设计从「日常」开始

他们策划了一场展览，关于那些藏在日常生活中的“美”。

作者 | 张一童

当设计美学已经成为中国消费市场在过去几年最核心的趋势之一，从MUJI风到侘寂美学，作为最能制造“网红”标签的类别，我们不得不承认，日本设计在大众心中有着独特的光环。

这可能源于日本品牌对日式美学的传递，也可能来自一批日本设计师在中国的活跃。一个潜在因素是，由于近年来日本对中国不断放宽的旅游签证政策，中国的普通消费者对这个国家日常中的设计细节有了更明确的实感。

2015年，李特在东京创办了设计咨询公司AT DESIGN，他们会在商场筹备的早期介入项目，为其提供包括商业咨询和主题筹划、设计师推荐等在内的一系列咨询服务。AT DESIGN最初主要服务于日本的商业地产等，但渐渐的有越来越多的国内公司找到他们。

在与中国合作方对接的过程中，李特一直在思考，是否有什么办法能够将他们长期积累的日本设计师资源和工作经验以其他方式带到中国。最初他们推出了一系列的线上内容，但李特和其团队清楚，如果想真的全面了解设计，线下的展示必不可少。

2019年10月，第一届日本平面设计展在上海展出，以海报和书籍为主。2020年的第二届展览增加了更多展品，也有了更明确的主题—“日常”。

设计并非一定要高高在上地被放置在美术馆之中，而是在日常生活中与普通人紧密相连，是几经修改的国民牛奶盒、是带来1000%销量增长的化妆品新包装，是商业设施中别具风格的导视……

某种意义上，正是这些基于商业目的，并借助产品传达的设计，构建出了我们所向往的美好生活，并因为其背后完整的商业理念，提供了更多可供学习的参考。

以下是AT DESIGN（微信公众号：爱特设计AtDesign）创始人李特和《城市OurCity》（微信公众号ID：varicity）的部分对话整理：

Q：为什么会想到以“日常”为主题？

A：第一届展览我们以海报和书籍为主，受众也以设计师为主。我们当时已经想到，下一次展览时，除了设计师，也想让更多人看到展览，同时也可以更多展示日本设计师代表的商业作品。

当我看到这些作品时，“日常”这个词就自然产生了。对于日本消费者而言，这些产品、这些设计：吃的雪糕和酸奶、用的化妆品、去的美术馆，都是日常生活中经常出现的。设计师在设计它们的时候也会表现得更贴近一般消费者，而不是完全艺术化的，普通人却接触不到。

另外，很有趣也很难得的是， “日常”这两个字在中文和日语中的写法和意思是一样的。

Q：我们怎样决定选择哪些设计来参展？

A：出展作品本身是设计师的代表作。

比如佐野研二郎为三得利做的一系列广告。又比如，我们展示了柿木原政広为NEWoMan做的标识设计。NEWoMan在东京是非常有代表性的商业设施，这是第二家NEWoMan，刚刚开业，首次被展出。

另外，我们选择设计作品时，首先要了解它的商业背景，设计师为什么会做出这样的设计。

比如，我们选择了一款巧克力的包装设计，看到的可能只是一个包装，包括使用了什么样的颜色和图案。但它的背后有一整套贯穿的、很完整的商业理念：店铺位置的选定、与空间设计师的合作、网站的呈现等，经过设计师全面考虑后，最终才有了我们看到的包装。

Q：德田祐司作为设计师在FOROFUSHI整体品牌焕新中发挥的作用是我觉得很有意思的案例之一。通过品牌整体视觉体系的重新设计，在电视广告仅有产品展示的情况下，实现了销量1000%的增长。

A：德田是一位非常有自己工作方法的设计师，他在接手这个项目的时候，FOROFUSHI是一家非常年轻的公司。

最初客户找到德田只是考虑更换包装和品牌名称，因为FOROFUSHI是公司名字，考虑是否使用全新的品牌名称。但是德田说服客户，消费者看到的不只是商品的名称和外包装，所有在视觉上能感受到的，都是品牌要传达给消费者的。

德田和FOROFUSHI团队在前期做了大量沟通，明确打造一个有一贯性的品牌，从产品包装，到产品形状、功能，以及使用方式贯穿相同的理念。德田在商品开发，生产制造、市场销售等整个过程都给了建议。

从结果来看，最后呈现的是广告和包装的改变，但为什么要展开12种颜色，又为什么是这些颜色，手握的形状为什么是这样，又为什么制定这样的价格，其实是德田做了很多市场调查之后得出的。

