| 作者：刘玉洁（湖南科技大学建筑与艺术设计学院在读硕士研究生），宋雨婷
通信作者：汪海（湖南科技大学建筑与艺术设计学院讲师，博士）
摘要：品牌视觉设计是品牌理念的外在表现形式，关乎品牌在客户心中的第一印象。为增强消费者对品牌的了解，展现品牌独特魅力与促进地方文化传播，文章基于长沙方言的特点研究方言在品牌视觉中的设计应用。通过文献综述、案例分析、现场调研等方式，分析长沙方言特点，以茶颜悦色品牌视觉设计中通用性较强的海报、包装视觉以及产品详情页为例，阐述了茶颜悦色如何将长沙方言出彩地应用于品牌视觉设计中。通过该案例分析，进一步研究方言在品牌视觉中的设计策略。总结出方言化整体设计、方言化形式设计、方言化元素提取设计以及方言化内容设计策略，以供借鉴。
关键词：长沙方言；品牌视觉设计；茶颜悦色；方言化设计
本文文献著录格式：刘玉洁、汪海、宋雨婷.长沙方言视域下的品牌视觉设计策略——以茶颜悦色为例[J].湖南包装,2022,37(4):41-45 |
品牌设计不仅能协助企业正确把握品牌方向，而且能够使人们正确、快速地对企业形象进行有效深刻的记忆。凡是成功的品牌身后必然有一套优秀的视觉识别系统支撑。据市场调研，目前多数品牌视觉设计存在视觉整体性不强、缺少品牌记忆点、极少融入地域文化特征等问题，不少专家学者认为需要更多地赋予品牌以文化特色和内涵来解决。长沙方言是长沙地方文化的重要内容和传承纽带，也是一种最直接的情感表达媒介，生动地反映了长沙人的性格和精神，将其融入品牌视觉系统中，能够让人们直接感受到品牌带来的温度与魅力，真正做到文化与视觉创意的融合。茶颜悦色的品牌视觉设计较好地做到了这一点。品牌的视觉形象主要是通过色彩、图形、文字等要素设计，研究将主要从其品牌视觉设计中通用性较强的海报广告、包装视觉以及电商详情页进行分析，总结出基于长沙方言视域下的品牌视觉设计策略。 著名学者季羡林曾说：“我相信从一个人的方言声调中，可以听出他的性格来。”长沙方言很好地诠释了这一点。笔者通过线上线下问卷调研 378 份（统计结果如图 1），总结出长沙方言最具代表性的特点如下：首先，节奏感强、节奏快。在表达过程中声调变化大，语速快，感情强烈，如同辣椒一样。正如何立伟所概括的“热情做人，辣椒性格”的长沙精神。第二，发音短。每一个发音都比普通话的发音少半个音拍，体现了长沙人心直口快的豪爽性格。第三，部分方言发音没有文字对应。如“pia 淡的、踩一 jio、bia 下的”等，部分发音用汉语拼音形成书面表达。由此反映长沙人解决问题笃于务实的精神。第四，音韵别具一格。如“咯、咧、哎、噻、哒”等坠音；“红菜苔子、饭瓢子、蚂蚁子、麻雀子”等“子”尾音；“月亮粑粑、羊咩咩、酸枣坨坨、鱼霸霸”等叠音。由此也可看出长沙人活泼灵动的一面。第五，用词夸张，语法独特。如用“浸甜的、喷臭的、刮瘦的”等夸张的动词作为形容词前的程度副词，给人一种身临其境的感受，反映了长沙人的乐观细致。第六，包容性强，新词不断涌现。出现了诸如“做好事、嗦皮、接坨、筐瓢、撮把子”等“新长沙话”，体现了兼收并蓄、创新求异的长沙精神。第七，保留了一部分古语用词，如：何解、蠓子、作孽、了难等。反映了长沙人尊重传统的美好品德。 这些特点让长沙话具有强大的生命力，并被誉为感染力最强的语言之一。曾有外地网友用视频的方式表现自己在长沙上学一天、一个月以及一年之后说话“长沙化”的过程。如能抓住长沙方言的特点，在设计中以视觉的形式表达出来，势必能迅速地感染消费者，很好地植入品牌记忆点，生动地体现长沙文化特征，形成表述完整、令人印象深刻的品牌视觉系统。