李宁为什么做李宁设计

年轻人未必为李宁买单，但会为潮消费，为设计消费，为中国消费，那就让李宁等于潮，等于设计，等于中国。

作者 | 江婧怡

如今谈及李宁，设计已经成为这家体育用品公司一个极其重要的关键词，甚至，是上升至核心竞争力的程度。

以2018年2月7日纽约时装周那场“一战成名”的时装大秀为始，李宁曾经固有的传统体育品牌形象在三年不到的时间内，迅速完成了向潮流、时尚、设计感的转变。走秀、与买手店合作、开辟时尚线，李宁在设计这条路上的最新动作是于2020年8月5日正式官宣成立独立设计部门「李宁设计」。

“与世界共享李宁设计”，作为一项ToB业务，李宁设计依托于李宁原有的设计资源，将设计服务拓展到自身产品线之外，开放给不同的公司和品牌。这种合作将以设计服务的形式推出，定制款运动鞋服、工业品乃至空间，目前合作过的品牌诸如汰渍、蔚来汽车、新东方、英特尔、民生银行、百龄坛、Segway-Ninebot九号公司，囊括了汽车、家电、3C、快消品等多个领域，“一切皆有可能”。

这是李宁第一次姿态鲜明且充满自信地，以向外溢出专业能力的方式营销自己的设计实力。设计，正在李宁的内外被不断放大。

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「李宁」与「设计」

李宁市场整合营销总监杨光于2020年年初起负责推动「李宁设计」这个业务板块。在与杨光的专访里，关于李宁为什么要成立这么一个独立的设计服务部门，2018年2月的纽约时装周被频繁提及（以下简称18NYFW）。

经典“番茄炒蛋”配色的运动夹克VICTOR001复刻，延续悟道系列鞋解构、机能风、模块化设计的六色配色悟道 2 ACE，融合老爹鞋风格的奥运领奖鞋“蝴蝶”复刻，以及后来红遍中国的红底印章样式的四个大字印花“中国李宁”，这些18NYFW上的款式或许你还留有印象。

▲2018年2月纽约时装周，潮流的李宁首次亮相

一个未来感的、潮流的时尚李宁突然出现在大洋那头的T台上，几乎完全打破了人们对那个运动品牌李宁的原有印象。似乎熟悉，又莫名陌生，这场秀仿佛凭空出世，人们又重燃讨论李宁的热情。

讨论当时18NYFW的成功，杨光会更倾向于解释为“厚积薄发”的成果，“在那个时间点，一个非常好的产品在一个合适的平台上呈现，让大家重新认识了李宁，尤其是李宁的设计能力”。

但不可否认的事实是，那次走红是李宁未料想到的。将近十年时间里，李宁都在寻找走出低谷的方法。

2008年奥运后，体育经济热潮曾短暂地维持了三年。运动终究没能如预测般决定中国人的生活方式，很快，包括李宁、安踏、匹克等品牌在内的国产体育用品公司都开始深陷急速扩张、库存积压之困。李宁2012年财报显示，公司亏损19.79亿元，是公司上市八年来首次出现年度大幅亏损，当年店铺总数较2011年减少1821家。

破局，李宁的目标开始向篮球、跑步、羽毛球、训练、运动生活等更为大众和日常的核心运动品类转移，包括花大价钱签约NBA球员韦德和夺回CBA赞助权。2017年10月底，李宁又推出「中国李宁」的概念，在宣传中开始强调中国与品牌的联系，不过最初推出时并没有引发大规模讨论。

直到两个月后，李宁的设计师接到阿里巴巴跟纽约时装周合作的“中国日China Day”项目邀请，与太平鸟、陈冠希的CLOT、独立设计师品牌chen peng一起亮相。在当时的采访中，陈李杰提到过他的没把握，李宁在纽约当地市场几乎没有品牌认知度，爆红是不可想像的。

最终的效果出人意料。18NYFW后中国李宁的讨论热度急速上升。紧接着，李宁又先后多次时装周活动，并提出了“李宁时尚线”的概念，在纽约和巴黎都开设了showroom，开始与国际时尚买手店和球鞋店铺合作。情绪，叠加设计风格的转变，李宁以中国李宁的姿态在时尚圈开辟出一条路来，也为自己开辟出一条生路来。

▲18NYFW上李宁的走秀款鞋

设计上的名气和作为潮流品牌的名声渐长后，李宁重新获得了具备竞争力的市场影响力，附加更高的品牌溢价和年轻消费者认知度。李宁开始收到很多品牌的合作邀约，这样的需求甚至是延伸到了汽车、家电、3C、快消品领域。李宁向他们展现了一种行之有效的“实现年轻化、时尚化”的更新方式。

那么，“希望有更多的机会和载体，让大家去认识李宁和李宁非常好的设计能力”，做一个独立设计服务的想法由此诞生。

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李宁式设计美学

设计能在2018年那个时间点，成为李宁转型的强力引擎，带有一定的偶然性。但那次成功同时也证明，以潮流方式呈现中国元素可以是那道吸引年轻消费者的财富密码。

面对新一批95后、00后消费者，李宁作为体操王子的故事已不再具备强大的吸引力。年轻人未必为李宁买单，但会为潮消费，为设计消费，为中国消费，那就让李宁等于潮，等于设计，等于中国。

这样的想法最终呈现为某种“李宁式设计美学”，即以运动为DNA，以中国传统文化为设计内核，以当下对年轻人来说最时尚潮流的方式呈现。这是李宁找到的设计个性，是“能够让别人很清楚的认识到你是谁”的那个东西。

