评论 | 视频平台结构性涨价或是多赢途径

早在2020年三季报财报分析会上，腾讯就释放过这个信号，相关人士表示：“我们认为视频订阅的价格在中国其实是偏低的，在某一些结构或某些情景之下，我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格。”

作者 | 刘远举

photo | 图虫创意

腾讯视频宣布，从2021年4月10日零点起对VIP会员价格进行调整。以不同的付款方式计算，本次腾讯视频的会员价涨幅在17%至50%之间。

成本推动当然是首要原因。首先，目前视频内容成本与日俱增，演员片酬高，制片成本高，平台采购、自制节目的成本上升，最终会推动观看价格，也就是会员价格的上涨。其次，视频平台本身是一个边际成本很低的商业模式，简单地说，新增一个用户，几乎不增加成本，所以，用户越多，平均成本越小，让利的价格空间也越大。但是，由于短视频平台抢占了用户时间，长视频平台新用户增长乏力，就必然转向从存量市场增收。国泰君安研报显示，头部长视频平台付费会员超1亿人后，增长有所放缓，同时其会员付费率达到20%至25%后增速也有所放缓。所以，提升已有付费意愿的会员的价格，就是一种在成本压力下的商业上的必然。第三，爱优腾三家，已经形成相对均衡的竞争态势，且都有独占性节目，竞争是差异化的，因此，市场竞争稳定，容易形成涨价的默契。

在这些共同因素的作用下，各家会有默契，提升价格，实际上，此次腾讯视频涨价，就是继爱奇艺视频会员涨价后的行为。而早在2020年三季报财报分析会上，腾讯就释放过这个信号，相关人士表示：“我们认为视频订阅的价格在中国其实是偏低的，在某一些结构或某些情景之下，我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格。”实际上，这个说法也没错，如果对比奈飞、HBO，国内长视频平台整体会员付费率、ARPU值、ARPPU值都有很大的提升空间，而Netflix（奈飞）成立以来价格已经连续涨了6次。

不过，相比此次普涨，本来有一种更好的涨价方式，遗憾的是，却被舆论吓了回去。

此前，庆余年提前观看引发了广泛批评。很多人认为，普遍共识是：买VIP是为了买“优先权”，不被剧透，而腾讯增设一个更高级的VVIP之后，这种优先权就被侵犯了，相当于降低了服务标准。于是，舆论汹汹，这种涨价也以平台方道歉告终。

我认为这种看法是错误的，更重要的是，它抑制了一种更为公平的定价方式。

以电影为例：一部电影的档期，基本可以认为价格不变，第一天看的人，不比第五天的贵。可见电影的价格中，没有包含优先权，仅仅是观影权。即便被剧透了再来看，也一样付费。这符合公众对知识产权消费的基本理解，即：你看了，读了，就付费。反之，不付钱，就永远看不到、读不到。这就和你不花8000元，就永远不能把iPhone拿在手上一样。

中国老百姓不会认为买电影票是买“优先权”，但是他们会认为，在视频平台花钱，是为了“先看”。这是因为平台会在短期内给出免费观看，或者，可以看盗版。

这种心态会影响付费行为。在中国，视频平台的价格，并不是买到的看的权利，而是提前看的权利，这会抑制观众的预期价格——既然反正都能看到，价格自然高不上去。从这个角度，国内知识产权保护环境越来越好，也是长视频平台涨价得以实现的外部环境。反过来说，用户虽然会因为急着要看而付费，但在心态上却仍然觉得“迟早都可以看到”，所以仍然会抵触。

在当时，这种抵触使得结构性涨价成为泡影。所谓结构性涨价，即平台针对那些更有支付能力的人，提供稍多的服务内容，收取更高的价格。有了这部分额外利润之后，平台为了扩展会员，就会以更低的价格去开拓新的市场，或者维持这部分会员价格不变。

这种结构性涨价，对支付意愿高的人来说，由于其较高的收入，资金的边际效应更小，损失不大；对支付意愿低的人来说，资金边际效用更大，却能避免涨价。对平台而言，在保持同等利润的前提下，可以扩大会员规模。所以，这本身是一个三赢的方式，但舆论之下，这种方式被阻断，然后，或多或少地对当下的普涨形成了推动。

展望未来，某种程度上的结构性涨价仍然可以引入，这对于平台增收，扩大会员，更多的人享受到优质的视频内容，都有好处。当然，最终来说，长视频平台最终获得更高用户价值的途径，还在于提升内容质量，增强用户的付费意愿，以获取更高的付费率。

（作者系上海金融与法律研究院研究员）

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