而在茶颜悦色的品牌视觉设计作品中可以领略到长沙方言的文化魅力，感知实现从听觉到视觉转化的视觉设计策略。 现在说到长沙美食不仅有让人垂涎欲滴的臭豆腐、糖油粑粑等众多街头小吃，还有号称长沙文化新名片的茶颜悦色。这是一个以销售茶饮及相关文创产品为主的长沙本土企业，成立于2015 年,目前门店已遍布湖南、湖北省内多个城市。2020、2021 年被评为中国十大茶饮品牌，并在 7 年内收获了一批具有高品牌忠诚度的消费者，曾有新闻报道：顾客排队 8 h，只为喝一杯“茶颜悦色”。系列文创产品也在淘宝、天猫等电商热销产品榜上长期居高不下，不得不说其“吸睛”的品牌视觉设计作品是成功的重要原因。 茶颜悦色有着独树一帜的方言化品牌视觉设计，塑造了亲切、自然、有情怀的品牌形象，被网友称之为“最会做设计的茶饮品牌”，也成为了长沙文化传播的新符号，取得了良好的经济效益和社会效益，是品牌视觉营销的成功典范。 广告是商业品牌宣传必不可少的一项。海报广告作为世界最早的广告形式，是品牌宣传自身价值、理念的方法之一，其主要特征是经济实用，远视性强。在海报设计中要把握好图形、文字、色彩和整体性设计以及它们之间的有机关联，才可以创作出一个使消费者接受、展现企业形象的优质海报作品 。如表 1 所示茶颜悦色在海报广告中采用的设计策略如下： （1）图形辅助构建方言的地域文化语境。首先图形作为海报的视觉中心，采用民国丰子恺漫画风格，以手绘的方式描绘了旧时长沙的生活场景，能让观者置身于长沙方言的语境中，更加有代入感，引起强烈的情感共鸣。 （2）文字 + 方言发音的拼音字母的表达形式体现方言的亲切韵味。在文字设计上，使用圆润的手写书法体，给受众亲切感，与图案相呼应来实现海报主题创意，文案言简意赅且表达生动，运用“mie”“nia”这类拼音去准确表达长沙方言的韵味。从方言的听觉转换为视觉，再通过视觉营造一种听觉感受，使受众更加有代入感。 （3）主次分明的色彩搭配展现方言的灵动音韵。背景大面积使用暖黄色调，以暖色调为主色，黄、绿、红等纯度较低明度较高的颜色为辅色，不仅蕴含方言活泼灵动的特征，还与图形和文案相呼应，营造了一种怀旧的沉浸式氛围。 （4）简洁明了的整体设计表现方言特有的节奏。在整体设计上，通过合适的留白及空间组织让视觉流程更加精简和富有节奏感，凸显了长沙方言发音短的特征和长沙人干脆豪爽的性格。该组海报将图形、文字、色彩以及文化内涵有机地结合起来，茶颜悦色二十四节气的推广一方面在一定程度上促进了方言的传播，通过方言拉近与消费者之间的距离，让消费者有一种亲切的感受，从而激发消费者的消费欲；另一方面，使受众不但通过碎片化的时间了解中国节气和节气现象，给消费者传递了温暖，也反映了长沙人尊重传统的美好品德。 包装视觉设计是影响产品销售的重要因素之一，也是塑造良好品牌形象的直接有效手段，已经成为现代商品生产重要而不可分割的一部分。通过茶颜悦色小程序商城调研，目前茶颜悦色有156 款产品（图 2），其产品包装视觉设计也一度引发热议，成功之处在于视觉识别性强以及注重用户情感体验。如表 2 所示，茶颜悦色在包装视觉中采用的设计策略如下： （1）识别性强，极具视觉吸引力，与品牌视觉系统相统一。包装视觉主要由色彩、图案以及文字等要素组成。 浓郁的色彩反映方言感情强烈的特征。相较于海报的色彩，包装的色彩要尽可能地简洁大方。简单明快的色彩总是能够更快地吸引消费者的注意，过于复杂的色彩反而容易对消费者的视觉和认知形成阻碍。经调研统计（图 3），品牌产品包装多数运用明度较高的蓝、红、绿、黄、橙等色彩，这类颜色恰恰反映了长沙方言感情强烈的特征。