阿里人太懂得把握营销的风向标，第六届Supernova获奖作品很有看点！

随着品牌营销的乱战，每年在互联网上都会诞生很多令人印象深刻的营销，其中阿里就贡献了颇多现象级案例。最近，阿里巴巴第六届Supernova奖揭晓了。今年Supernova奖收录了近180个初赛项目，涵盖了天猫、淘宝、饿了么、优酷等30多个不同的业务形态，参赛数达到了历年之最。在激烈竞争决赛后，Supernova 最终选出2个CMO全场大奖，10个优胜队伍。

Supernova 虽然作为阿里的闭门奖，只接受阿里业务线的参评，但因为阿里业务线的多样化，涵盖电商、云计算、本地生活、物流、搜索等十余个领域，涉及大量的营销人才，所以Supernova 奖具有十足的含金量。而Supernova 的获奖案例不仅体现了阿里市场人对当下市场趋势的思考和反应，也成为了乙方的重要风向标，看完这些案例，再去给阿里提案的时候，或许就能摸到他们的口味。

另外，Supernova跟以创意为主进行评选的广告奖不同，他们有自己独特的评价标准，分别是创新、影响力和无中生有。而结合疫情以及全球各大事件等背景，Supernova 在今年还呈现了市场营销与产品技术结合、社会公益这几个特点。所以今年的获奖案例，都格外具有温度感。下面我们就来看下获得今年Supernova奖的作品。

1、  CMO大奖 《赢在人生决策第一战》 

夸克智能搜索市场部

高考是人生中的大选择，但很多考生报志愿时，看到那两本大厚报考书后，整个人都是懵的，有的人一气之下冲动选择了自己不喜欢的大学或专业，后悔一生。而夸克合作出品的《成为》公益短片，则告诉考生们面对的选择虽多，但一定要成为你想成为的人，实现自我价值。

夸克除了精神鼓励，还在产品上祭出了大杀器，其推出的AI志愿助手，能够帮助考生了解各院校、专业，并根据志愿偏好进行AI推荐，针对志愿合理性给出优化建议，并帮助学生进行志愿管理，防止漏填、误填等等。

另外，夸克还找来场外支援，结合高校与科研机构，携手张雪峰、李永乐等导师推出公益直播，对考生进一步的指导，在输出干货的同时，也同步向用户传递了其年轻、有趣和专业的品牌形象，最终夸克不仅突破了产品历史性增长，在业界获得了市场，还收获了千万考生的口碑，这具有满满社会责任感的营销，也达到了品效合一的效果。

2、CMO大奖《双十一分享购物车》

 天猫淘宝市场部联合项目组

2021年已经是第13个双十一，这么多年来，大家除了希望在双十一得到优惠价格外，还在寻求更加有趣的玩法。天猫淘宝市场部联合项目组同样也在思考这个问题，如何在让大家买开心的同时，给自己进行品牌建设一番。

最终他们挖掘到这些年大家的“抄作业心理”，推出了“分享购物车”项目。刚开始，他们以明星的购物车清单，引导用户进行参与。但最后没想到，大家在这个抄作业项目下开始写作业，不断分享着自己购物车。毕竟购物车嘛，又不结账，所以我放两艘游艇不过分吧？

因为购物车象征分享者的生活态度，尽管我可能买不起，但“分享购物车”项目能让人知道我购物车的商品，能彰显出自己的态度与审美。而就在大家不断分享购物车的过程中，天猫淘宝市场部联合项目组也利用这个创新玩法，完成了自己的品牌建设，传达出了理想生活在天猫的品牌理念。

3、《一只足以》 

天猫市场部

大多数人包括我，可能从来没有思考过一个问题，那就是“单腿残疾人是如何买鞋的？”天猫市场部的参赛作品《一只足以》，从“公益的心态、商业的手法”这一阿里社会责任活动的方向出发，联合各大运动品牌商家为这一特殊群体发声。

