尽管冰棍越来越贵已经成为共识，但市场上依然有售价在1元左右的冰棍，例如伊利老冰棍、老中街冰棍、蒙牛小布丁等，这些基本上是有着多年历史的经典产品，它们为什么能够一直坚持低价？卖低价冰棍究竟赚不赚钱？
撰文 | 《财经天下》周刊作者 曾广
编辑 | 陈芳
封图 | 东方IC
“现在在超市便利店，已经不敢随便拿不认识的冰棍了。”一名消费者向《财经天下》周刊吐槽，现在的冰棍贵得让人吃不起。确实，从钟薛高开始，定价十几元一支的冰棍或者雪糕越来越多，不久前“醋王”恒顺醋业跨界卖的雪糕，售价18元一支，茅台冰淇淋更是卖59元起，甚至有夸张的雪糕卖到了一百多元，让人直呼天价。尽管冰棍越来越贵已经成为共识，但《财经天下》周刊在走访中发现，市面上还有一些冰棍坚持以1元左右的价格销售，例如蒙牛小布丁、老中街冰棍、伊利老冰棍等。这些产品，很多都是有着十几年甚至更久历史的经典产品，即使经历了多年的通胀和成本上升，价格也只有小幅上浮。以北方常见的老中街冰棍为例，在商超和小卖部普遍售价1元左右，在很多批发商那里最低的价格能做到0.4元到0.5元，并且“一根也能批发”。在冰棍涨价的浪潮下，这类产品反而成为了其中的异类，它们为什么能够一直坚持低价？卖低价冰棍究竟赚不赚钱呢？![]()
一周前，抖音博主“下铺阿豪爱偷吃”发了条视频吐槽那些其貌不扬但价格高昂的“雪糕刺客”，短短一周时间，该视频获得了180万赞，超过20万条转发。在视频中，该博主有意避开了“朴素中带着奢侈”的钟薛高，选择了一款包装“平平无奇、位置偏僻、色彩低调”的雪糕，没想到售价依旧高达15.8元。另一名抖音博主“地位极高硬气鑫”的遭遇更加离谱，五天前，该博主发视频吐槽称，自己女朋友在超市拿了一盒雪糕，原本以为可能要二十多元，结果结账时发现需要160元，这个视频获得了183万赞，超过30万转发。抖音“雪糕刺客”相关短视频，播放量高达4.6亿次。图/抖音“以前不敢拿巧乐兹，现在只敢拿巧乐兹。”雪糕涨价潮下，当年定位中高端的巧乐兹已经成为平价产品，而售价更低的老冰棍、糯米糍、绿色心情等更是成为性价比代表。《财经天下》周刊在走访中发现，虽然冰棍卖得越来越贵，但市场上依然有售价在1元左右的冰棍。不管是伊利、蒙牛这样的乳业巨头，还是中街冰点、宏宝莱这类专门的冷饮企业，旗下都还有大量1元左右的产品。例如伊利的老冰棍、冰工厂、巧克力棒、玉米棒；蒙牛旗下的小布丁、绿色心情、玉米棒、蒙牛冰+；中街冰点旗下的老冰棍、糯米糍；宏宝莱旗下的沙冰、沙皇枣、非你不渴；光明冰点旗下的绿豆棒冰、赤豆棒冰等。这些产品，大多数售价都在1元多，部分售价甚至不足1元，在很多街边小卖部、雪糕批发店，依旧可以随时买到。一名家住北京通州的消费者向《财经天下》周刊透露，自己买雪糕基本都是去家附近的冰棍批发店，这些店里冰棍品类非常齐全，不仅有老冰棍、绿豆沙这类低价产品，也有钟薛高这类单价高的网红产品。这样的冰棍批发店不在少数，《财经天下》周刊走访发现，北京其他区也有大量专门卖冰棍的批发店铺。一家位于北京朝阳的冰棍批发店老板透露，很多消费者来店里买冰棍，都是按箱买，老冰棍、绿豆沙这类产品往往一买就是一整箱。实际上，虽然网红雪糕的声量很大，但即使放眼整个市场，5元以下价位的产品，目前依旧是市场的主流。以伊利和蒙牛为例，一名雪糕批发商提供给《财经天下》周刊的价格清单显示，他们店内的20款伊利冰棍和26款蒙牛冰棍，批发零售价全部在5元以下，其中最便宜的为0.6元的蒙牛小布丁，最贵的为5元的伊利巧脆筒。除了伊利、蒙牛、和路雪等品牌以外，该批发商同时还在卖钟薛高的产品，价格也比商超便宜，大多数在15元以内，但是据该批发商透露，钟薛高“几天都卖不出去一箱”，并非市场主流。据多名冰棍经销商向《财经天下》周刊透露，目前店内销量最好的冰棍，基本还是3元到5元这个价位段的大品牌产品，光明冷饮研发负责人马中媛也告诉《财经天下》周刊，旗下雪糕卖得最好的主要还是4元到6元的经典产品。![]()
