零售实体店还在关店潮中颤抖，电商已经冲进来抢地盘了

4月19日傍晚，苏宁易购发布418战报：截至18日18点，全渠道同比增长287%。

由苏宁和天猫发起的“4·18家电节”，已不是纯粹的“电商节”：线上线下价格一样，在天猫买的促销电器，附近的苏宁店会当天配送到家。

电商巨头去往线下动作越发密集，而这恰恰是在零售业关店潮大形势下。

4月11日，合肥两家沃尔玛卖场宣布于12日停业。此前，沃尔玛已从2013年开始以每年1-2家的速度陆续关闭在华门店。其竞争对手家乐福2016年与中方合资股权遭到抛售，6家合资公司中，有5家公司累计亏损近1亿元。

4月1日，英国老牌零售商玛莎百货正式关闭了于上海的最后3家门店。尽管8年内已在中国地区拥有15家大型门店，但玛莎百货最终仍然选择全面退出中国市场。其大中华区董事总经理表示，该品牌在大中华区业务逐渐分成了两部分：“盈利的香港业务以及亏损的中国内地零售业务。”

有“中国鞋王”称号的百丽，在2013年前以平均每2天一家新店的速度扩充版图。但到了2015/2016财年，百丽关闭了366家门店。4月初，有媒体放出消息，鼎晖投资等将以57亿美元的价格对百丽进行MBO（管理层收购）。

另一个业绩表现不佳的品牌是屈臣氏。尽管该品牌2016年在中国地区增加了400家门店，却遭遇了四年内首次业绩负增长，2016年全年可比门店业绩增长达到了-10.1%。

电商在这个时候大举进入零售业，不仅仅是博取眼球那么简单。

从2015年京东与永辉超市的战略合作开始，电商试水线下就全面铺开。阿里巴巴入股苏宁、三年后收购银泰、控股三江购物、与百联达成战略合作，京东到家与达达合并、获得沃尔玛入股。

 4月10日，京东CEO刘强东更是宣布未来五年京东将在全国开设一百万家便利店，其中一半在农村。

如果考虑说中国的国情是不是有特殊之处，国际电商巨头亚马逊同样也早就开始不断试水线下业务。

继最早的线下实体书店之后，亚马逊不断推出线下实体家居购物体验店、无人便利店、生鲜线下自提营业点等。在海外市场上，亚马逊在印度力推“珠穆朗玛峰计划”，希望能在这个人口众多的国度以实体店的模式，赢得更多的客户。

无论国内电商还是亚马逊，虽然其线下实体店大多仅仅停留在“概念”和“测试”阶段，但去往线下是共同方向。这在表面上看来可以叫做创新与拓展，但实际背后的各种现实因素正促使电商巨头不得不“下线”。

首先，不要一叶障目，网购虽然发展很快，但它的份额在社会总消费数额里还是很小的一部分。

根据中国国家统计局2016年的数据，网络购物交易规模，只占社会商品零售总额的12.6%。对于整个国家的零售业来说，这只是一个小份额。

其次，不断上升的物流成本也是重要推手。

亚马逊2016年花了174亿美元（约1200亿元）在仓储、物流配送商，2015年这个数字是132亿美元。

分析得更细一点，2016年第四季度亚马逊为每笔订单支付的费用已经占订单金额18%。而2014年同期这个比例才只是14%。

京东也是面临同样的问题。

从2014年第一季度至2016年第四季度，京东每送一单货的成本从10.85元上升到12.28元，而它每件商品的销售收入却从160元降到159元。

推动电商去往线下的第三个因素，是很多消费品的体验只能在线下。

 遥控器的发明并没有消灭电影院。外卖的发展并不影响大家排队买一杯星巴克或者喜茶的热情。

除了饮食，服饰、电子类商品，在线上引发的消费冲动远不及线下体验后的效果。

电商诚然解决了便捷性的问题，但对于很多类商品来说，体验，是购买之前的基本需求。

苹果公司也许是向新零售转型的典范。线上线下同款同价，以消费者体验为中心。对于苹果公司而言，它不在乎你是在旗舰店购买，还是在官网，或是京东。

（经济观察网实习编辑 任芳言 根据据搜狐科技等信息编辑整理）

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