设计师根据这些品牌的特色，为每个品牌都设计了特殊鞋盒。还找来几位有卓越成就的单脚人士，用他们的故事激励更多人。最终这个项目不仅受到多家主流媒体的报道，还有百万粉丝级别博主的自来水流量，行业人士的支持和转发。

其实《一只足以》这个项目并没有什么华丽的创意和玩法，但其最大的优点也在于“简单但却十分有温度”，这个项目之所以成功，除了天猫对于市场的洞察，还有他们敢于承担社会责任的初心。

4、《Cloud ME》

阿里云市场部 奥运业务联合项目组

疫情下的奥运会，把很多人分为了场内场外，阿里作为奥运赞助商，利用科技创新项目“阿里云聚Cloud ME”打破了疫情导致的地域限制，让人们在云上相见。

通过“阿里云聚Cloud ME”，在北京的奥委会主席巴赫，与在上海的阿里CEO张勇，隔空为大家送新年祝福；执行冬奥保障的飞行员刘一辰与女友在云端相见；支援冬奥的宋倩医生，也在云端上拍摄全家福。

“阿里云聚Cloud ME”体现了阿里自身的黑科技，而这份黑科技正源于阿里以人为本的关怀。

5、《WOW！》

盒马市场部

美食光好吃就行了吗？盒马说不行。美食不仅要好吃，还要有颜值和好玩。盒马WOW！爆款制造机与多个品牌跨界联名，出品了多个创意美食作品。

比如会爆浆的八宝饭，成为2022人气新年潮货；联手新华传媒推出识字月饼，中秋节被《新闻联播》全国报道；与迪士尼联手推出集颜值和美味的夏日友意面，被迪士尼主推。

盒马用一个个创意美食告诉市场，追热点不如造热点。盒马啊，你还有多少WOW是我们不知道的！

6、《21天革新工厂》

1688 市场部

很多公司在找一家适合自己工厂的路上，踩了无数坑。而疫情下中国的工厂，很多都在面临着困境。如何让天下双方没有难做的生意，是1688一直以来的出发点。

1688的“21天革新工厂”就打破了传统展会近30年的展商模式，首次将可无限扩容的工厂与线下展会场隔空对接，进一步打破了时空限制，为整个社会创造了无限的商机。

比如“线上线下一体机”连接了一百多家工厂，厂长在线等候买家咨询，除了能直接和厂长谈，还能满足买家实时查看工厂环境的需求。

工厂名片轮播大屏，买家则可以通过散落在全馆的大屏,直接扫码收藏工厂名片,方便后续洽谈。“21天革新工厂”不仅是1688对现代化数字商业的一次大胆创新，更是对未来供应链的一次重新探索。

7、《电梯盲盒》

淘特市场部

电梯大家都坐过，盲盒大家也玩过，为啥这两个词组合到一起，就有点让人看不懂呢？在去年，淘特市场部令广告回归生活，直接在不同电梯的广告牌贴上不同实物，让进电梯的人可以免费体验到开盲盒的快乐，并且能直接带走。这种快乐除了开电梯盲盒的人，想必也只有甲方能体会到了吧！

电梯盲盒这种有趣的互动式场景营销，舍弃了任何文字介绍，直接让用户以真实的触感与体验感接触产品，很容易与用户产生紧密的连接。另外，因为电梯盲盒中的小商品明码标价，也很直接的向用户传递了“源头直供，好货不贵”的品牌心智。

8、《冬奥火炬：飞扬》

创意设计中心 奥运业务联合项目组

2008年北京奥运会的祥云火炬，备受大家的好评。2022年冬奥会的飞扬火炬也不负众望，再一次向世界展示了中国设计的水平和开放自信的形象。但很多人都不知道，飞扬火炬的设计团队，是来自阿里巴巴。因为火炬的拼音首字母是“HJ”，为了保密工作，他们团队的代号取名为“花卷儿”。