售价1元，赚钱吗？
一根只卖1元，低价冰棍能挣钱吗？抱着这一疑问，《财经天下》周刊走访了北京多家冰棍批发店，经过了解发现，这部分产品虽然单支利润不高，但是毛利率并不低。以老中街冰棍为例，该产品在北京的商超、便利店零售价一般为1元/支，但是进货价往往不到0.4元，毛利率超过50%。一名冰棍批发商对《财经天下》周刊透露，他们店里老中街冰棍的进货价为19元一箱，一箱有50根，折合下来单支成本为0.38元，如果从更上一级的代工厂拿货，进价还能做到更低。据《财经天下》了解，市面上大部分低价雪糕，大多是生产工艺简单、原材料单一的产品，例如伊利老冰棍、蒙牛小布丁等，其中又以棒冰类产品居多。和其他工艺较为复杂的产品相比，棒冰类产品原料简单，主要是水和糖，相应的成本也低。针对老中街冰棍的生产成本，《财经天下》周刊多次致电中街冰点及其各代工厂，但是对方均以涉及商业机密为由，未透露具体生产成本。但有熟悉冰棍行业人士猜测，这类冰棍产品单支成本可能不到0.2元。虽然低价冰棍的成本低、毛利率高，但是不代表这类产品能够挣大钱，因为和其他产品相比，冷藏成本较高，几毛钱的毛利很难实现规模盈利。在一家冰棍批发商的门店，老中街冰棍的出货价为5毛/支，“一箱毛利只有几块钱，主要是走量，基本不挣钱。”该批发商对《财经天下》周刊表示。在另一家批发商那里，老中街冰棍的出货价为0.4元，老板表示，这类产品完全不挣钱，“主要是满足用户的不同喜好，每个价位的产品都要有，用来冲量。”马中媛告诉《财经天下》周刊，光明旗下的入门款雪糕也完全不挣钱，只是部分经典产品具有标杆意义，所以在维持收支平衡的基础上会继续生产。但是当雪糕价格上涨到2-5元左右，盈利的空间就会大很多。据乳品行业分析师宋亮透露，市面上3块钱左右的雪糕，成本一般在1元至1.5元左右。“雪糕行业的普遍毛利大概在60%左右，高端冰淇淋行业毛利基本上在70%左右。”宋亮告诉《财经天下》周刊。伊利作为国内市占率第一的冰品巨头，旗下雪糕大多数为5元以内的平价产品。据伊利2021年财报显示，其冷饮业务营收为71.6亿元，毛利率为40.27%，过去几年一直是液态奶、奶粉及奶制品、冷饮三大主营业务中毛利率最高的一块。哈根达斯母公司通用磨坊原大中华区总裁朱玺曾提到，波士顿咨询2015年的一份调研发现，哈根达斯赚走了整个冰淇淋行业70%的利润，其中一半的销售额由中国区贡献。钟薛高创始人林盛也曾表示，钟薛高的毛利“略高于”传统冷饮企业。在抖音上有博主调研发现，市场上售价4元的雪糕，进货价在1元左右；售价11元的雪糕，进货价5元；某售价49元的雪糕，进货价仅为19元。以这款售价49元的雪糕为例，单支毛利高达30元，而很多批发商卖一箱老中街冰棍的毛利也不过5元，一根网红雪糕的毛利相当于300根老中街冰棍。这也使得，当前低价雪糕正在批量从一线城市的商超和便利店冷柜消失，北京的大型商超和便利店，基本上已经很难找到3元以下的雪糕产品，很多产品售价动辄十几元。一名小卖部老板对《财经天下》周刊表示，每年夏天能卖出去的雪糕基本上是稳定的，但是由于雪糕产品和其他产品不同，需要占用冷柜位置，所以往往更愿意卖单支毛利更高，同时销量也好的产品。“雪糕替代品很多，很多人买雪糕都是看心情和场景，低价雪糕也很难走薄利多销的路子，所以还是得挑毛利高的卖。”该老板透露。当然，价格也并非越贵越好，钟薛高这类高价网红雪糕虽然毛利高，但是出货量很少。所以一般经销商的策略都是，尽量多卖毛利较高，同时销量好的产品。这名老板表示，店里进货最多的主要还是伊利、蒙牛、梦龙等大品牌的主流价位产品。![]()