作为设计师，调查分析和普通商业分析是不一样的。德田没有仅仅拘束于数据，数据是经过任何一家专业公司调查都可以得到的，但设计师更擅长从更感性的角度去思考：消费者到底需要什么--女性在使用这款遮瑕膏的时候，在使用睫毛膏的时候，她的需求到底是什么，他们为此做了很多的功课。

同时由于FOROFUSHI团队强大的执行力，能够在短时间内实现设计落地。产品形状的调整看上去容易，其实需要经过大量的测试。德田与FOROFUSHI团队双方互相信任和深度配合，最终实现了可观的销售业绩，品牌的成功。

Q：从公共交通、美术馆到购物中心，导视设计是这次展览中占了并不轻的比重，选择这些作品时有哪些考虑？

A：导视设计在日本十分常见。导视是VI的衍生， 所以大部分导视设计师在建筑建造之前，就已经选定了，因为如果它和建筑、logo等不匹配是很奇怪的。

我们希望导视设计更加得到重视，就像包装设计是产品和消费者的一种沟通方式，导视设计其实是人与建筑的沟通，是一个非常实用的领域。

最近我们也策划了和导视相关的线上内容，邀请日本导视设计协会的会长，以及目前日本最具代表性的导视设计师，分享他们的项目经验和设计方法。

Q：要做一个面向更多普通人的设计展，怎样把握展品介绍的程度？

A：我们在文案上花费了很长时间。会场的展品介绍牌很小，字数有限。但其实在这此之前，我们整理了大量的资料，每个作品的介绍平均有两页word的文字量，每位设计师有近一万字。在展览之前我们采访了设计师，非常详细地整理了他们的设计思路和作品资料。同时，在参展的20位设计师进行线上演讲后，又重新梳理了出展作品介绍。

在这么小的一张纸上，怎样在短时间里让观展人理解要点，这个取舍还挺难的，其中经过了很多人的筛选，最终我们决定要突出两点：第一是介绍商业信息，第二是记述设计的细节。

比如佐藤卓在不同年代为明治做的两款牛奶包装盒设计展示在一起，由于只有非常细小的差别，大家乍一看也许会很奇怪为什么要这样展示，通过文字介绍可以了解到：为了保持牛奶更加新鲜的味道，更方便消费者，细节的设计经过了深思熟虑。

另外，因为我自己并不是设计师，我们团队里很多小伙伴也不是，我们的很多疑问，其他人应该也会有，解决大家的疑问，首先从解决我们的疑问开始。比如，21_21 DESIGN SIGHT美术馆为什么要起这样的名字？

我们希望大家观看展览时，能够结合我们的线上内容，比如文章推送，线上直播等，这样会更加了解作品的整个创作过程，再次看作品的时候，思考肯定是不一样的。

Q：目前仍然是以设计师做分区，在布展过程中有考虑过一些其他呈现方式吗？

A：因为是群展，有20位设计师，每位设计师都有自己的风格，要去平衡每个作品的风格，所以展示上我们不会做太多花哨。

另外，从主题来说，我们希望以简单、自然的展示方式，比如，酸奶在日常生活中不会摆放在非常豪华的场景里。

Q：在展览企划下，未来还有哪些计划？

A：“日常展”下一站会去深圳。我们每年都会筹备一次群展，今年9月第三届会首先在上海举办。除此之外，设计师个展和主题展也正在筹划之中。

Q：从你们的实际工作来说，什么时候感到国内市场对日本设计的青睐？

A：2017年开始有越来越多的国内商业机构找到我们，一开始是深圳、上海比较多，后来陆续从沿海城市延伸到内陆城市，慢慢增多。

Q：很多人会试图用一些关键词概括所谓的日式设计美学，你怎么看待？

A：我们接触了很多设计师，他们的性格、创作方式、理念完全不同，但他们很有共性的一点是非常细致。也许由于日本市场相对成熟，商业竞争激烈，各方面服务完善，所以大家做的东西非常非常的细致，落地的每一个细节都会考虑的非常周到。也是因为这种高完成度，最终才能让大家感受到很多“美”。

此外，日本的设计团队十分擅长合作，每个人用心做好自己专业分内的事情，都拿出自己最好的状态，设计师之间有很强的信赖关系。

Q：我们希望借着这样的展览向参观者传递哪些信息？

A：我觉得大家都应该提高自己对“美”的感受。不一定成为一名设计师，设计可以让我们的工作和生活变得更美好。

当我们通过设计的角度看待问题的时候，会增加很多新的趣味：比如当你查找餐厅的时候，可以选到更好的环境、更好的服务；当你旅行的时候，可以多一些惊喜和快乐……在做任何一件事的时候，设计都能让它锦上添花。

当更多人用心感受日常中的“美”时，设计也会有更好的发展。

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