以设计为核心产能的李宁设计，注定会承担这种设计美学的强力输出。中国传统文化要素与潮流的结合在李宁设计的联名案例中随处可见。

与故宫·宝蕴楼联名的服饰将休闲的hoodie（帽衫）与盘扣作结合；与英特尔大师挑战赛联名的赛事服装将英特尔蓝与藻井花纹作结合；与国家图书馆、开天工作室联名一同还原圆明园大水法十二生肖兽首，还推出了韦德8代鼠年新年配色的特别款子鼠手办设计，配色灵感来源于敦煌壁画。

▲李宁设计与英特尔大师挑战赛

▲李宁与国家图书馆、开天工作室的合作：还原圆明园大水法十二生肖兽首

更典型的案例是李宁设计与苏格兰威士忌品牌百龄坛的联名酒品。除了在外包装上将手串、扳指图案与时兴的Lo-Fi风格做结合，礼盒内还专门定制了一款茶碗造型的酒碗，碗口是中国古代陶制品、青铜制品上常见的回纹花纹，寓意“富贵不到头”。

▲李宁为百龄坛设计的包装

当时，这款联名酒品在李宁“三十而立·丝路探行”的主题派对上首度亮相，发布会被安排到敦煌的雅丹国家地质公园举行。秀场+酒会，一片戈壁上，李宁设计专门给这个来自苏格兰的洋酒品牌搭建了一间“百龄坛茶馆”，茶馆酒单限定供应三款特调，其中一杯叫“当红不让”，配搭是百龄坛特醇加王老吉。

作为一项独立的ToB业务，目前李宁设计的团队并没有与原本的设计体系分隔开。现在服务于李宁设计的有五位设计师：陈李杰、颜景宜、孙明旭、周世杰、孙京颐。

这五位都是李宁顶尖的设计能力者，身份为系列主设计师或鞋服产品设计总监，比如陈李杰和周世杰，分别主导李宁的代表系列反伍Badfive和韦德之道。其中，前四位密切参与过具有转折意义的18NYFW，代表李宁的潮与年轻，还有一位孙京颐是李宁跑鞋首席设计师，代表李宁的科技内核。

设计师在李宁的地位被杨光形容为“绝对核心”，尤其自18NYFW之后，有名有姓有面孔的李宁设计师们开始在媒体上曝光。“能够让更多的设计师走到前台”，构成李宁设计的另一重作用。

他们是“李宁式设计美学”的实际创造者。悟道系列是对《道德经》“无中生有”的演绎；VICTOR001复刻的源头是1992年巴塞罗那奥运会中国运动员身着的第一件国产品牌领奖服；卫衣印花中藏匿的一个小红点实际上化用了玉玺的图样；2018年巴黎时装周秀的设计重造了1990年代李宁初创期的运动鞋服风格……他们的一次次阐述也逐步明晰了李宁式设计美学的理念：在过去中造未来。

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设计没有界限

与其他品牌合作，或称联名，是时下潮流行业很火热的营销玩法，放到李宁设计身上怎么做？

最开始对外开放设计窗口时，杨光发现，虽然大家是看中李宁能触动中国年轻消费者的设计能力而来，但最终多数公司的诉求还是落回以李宁的服装为合作载体，logo+logo，一种容易消耗各自的品牌溢价的做法。

李宁设计的诞生就是为了尽可能规避这种固定模式，产出一些能打动消费者的“有意思的衍生品”，“跟每一个合作伙伴能讲出不一样的新鲜故事”。

2019年，汰渍曾找到李宁希望合作，诉求明确：汰渍希望更多接触年轻消费者。而李宁在他们看来是一个能吸引年轻客群关注的品牌。

更新品牌形象，不如先从打响一个差异化的产品开始。李宁设计向汰渍抛出一个问题：你希望给年轻人什么不一样的产品？汰渍回复，他们专门为年轻人研发了主打便捷的洗衣球。

“球”，与李宁链接上了。李宁设计给汰渍与同年的李宁3+1篮球联赛安排了一场联名赛，整场街球比赛的赛服、场地，李宁都根据汰渍的元素重新做了设计，还想了一个“本色不改，拿球说话”的口号。球既代表篮球，也代表洗衣球产品，本色不改既能理解为街头篮球精神，也可以解读为洗衣球的功能属性。

▲李宁反伍BADFIVE与汰渍的合作

杨光提到，2020年是宝洁旗下品牌汰渍进入中国的25周年，李宁设计将对汰渍洗衣球产品本身的包装做出一个全新设计。而宝洁很少会让一个宝洁之外的第三方更改汰渍任何产品上的信息。

李宁向鞋服之外的其他领域探索联名是一件有意思、有新意的事情，它有机会为李宁式设计美学找到与众不同的载体，更高频地出现在大众的视野中。去年11月27日，李宁设计曾在北京三里屯的KIKS开设限时一天的灵感闪现店，首次对公众集中展示了李宁设计与不同领域品牌的跨界合作产品，李宁式的设计出现在酒、首饰、银行卡、电动车、赛车上。吃、穿、用、行，李宁不知不觉已经进入了更多的生活场景。

与此同时，这些联名的产品最终会不会进入到李宁自身的产品体系中，“我们会很严谨地判断，这跟我们本身的服装产品在业务方面的关联程度。”

某种意义上，李宁设计就是李宁派出的一支特种兵。因为以独立的设计服务定位向市场推广，李宁设计发起的联名行为会与李宁主品牌有所区隔，这层关系既保护了主品牌的稳定，又能让设计尝试去做更多的事。

“从服装的维度上来看，大家可能觉得，这是李宁从服装这个领域里‘出圈’到了别的行业，但是从设计的这个维度上来讲，没有界限。”李宁设计不希望做重复的事情，杨光这样说到。

不仅是不希望，而且是不能够，“只有不断地创新，才能够去更好吸引年轻消费者的关注，能够让年轻人更加认可你的品牌价值。”

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