优衣库联名，一场有策划的事件营销

优衣库与设计师联名，一是突出品牌的设计感和时尚性，二是提升品牌影响力。让消费者疯狂抢购的前提，是一次精心策划的联名营销。

作者 | 来舒敏

11月13日凌晨，优衣库和设计师Jil Sander的+J联名系列正式开售。

前一天晚上，北京三里屯优衣库店铺外围已经大排长龙。类似的场景还发生在1200公里外的上海全球旗舰店，以及一些海外门店。

此前，优衣库在社交媒体上释出+J系列的黑白海报，延续了设计师Jil Sander惯有的极简式设计风格。当然，这不是优衣库与Jil Sander第一次合作了。

▲+J系列海报

早在2009年，+J系列以优衣库与品牌Jil Sander的联名副牌亮相，而优衣库促成这次合作的目的之一是想让设计师Jil Sander担任品牌的设计总监。整个合作系列持续了3年，共释出6季衣服。2014年-2015年，+J系列短暂地回归过，也是限量形式发售。后来优衣库宣布与Lemaire展开联名合作，+J系列暂时告一段落。

2020年，+J秋冬系列再次回归大众视野。整个系列以衬衫、西装、毛衣和羽绒服等基础款服饰为主，售价200元到2000元不等，主要针对城市白领，以及喜欢极简设计的人群。由于限量发售，优衣库规定每件商品每个用户ID只能购买一件。尽管如此，11月13日凌晨，开售不到5分钟，西装外套、西裤、半裙、皮带，以及部分衬衫款式立刻售罄。

优衣库与设计师联名已经不是什么新鲜事，每年品牌会跟Lemaire创意总监、JW Anderson、Ines de la Fressange推出各种系列，去年跟KAWS合作的联名T恤抢购场景也历历在目。品牌间的联名合作，一是突出优衣库的设计感和时尚性，二是提升品牌影响力。但是，不是所有品牌都能把每个系列的联名款“炒”得如此火热。

那么，优衣库的取胜之道是什么呢？

复盘整个营销过程，你会发现，优衣库在每一次联名系列的前期预热和发售上下了极大的功夫。毫不夸张地说，让消费者疯狂抢购的前提，是一次精心策划的联名营销。

以此次的+J系列为例，早在8月份，优衣库使用“时隔十一年”、“传奇系列”、“经典重现”等词语官宣+J系列的回归，吊足大家的好奇心。随后，品牌不间断地在社交媒体上发出模特和明星代言人的试穿海报，开启线上种草。正式发售前期，优衣库与多位KOL合作，让他们在微信、微博、小红书、抖音等平台发布真人试穿照片和视频，软性科普设计师Jil Sander的背景和设计风格。

▲优衣库+J系列明星宣传海报

到了正式发售的前一天，优衣库在各大城市组织了预售活动，抽中签的消费者可以提前去指定的线下门店购买，因此出现了大排长龙的情况。据了解，2020年8月底，优衣库在中国的门店数量已达到767家，而+J系列仅在全国的34家门店有售，除了北京、上海和广州，其余城市有且只有一家店发售。如此一来，排队购买的情况也在情理之中。有意安排的排队场景制造出一种大家都在抢着买的错觉。出于从众心理，更多消费者想去“凑个热闹”，从而参与到买买买大军中。

▲三里屯排队场景

发售当天，优衣库采取了饥饿营销策略，只放出部分库存，因此部分热门款式立刻售罄。发售第二天，优衣库在官网公告栏发布了补货通知。显然，“限量”发售的节奏也是品牌提前策划好的。从预热到发售，优衣库从消费者心理出发，将每个营销节点把控得十分到位。

如今，一打开小红书，你就能看到大家的优衣库+J系列试穿报告，还有各种穿搭方式，给人一种“全民种草”的既视感。此次+J联名系列的发售，优衣库借鉴了以往UT系列的IP营销思维，凭借着消费者对设计师和时尚品牌的认可度，引发大家的情绪化购买行为。

在品牌联名盛行的年代，牵动大家买买买的联名系列已经屈指可数，优衣库则屡试不爽。可见，联名系列想要达到1+1>2的效果，除了选择合适的设计师或品牌外，还需要强有力的营销策划。

作为一家以服装科技为核心竞争力的公司，优衣库一直在通过各种方式摆脱快时尚品牌的形象，提升自己的品牌价值。

2019年，优衣库强调“LifeWear（服适人生）”的品牌理念，聘请《POPEYE》前总编辑木下孝浩参与到优衣库品牌营销与推广等各项工作，并推出《LifeWear Magazine》品牌杂志。

2020年10月15日，优衣库母公司迅销集团公布了2020年前三季度财报。财报显示，由于优衣库所推出的LifeWear服适人生理念已深入人心，成为人们生活中不可欠缺的必需品，使得大中华地区自3月份以来，以高于预期的速度恢复业绩表现，尤其是线上销售额，同比增长约20%。可见，优衣库越来越重视品牌文化的营销。

购买了+J系列的消费者应该发现，在+J标牌的背面，印着两句英文，“Perfection is not a luxury. It only feels that way at first.”（追求完美并不是一种奢侈行为，它只是让大家从直觉上这么认为。）

这两句话或多或少能代表优衣库与Jil Sander联名的初心，以及优衣库树立品牌形象的方向。

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