“掉包”的牛奶，掉队的梦龙

曾经，在业内还通用代可可脂来做雪糕外壳的时代，在原料上下足功夫的梦龙，又在价位上低于当时的雪糕界“奢侈品”哈根达斯，抓准了市场空白，实现了第一代的消费升级。

本文经授权转载自微信公众号20社

作者 | 赵小天

编辑 | 罗立璇

图源 | 图虫创意

梦龙，正面临一场“双标”危机。

7月31日，游戏博主@ 游戏打折情报 发微博称，梦龙国内版冰淇淋用大比例植物油（更正：没有经过氢化工序）只有少量的奶粉，因此只能称为“植脂型冰淇淋”。而其他在欧洲生产的梦龙是牛奶制作的。

很快，#梦龙#、#和路雪#、#梦龙被质疑中外用料不同#等话题词被愤怒的消费者冲上热搜。

针对网友对梦龙冰淇淋产品的质疑，梦龙MAGNUM官微于8月1日回应了质疑称，根据国家标准GB/T31114-2014对冰淇淋的定义，梦龙产品属于其中的一类一组合型植脂冰淇淋，因为梦龙产品是冰淇淋和巧克力的搭配。这里的“植脂”指的是冰淇淋选用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用了植脂末。

换句话说，梦龙承认了国内版冰淇淋用了植物油，而不是牛奶。同时，梦龙MAGNUM在上述回应中也提到，今年5月上市的“梦龙素享”，用植物油脂代替动物油脂，植物蛋白代替动物蛋白，是其迈向植物基的第一步，之后会有更多的植物基产品加入到产品线。

但不久后，梦龙官微将此回应删除。为什么曾经定位高端的梦龙，会遇到今天的“植物油”危机？

确有不同

20社查阅梦龙英文官网证实，多个产品的配料表第一位确实是reconstituted skim milk（复原脱脂牛奶），而亚马逊上的美国区的梦龙产品，配料表中前两项多为milk或sugar，有的产品配料表中也出现了coconut oil（椰子油，植物油的一种），但排位相对靠后。

根据知乎用户营养师@沈夏冰 的统计，以香草味梦龙，且统一按照每100g冰淇凌中的营养价值计算，国内版本的能量、脂肪、饱和脂肪含量高10%～27%，国外版本的蛋白质含量高15%。

如果按照GB/T31114-2014的“冰淇淋”的标准，全乳脂的脂肪含量要求≥8%，植脂型仅要求≥5%。这样看来，甚至有可能植脂型的冰淇淋脂肪更低，“脂肪含量对于健康影响是大于脂肪来源的，谁脂肪含量底，谁更健康。”

换句话说，全乳脂和植脂并非一定是衡量冰淇淋好坏的标准，只是口感上略有不同。一般来说，全乳脂的味道更为醇厚丝滑。

而根据微博用户@langrenly 统计，自己与朋友调研了梦龙在世界各地的产品成分：

在欧美市场，西班牙、法国、英国的梦龙，第一位原料都是牛奶，美国也是牛奶；在拉美市场，墨西哥、秘鲁、哥伦比亚、厄瓜多尔都是水，但巴西是牛奶；在澳洲市场，澳大利亚和新西兰都是牛奶；在非洲，法语区国家如科特迪瓦也是牛奶，但西班牙语国家赤道几内亚是水，埃及也是水；亚洲市场，印度、中国都是水，日本和韩国则是牛奶。

大体而言，抽样范围中的所有发达国家，梦龙冰淇淋中排在第一位的原料都是牛奶，但非发达国家不太好解释。有猜测说梦龙此举是为了降低成本，但看起来不太像。“墨西哥、哥伦比亚的牛奶一升合人民币也就两三块，肯定比西欧便宜，跟牛奶的成本似乎没啥关系。”

辉煌过的梦龙

“也算不上虚假宣传，就是能偷工减料的地方太偷工减料了。”一位食品行业业内人士向20社分析，梦龙的宣传策略很取巧，主打“100%进口比利时巧克力脆层”和进口乳粉，但奶油添加量少。

