茑屋书店在上海的第一天

现在，人们因为“茑屋书店”的盛名聚集于此，上海茑屋的第一天结束之后，我们也想看看，故事如何书写。

作者 | 陆云霏

图片来源：茑屋书店&作者拍摄

平安夜，上海上生新所 茑屋书店开幕，采取预约制开放入店，外头的好奇张望，可能比店内还要热闹一些。

选址所在的拥有96年历史的哥伦比亚乡村俱乐部（Columbia Country Club），曾是在沪侨民的社交休闲场所，透亮的阳光打在以茑屋书店名称TSUTAYA首字母“T”为印花的窗帘上，纵深，也柔和。

总面积约2000平方米的两层空间，由原建筑保留的旋转木质楼梯连接，留有建筑设计印记的柯林斯柱，被保护在透视的玻璃围挡中，而玻璃上或书或画的关于“哥伦比亚住宅圈”的介绍，正是历史与历史的映照。

单单就“逛”的角度，上生新所 茑屋书店足以成为一个在社交网络盛极一时的“景点”，每一节旋转楼梯的台阶，都将无可避免地留下一些“我曾经来过”的照片。

这是“茑屋书店”作为一线IP，千呼万唤始出来的价值里，最浅层，也是最显著的一点：

人们愿意去。

而这也正是上生新所园区的城市更新开发商万科所最愿意看到的。在如今的各种商业体里，书店都是一种有效地流量引导空间。

从2018年开放以来，上生新所在保留历史风貌建筑和公共社区空间的同时，逐渐引入了餐饮、购物、文化等商业业态，不断向外招徕客流。

而在“书店”名下，实为复合商业空间的茑屋书店，在图书、文创、工艺品等商品之外，所提供的咖啡馆、酒廊、艺廊、展览、以及公共教育等功能，对上生新所的商业丰富度，也是做出了极大的补充。

但这似乎是很多连锁书店空间都能完成的命题，所以，为什么是茑屋？

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“‘相遇’是个浪漫的词语”

茑屋书店从日本走出到世界的视野，大概是开设于2011年12月的代官山 茑屋书店，被《世界最美的书店》一书作者清水玲奈选为“全世界最美的20家书店”，此后，代官山店成为了茑屋书店最知名的模板，被怀着各异心思的游人观瞻。

在位于杭州天目里的茑屋书店开业后，不少“货不对版”的质疑传来，同时也加重了大众对于上海茑屋书店的期待与焦虑。

不过，与茑屋书店在日本因地制宜的店型模式类似，上海店也并非是对任何一家单店的照搬，如果非要说相似性，上生新所 茑屋书店所对标的，并不是最为大众所乐道的代官山店，而是银座店，两者同样拥有酒廊，也同样拥有目前为止仅有的两间店内艺廊。

根据上海上生新所 茑屋书店店长松尾祥平介绍，此间书店以“美育”为整体理念，旨在打造一处能培养感性的“美学乐园”和“精神栖居地”。

以此理念为指导，书店一楼以“磨练知性”为主题，以人文社科、文学和生活方式类书籍、杂志、文具杂货为主，二楼的主题则为“收获感性”，展示设计、时尚、建筑、美术、摄影、大型书籍和工艺品。

与之相匹配的，则是在空间设计上的“和谐”和“对比”，一楼“修旧如旧”，犹如博物馆的场景设计，保留更多历史印记，二楼则明亮现代，提供延伸至深夜的酒廊餐饮空间。

进到书店两层，最先经过的都是两相映衬的长廊，分别以文学和艺术为题，选书上兼顾大众的熟知，与爱好者的深入。一楼主体空间的东西两端，则以“世界的疆域”与“世界的观念”为主题展陈，同时分别以文具、杂货以及人文社科类书籍为主要陈设向中间延伸，交汇在中部兼具咖啡与杂志的空间。

而相比于一楼的平和，二楼的茑屋书店则提供了更多“惊讶”的空间。“大书”区域如同为社交网络而生，均价过万的各类限量版图书留足了想象和猎奇的空间，全店售价最高、标价39.5万元的“法拉利之书”，一遍遍地被要求打开阅览，而在大书一旁配置的白手套，也显然早已为这样的场景做好了准备。

但这样基于网红打卡式的引流，有效但也短促，对于一个期待长期留存顾客的空间，茑屋书店自然也需要更多下在他处的功夫。

在茑屋书店创始人增田宗昭的出版物《知的资本论》一书中，有一句话，“‘相遇’是个浪漫的词语，因为它受偶然的左右。”

但实际上，对于顾客来说的绝大部分偶遇，都是精心设计过后的必然。

在茑屋提供的工作岗位中，有一个有别于其他书店的“生活提案顾问”，与普通店员的功用不同，茑屋要求顾问们能够提出戳中顾客心理的提案，比如增田宗昭在书中所举的一个例子——在旅游区“从艺术角度介绍魔都布拉格”，在他看来，按照主题收集书刊杂志，“已经是高级编辑的工作”。

