说我们只坐在那里给大家讲设计、讲品牌调性，就会变得很生硬，看直播的大家，还是更喜欢看产品，喜欢看她的穿着方式和上身效果，有KOL的加入，在传递内容的方面更容易打动大家，另外她本身的粉丝流量也会让整个直播变得比较热络。”

对于没有直播间粉丝积累的品牌来说，请自带流量的KOL坐镇，实在是个聪明的选择。毕竟，想在茫茫的直播之海里冒头，浪还是得翻得高些。

▲请来微博时尚博主参与直播

成立于2010年的Babyghost是从淘宝成长起来的设计师品牌，顺应着淘宝的浪潮，品牌早已是直播间的熟客。但是，作为一场“时装周”大框架下的直播，设计师黄悄然并不想把它做成一场同质化的商业直播“浪费”掉。

日常进行社群维护的Babyghost在这一次选择与消费者走得更近。品牌方邀请了7位老客户，到直播间客串了一回模特，在用布铺出的临时T台上进行了一场像模像样的走秀。

▲顾客客串模特

黄悄然告诉我们，日常直播时的主播便是品牌的一位VIP客户，“她非常知道作为Babyghost的顾客，心理是怎么样的，她去给大家去进行服装讲解的时候，是能够感受到她的热的。在直播间里，顾客是可以比较直接的感觉得到，你是否在很真诚地去沟通和表达这个产品”，黄悄然说，“正因为我们是设计师品牌，大部分的顾客还是希望与我们产生紧密的联系。”

在另一个环节里，Babyghost更像是把自己放在了主办方的位置上，请来了《Elle世界时装之苑》资深时装编辑马牧原（Pony Ma）做客直播间，与品牌两位主理设计师举办了一场线上对谈。

▲直播间的对谈环节

入行十多年的马牧原谈到，以前看时装周就算在现场，T台离观众也非常的远，常常都是看不清楚的，现在实际上整个国际的趋势都是在变得越来越亲民化。例如，在今年的巴黎时装周上，有很多品牌就采用了直播的模式，不再仅仅是面向买手这些专业观众，而是更直接地面对消费市场。

对于上海时装周的这次尝试，黄悄然的态度非常开放，“对所有的品牌来说，这都是一个开拓眼界的一个过程。我相信这种多元化的尝试不会停止，我们有线下的也有线上的，有各种各样的形式会越来越多的呈现出来。”

很多品牌都在这次“云上时装周”的直播中做出了个体的努力。至少，那些将直播置于新一季产品发布的底线之上，不仅仅是一口一个“宝宝们”唤着而“粗暴”销货的品牌，都认真对待了这次尝试。

或许我们对于这场“云上”的评判，并不应当基于线下对比线上，真正的比较是当线上成为常态，谁能优于谁，下一次是否能够优于这一次。

我们习惯于看到的直播“战报”在这一次并没有出现，大多参与的品牌也并未向我们透露详细的销售数据。

在为部分没有建立线上店铺的品牌设立的XINTIANDI POP UP淘宝快闪店中，近50个品牌上架了339个单品，按照付款人数计算，共计卖出了27件商品。作为快闪试验的一部分，时装周联合顺丰搭建了从运营到到仓储到物流的一站式服务平台，消费者在XINTIANDI POP UP快闪店下单后，在上海中心区域可享受到同城2小时达“时尚专递”。

这显然是一项没有落到用户痛点上的尝试。虽然有着接近消费者的意愿，但似乎依然以一种“高高在上”的姿态偏离了方向。

在接受BoF采访时，吕晓磊曾表示，“我们以前是让买手和媒体来理解设计师品牌要表现的思路和产品的风格，消费者环节由买手去考虑，受众群由媒体引导，不会关注到消费者端。现在要关注到消费者对中国时尚品牌的理解，这一点天猫比我们更擅长，他们会告诉我们消费者是怎么看待这件事情的。这一季希望通过销售帮助品牌们有一个更好的发展。”

这场由疫情催生的新事物，效果多少令人挫败，无法寻找到回放的开幕走秀，或许也代表着主办方对于问题本身的一种认知。

按照往常，2021春秋上海时装周会在今年的10月举行，但在一切未知的处境下，“云上时装周”若是还要继续，须得去够一够更高的期待。

@城市OurCity原创内容  转载请联系授权

欢迎转发朋友圈

History Review