实际上，多数人对梦龙不满，也是因为它打着中高端品牌的称号，但并不是用料最好的“组合型全乳脂冰淇淋”或“组合型半乳脂冰淇淋”，冰淇淋主体的“偷工减料”让消费者有受骗之感。

曾经，在业内还通用代可可脂来做雪糕外壳的时代，在原料上下足功夫的梦龙，又在价位上低于当时的雪糕界“奢侈品”哈根达斯，抓准了市场空白，实现了第一代的消费升级。

“当时买个梦龙都可以用来追女孩了”，一名中年男子看到新闻后回忆。吃着五毛一根冰棒长大的男孩，如今在家囤的雪糕品牌选择更为多样：雀巢、明治、钟薛高……

“只为追逐愉悦的你”的口号，在今天看来，也是对消费者需求的进一步洞察。普通雪糕只要5毛的年代，梦龙以6元的“天价”凸显其中高端的定位。

梦龙打入消费者心智，靠的就是“巧克力脆皮”的独特和醇正。

但在今天看来，雪糕的价格和用料自然是挂钩的，除去外壳脆皮的用料，消费者们将目光转向了冰淇淋的主体。

从价格上看，牛奶（纯牛奶、灭菌乳）+稀奶油为主要成分的冰淇淋更贵，而便宜一点的，会使用乳粉、脱脂乳粉、奶油等，或者只是水+糖+植物油。

甚至，有的雪糕会选择添加植物油、精炼植物油甚至氢化植物油来控制成本，这其中就可能含有反式脂肪酸——摄入过量会增加患心血管疾病的风险。而从这一点上看，梦龙的配料表中确实没有可能含有反式脂肪酸的植物末。

一位业内人士向20社表示，对比通货膨胀下涨价飞速的冷饮市场中的其他品牌，梦龙的价格“几乎等于没涨”。

多位业内人士分析，不同地区配料表的区别，跟成本控制有关。各地都有不同的降成本策略，在法规允许的条件下尽量把原料成本压低，同时口味尽量做到没太大区别。

“那这个价格也就买这样的了。我们做冰淇淋100克的原料成本也要五六块，如果都用天然的产品，就不是这个价了。”上述业内人士向20社分析。

更挑剔的消费者

经历了十多年消费市场的升级，新一代消费者不再被“品牌光环”所迷惑，从化妆品到食品，“成分党”们把每一分价格都细细拆分，确保每一分钱都要花到关键。

定价15元左右的钟薛高的走红，刨去营销加持，消费者能情愿买单，也是出于对原料的认可。翻看钟薛高的配料表，前三位分别为牛奶、稀奶油、全脂乳粉。

同样的，还有奶茶届口碑极好的茶颜悦色。茶颜最初“出圈”，就是消费者们惊喜地发现，和一点点、coco等定位中低端的奶茶店相比，茶颜悦色“升级”后原材料是锡兰红茶+雀巢鲜奶。

1993年，联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪进入中国市场，有梦龙、可爱多、和路雪、麦酷狮四个主要品牌，全面覆盖高端中端低端产品线。其中，梦龙为高端品牌。

尽管进入中国28年的和路雪在冰淇淋市场一直保持着较高的份额，但并不是高枕无忧。

和路雪旗下另一个王牌产品，可爱多  图源：图虫创意

根据中研网统计，目前梦龙、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；可爱多、蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。

冰淇淋市场基本形成了“三足鼎立”的局面。一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌，约占全国26%的冰淇淋市场；二是以伊利、蒙牛、天冰、宏宝莱、龙凤、思念等企业为代表的全国品牌，约占全国41%；三是由各个地方小型企业生产的产品占有约30%的当地市场。

另一股不可忽视的力量，来自“升级换代”后的国产冰糕：东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。

“新的消费者、新的好物、民族自信等等，中国消费品轰轰烈烈崛起的浪潮中，每家背后的逻辑其实都是一样的。”钟薛高的CEO林盛曾在接受采访时感慨，“并不是我们做了什么，而是这个时代的用户选择了我们这些新品牌。”

面对这一波“讲求原材料”的新一代消费者，近些年只会做营销和联名的梦龙，或许，在慢慢掉队了。

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