涨价已成行业共识
今年夏天，雪糕涨价就引起了大量讨论，相关词条频繁登上热搜，“雪糕刺客”也成为网络热梗，说的是雪糕看起来很普通，但当你拿起来买时，售价贵得能刺你一剑。“雪糕刺客”引众怒的根源在于，天价雪糕早已不再是部分品牌的专属，而是已经席卷整个行业。各大企业为了赚钱，在铆足干劲推高价冰棍、雪糕。以伊利、蒙牛为例，伊利最新推出的绮炫、甄稀、须尽欢等雪糕品牌，单支售价最高达到28元；蒙牛旗下的高端品牌蒂兰圣雪，其国风系列冰淇淋单杯售价20元；主打性价比的中街冰点旗下推出“专业级雪糕”品牌中街1946，其比利时大黑雪糕单支售价32元……席卷行业的涨价潮，一个原因在于，整个雪糕行业的原材料价格都在大幅上涨。资料显示，自2020疫情以来，冰淇淋原料最常用的牛奶和糖价格均大幅上涨，牛奶期货价格翻倍，全球糖价也在猛涨。成本压力下，除了网红雪糕，其实近两年，很多主打性价比的经典产品价格也在上涨，例如伊利旗下的经典产品巧乐兹，在一些门店已经卖到5元左右，苦咖啡也被卖到3.5元左右，就连曾经不到1元的小布丁，很多门店都卖到了1.2元甚至1.5元。当然，原材料价格的上涨，终究是有天花板的，难以解释很多网红雪糕价格动辄十几元甚至更高。光明冷饮研发负责人马中媛表示，雪糕成本到达一定水平就很难往上涨了，高价雪糕基本上都存在较大幅度的溢价，“用更好的原料成本肯定会上涨，但是当达到一定的天花板，就不会产生正相关关系。”乳品行业分析师宋亮向《财经天下》周刊表示，售价15元左右的钟薛高，其生产成本仅在四五元，毛利可达到70%以上。一方面，售价越高，能够给到渠道的利润也就越高，更有利于产品推广。“钟薛高给渠道的利润非常高，所以渠道愿意铺货。”宋亮表示。另一方面，网红雪糕售价高昂，还和营销费用、线上冷链物流成本等因素有关。据《财经天下》周刊了解，钟薛高等线上起家的网红品牌，营销费用和冷链物流占据了成本的很大一部分。此外，这类产品的定价同时还受到新茶饮、甜品等其他产品定价的影响，很多主打高价的网红雪糕，其实是在向奶茶、小蛋糕等产品抢夺用户。马中媛对《财经天下》周刊表示，现在雪糕承载的已经不只是解渴属性，同时还承担了一部分甜品、新茶饮的需求，和这类产品存在一定的竞争关系。马中媛观察到，基本上20元左右就是雪糕价格的天花板，大多数企业都会在20元以内去定价，超过这个价格的基本都是绝对主打稀缺性和特殊性的产品。而这一价格线，基本也是新茶饮的定价线，除了喜茶、奈雪的茶等品牌，大部分新茶饮定价都在20元以内。实际上，并非所有的消费者都不喜欢贵的雪糕，据钟薛高天猫、京东2021年夏季冰淇淋销售数据显示，其整体复购率为29%，其中在一线城市复购率高达36%。消费者真正反感的，其实是越来越多名不副实的天价雪糕，它们挤走了冰柜里本该属于平价雪糕的位置。“你有你买钟薛高的自由，我有买老冰棍的自由，不能因为你要钟薛高，就不让我买老冰棍。”一名消费者对《财经天下》吐槽。如今新茶饮的泡沫已经被戳破，就连喜茶和奈雪的茶，现在的新品价格基本也都在20元以内，开始走性价比路线，很难说天价雪糕的风口还能维系多久。多名经销商向《财经天下》周刊表示，目前国内大部分消费者对于雪糕产品的价格容忍线，多在十元以内，定价超过10元的雪糕，如果不是有特别的稀缺性和品牌背书，消费者大多不愿买单。![]()
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