或者使用饱和度较低的互补色，不但对比度大，能在众多商品中快速地吸引消费者的注意力，且饱和度较低不会给消费者造成审美疲劳、引起视觉不适。如少年梦系列杯具，将橙绿、黄蓝等互补色组合运用在杯具内外，简约大方的色彩给消费者一种活力四射的视觉效果。 选用契合长沙方言古语用法特征的字体。一方面因为长沙方言目前保留了一些古语用法，另一方面茶颜悦色品牌风格为中国风，所以包装字体上多数运用书法风格字体统一风格，或运用规整百搭的黑体等。如长沙话篇的杯具，潇洒飘逸字体展示了长沙人的豪爽，通过字体的异同和字号的大小进行版式设计，将信息有效地传递给消费者。内容则选用了经典易懂或带有趣味性的长沙方言词汇，给不了解长沙方言的消费者带来新鲜感，展现长沙方言的韵味。在长沙话篇 2.0 贵胄杯的包装设计上将长沙方言、普通话以及英语 3 种语言相融合，不仅扩大了产品用户，而且展现了长沙兼收并蓄、融汇贯通的精神。 图案辅助受众更加直观地了解长沙方言的语义。运用中国风的手绘插画，该风格与品牌视觉识别系统相统一，形象直观且具有快速的情绪感染力，深受年轻人青睐。品牌在具体应用中，以独特的形式展示产品，将图案与文字、色彩紧密相连。如该品牌创可贴包装，运用蓝橘互补色，将产品应用场景作为包装创意点，受伤的脚和新鞋作为主图案，与包装上长沙方言相呼应， “作为靓妹，谁还没驯服过几双新孩（鞋）咯”“人生得意，偶翻车，一不小心绊哒 jio（脚）”，用幽默又硬气的语言表达长沙人的“霸蛮劲”。 （2）注重用户情感体验。“弗兰家常菜”系列产品外包装为老长沙味的店面场景，并嵌入了长沙话中对人的日常称呼，如“何嗲、胡姨”。内包装为嗲嗲、娭毑、阿姨吆喝着“来都来了，试哈味再走”“来哒，这次试下新菜不咯”“又甜又辣真滴香！试哈味就晓得哒”等热情洋溢的长沙俚语。内外包装层层递进，模仿入店流程，使人产生身临其境的感觉，增加消费者的情感体验。一方面唤醒本地消费者对小时候生活场景的回忆，另一方面向外地游客展示长沙的烟火气和长沙人接地气的市井风趣。尽显长沙人热情好客的形象，让人不知不觉中亲近长沙热爱长沙。 随着互联网时代的到来，越来越多的人选择线上消费，品牌的线上视觉设计也逐渐受到重视。电商详情页是线上视觉系统的主要内容，它不仅要向消费者展示产品优势，而且要从多个途径去刺激消费者的购买欲望。优秀的电商详情页设计必须考虑如何体现品牌特色、文字内容如何吸引消费者以及浏览的连续性等问题。茶颜悦色在其线上平台的产品详情页中较好地处理了这些问题，笔者将以浏览量较多的淘宝详情页为例进行分析。如表 3 所示，茶颜悦色在电商详情页中采用的设计策略如下： （1）富有层次感的色彩展现方言节奏感强的特征。虽然线上销售在一定程度上减少了成本扩大了销售面，但是消费者的可选择性也在增加。往往需要短时间内展示品牌特色，吸引消费者的注意力，引起其消费兴趣，当消费者通过视觉器官接收信息时，色彩是给人的第一印象。茶颜悦色产品详情页颜色简洁，色调统一且多用橘、绿、红等颜色，通过色彩心理学研究表示这类颜色给人一种轻快喜悦的感受。如草木人间系列陶瓷马克杯产品详情页主色调为绿色，但通过草绿、浅绿、深绿，来区分主次，突出重点。通过色彩层次间接地使线上消费者感受到长沙方言节奏感强的特征，展现长沙人活泼灵动和火辣的性格。 （2）方言 + 拼音的内容形式体现方言的亲和力和趣味性。在产品介绍中多用聊天的口吻，拉近了与消费者之间的距离，并且选用一些易懂的长沙方言运用在内容中，既不影响产品介绍，也能增强趣味性和品牌独特性。长沙方言部分发音没有文字对应，品牌合理应用该特征，将该类方言运用汉语拼音的形式融入到设计中，在消费者拼读的过程中，增加了视觉停留时间，提升了下单购买的可能性,另一方面也让这类方言不仅限于口口相传。 （3）简洁的结构特征展现方言的干脆。茶颜悦色详情页浏览连续性强，图片简洁且上下连接完整的介绍产品，像长沙方言一样“了撇” （干脆）。让消费者在浏览时候产生“滑梯效应”，一环连接一环，持续地让消费者产生阅读欲望，最后下单购买。 通过以上对茶颜悦色品牌案例的长沙方言运用分析，笔者认为将方言融入到品牌视觉设计中有以下策略。 随着市场经济的发展和全球经济一体化的趋势，企业为了能够应对贸易扩展的需求，需要对品牌进行更加细致和精确的设计，从而使消费者对品牌形成深刻印象，以达到提高经济效益的目的。将方言元素融入品牌视觉设计的案例不胜枚举，大放异彩的却寥寥无几。部分归因于品牌设计东拼西凑，不讲究整体性。首先，所有品牌应规范品牌视觉形象，如 LOGO、标准色、辅助色以及组合形式等，严谨地运用在应用系统中。第二，把握品牌风格与定位，整体考虑方言应用。如茶颜悦色中国风 + 方言的设计策略，品牌风格为中国风，再整体地将长沙方言融入视觉设计中，统一有序，锦上添花。 品牌在进行视觉设计时，不仅可以直接将方言传递给受众，也可转换为设计要素后进行信息传递。如表 4 所示茶颜悦色从显性和隐性两个方面将长沙方言运用于品牌视觉设计中，一方面将长沙方言以文字、汉语拼音的形式直接运用，另一方面茶颜悦色将代表长沙方言特色的设计要素融入其品牌视觉设计中，如代表长沙方言感情强烈的配色、语速快、直接简练的构图以及高低起伏有层次的画面空间感等。不仅保持了品牌设计的统一性，在不同的载体上彰显了个性化设计，凸显品牌的独特性，也能向受众展示长沙方言的魅力。 因为文字作为记录语言的符号，其发展是滞后于语言的，所以出现了很多方言没有对应文字的情况。但往往这类词具有浓烈的地方语言特色。茶颜悦色在海报、包装以及电商详情页的设计中皆有应用，该类字词的应用，可更大程度地引起消费者的共鸣，从而促进销售。如何将这类词合理应用，首先应了解地方语言的特征、地方人群的性格精神以及地方习俗等。然后结合设计心理学、设计符号学等设计理论，将这类字词通过图案、色彩以及字体表现，产生“通感”的效果。消费者通过“看”，感受该作品中的长沙话元素，仿佛视觉和听觉相通，产生“听”的感受。如图 4 所示实现听觉（口头表达）—视觉（设计作品）—听觉（受众感受）的过程，能达到给受众一种沉浸式情景体验的目的。 互联网的发展促进了信息更新速度，各类网络词汇层出不穷。关于方言在品牌视觉中，一方面要与时俱进，紧跟时代步伐，探索将更多新方言融入到设计中。在方言设计上应不断挖掘“新词汇”和“老方言”，注重内容创新设计，才能吸引消费者的注意力，进一步推动品牌的发展。另一方面，对待方言内容应秉持取其精华弃其糟粕的态度，传承正确方言，才能真正保留地域文化，才能设计出切合时代精神、满足消费者需求的设计作品。 基于长沙方言视域下的品牌视觉设计是一个将品牌视觉系统方言化的过程，其结果不仅能让受众身临其境，感受到长沙乃至湖南地区市井烟火气，从而产生对品牌的需求和购买欲；更能感受到长沙精神和长沙人的性格，从而自然地传承长沙文化，自觉地弘扬长沙精神。 随着技术手段的不断丰富、设计实践经验的加强以及在此方向上的研究进一步加深，品牌视觉设计将出现更多的设计方法和策略，必将为更多企业的品牌宣传与推广提供更多更好的选择。（原文载《湖南包装》2022年第4期，知网、万方、中国学术期刊综合评价数据库、中文科技期刊数据库、国家哲学社会科学学术期刊数据库收录。国家新闻出版广电总局认定的学术期刊。）参考文献
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