因此，在“生活提案顾问”岗位上的工作人员，大多具备相当的学历与工作经验背景，对于自己所负责的工作区域，也有较高的话语空间。

茑屋书店二楼的艺廊区域，以中国书法家许静的书法作品展“凝”，作为开幕展览。据介绍，许静曾为张艺谋《幸福时光》《影》《一秒钟》、陈可辛《武侠》、李仁港《攀登者》等多部电影题写片名，并在多部电影作品中担任书法美术，处在传统文化与当代创新的结合之处，也恰恰对应了上海茑屋试图呈现的美感。

作为该区域“生活提案顾问”提出这一展览策划的陈紫，既有艺术史的学习背景，也有在画廊工作的经验，同时作为书法家许静的学生，她也成为了连接艺术家与书店艺廊的一条渠道。以顾问提案、全员参与决策的方式所呈现的茑屋，也因此能够在不同的店中，表现出并非千店一面的审美。

而这些总在不断变化着的审美倾向，对于顾客来说，也会成为一次再一次进入茑屋书店的理由。

类似的提案在茑屋书店的各个区域都有呈现。基于上生新所 茑屋书店所在建筑建成的1924年，一个以“1924”为主题的展陈桌被布置在一楼大厅，发生于这个年代的历史与故事，以书籍的方式在此聚集；而另一侧关于“2020”的主题书桌，则以从“失去”到“得到”的逻辑，同样以书籍展示出了我们正在经历的这一年。

在创始人增田宗昭的理念中，作为林立的平台中的一个，茑屋书店作为“选择的场所”，所能提供的价值在于“提案力”，在顾客需要做出选择的时候，为他们提供“选择的技术”，从而创造更大的顾客价值，在竞争中占据优势。

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“书店的问题就在于它在卖书”

“书店的问题就在于它在卖书”，这是提到茑屋书店的商业模式时，无法绕开的来自增田宗昭的一句表述，同时引申出来的，则是书店作为某种载体，所呈现出的“知的资本”的意义。

作为容纳人的空间存在，“舒适”与“获得”，都是极重要的体验。在日本，茑屋书店与星巴克联动，提供书籍和咖啡的同时，提供的更是舒适的空间与时间。

毗邻JR大阪车站的梅田 茑屋书店，将一个4000多平米的空间做成了咖啡厅与公园的融合，形态上更像是在咖啡厅中开设书店，目标便是改变车站楼甚至车站的概念，将空间的重建引向生活方式的“革命”。

当然，这是增田宗昭基于对日本社会的认知所做出的实践与想象，我们更关心的，是以复合空间形态计划在中国一间间扩张的茑屋书店，是否能适应水土生根，或是闯出一些空间变革的余地。

在晴好的季节，上生新所 茑屋书店一楼的咖啡空间能够完全打开与外部广场形成连接，对于社区居民与顾客游人来说，身处历史风貌区的此处，都是很好的休憩地点，而紧邻咖啡区域的杂志架和文创区，也都是能够促成消费的品类。

处在二楼的工艺品区，不少来自日本的品牌在名牌上标注着上海茑屋书店是中国在售的唯一渠道，作为特定产品的”唯一经销商“，茑屋书店也为自己创造了某种不可替代的价值。

此外，虽然在空间上讲究复合，上海茑屋的图书并非讲求大而全，在“美育”的总框架下，书店中陈列了大量摄影、艺术类的非常见书籍，以达到吸引某些特定人群的目的。与此同时，却并没有设置很多书店所看重的童书区域，可能也是希望在这间书店保持一个相对安静与专业的氛围。

实际上，创始人增田宗昭所强调的“书店的问题就在于它在卖书”在日本的背景，是基于茑屋书店母公司CCC株式会社（Culture Convenience Club Company, Limited），在公司商业形态上的丰富度。

除了电影、广告、出版、建筑设计等关联企业群，CCC旗下一项最重要的资产，是基于发行量近两亿张的会员卡T-Card所掌握到的“大数据”。从1983年增田宗昭在大阪开设第一间TSUTAYA租赁店时就组织起的会员体系，发展到如今的时代，成为了由每一个消费者的画像所组成的数据，也成为了每一间“量身定制”的茑屋书店搭建的地基。

而这一模式，显然尚不具备移植到中国市场的能力。目前杭州与上海的两间茑屋书店，都是以CCC在中国的子公司——茑屋投资（上海）有限公司与房地产公司合作落地的形态存在的，与加盟更为接近，日方所带来的经营经验是否能在国内市场实现商业价值，还需要依靠中方自己去跑通。

茑屋书店在中国的未来？这是一个无法在当下回答的问题。

在《知的资本论》中，增田宗昭写道，“代官山茑屋书店开张时，来店人数之多另我惊讶……由此想到的是，设计的吸引力，或者舒适的效用。人们在建筑、内部装饰以及这里摆放的书的设计中，发现了超出我预想的价值；或者在吹过园区的榉树树叶的风，或是漏在步行街上的阳光中，感受到了超出我预期的安宁，所以他们聚集于此。”

这是茑屋还没成为“茑屋”时的景象。

现在，人们因为“茑屋书店”的盛名聚集于此，上海茑屋的第一天结束之后，我们也想看看，故事如何书写。

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