火炬设计团队的“花卷儿”团队也是如此。在40天的密集修改中，“花卷儿”团队完成了近万张手绘草图，送审文件堆起来高达一米多。最终他们从一片天然落叶中获得了灵感，设计出飞扬火炬。

 阿里自成为奥运会赞助商以来，不断以科技助力奥运数字化转型，在奥运到中国后，阿里更是肩负起了国家情怀的责任，能够通过奥运高光实现品牌建设与业务的发展，这背后源于阿里技术的自信与担当。

9、《许昕这一拍绝了！》

夸克智能搜索市场部

夸克和许昕的这支全程要被扣钱的广告片，我不允许还有人没看过！许昕，优秀的乒乓球运动员，又称秀昕，他的每一拍都有十几年的功夫。而夸克同样也有强大的“拍”能力。所以《许昕这一拍绝了！》这个谐音梗就出现了。

广告片共三个片段，分别对应夸克的三项“拍能力”。比如面对各种问题乒乓球，许昕可以精准快的回应，体现了夸克“搜索快又准，直达优质答案”的能力；借用许昕左手“直拍”的谐音，夸克展现出其拍照识万物的功能，一眼识别出乒乓球中的“伪装者”；许昕通过全能扫描，将学生党的笔记扫除，展示了夸克扫描文件，提升学习和职场办公效率的能力。

夸克将产品特点与营销内容强关联，在轻松的氛围下，借许昕的“拍”能力，形象展现了自己的产品特性，极大提升了年轻用户对于其品牌的好感。

10、《造物节》

淘宝市场部

淘宝造物节可以说是阿里项目中，最受年轻人关注的项目了。自2016年举办开始，每年都会在其中诞生一大批或沙雕或酷炫的好物。2021的淘宝造物节，打造了沉浸式密室寻宝体验，可以供大家寻宝。如果觉得寻宝太难，还可以体验科研中心的脑洞好物，比如让宠物健身的自动喂食机、给宠物解闷子的逗宠陪伴机器人，还有带仿生技术，让你随便撸的猫尾巴抱枕。

除了寻宝和宠物，淘宝造物节还有饮食、服饰、汽车等年轻人喜爱的元素，这都集中体现了淘宝造物节在近年来不断挖掘年轻用户兴趣圈层，引领流行好物趋势的动作，并以此赋能商家。

11、《饿了么！找下午茶》

饿了么市场部

如今越来越多的公司在下午茶福利上玩花样，没下午茶的打工人只能干瞪眼羡慕。而饿了么就抓住人们下午茶对于提升幸福感的情绪，给足了大家喝下午茶的理由。

比如在去年年关，恰逢各类考试、冲KPI之际，饿了么与品牌商户联合推出下午茶特供“减压爆爆杯”；2月，饿了么在春节之际，又专门设计了一系列高人气的“福”到茶”，与这中国传统年节“集福”形成绝佳呼应；3月，饿了么深度聚焦社交场景，用“会说话的茶”，同时引爆了线上社交平台和线下社交场域。

饿了么在持续打造爆款奶茶的过程中，根据消费者不同阶段的情绪为核心，并结合热点向消费者灌输心智，而消费者上饿了么找下午茶的行为也不断放大，最终形成了《饿了么!找下午茶》这一爆款营销。

12、《丑东西大赏》

淘宝市场部

当大家看多了漂亮东西，突然猛的有个别致的丑东西出现，你可能会觉得很新奇。去年12月，淘宝发起了“第二届淘宝丑东西”征集活动，号召网友晒出自己在2021年买到过的“丑到怦然心动”的商品。网友们一听这就不困了，本着没买到也要找到丑东西的精神，开始大发丑物。

经过丑东西组委会评定后，入围的有京剧脸基尼、梦幻蝴蝶短靴、好罩头蚊帐、微笑橘子头套等等丑东西，在丑东西的挖掘上，网友们的表现真不令人失望。

淘宝丑东西年度大赏利用当代年轻人猎奇、喜爱鬼畜的心理，是一次针对年轻消费者的精准营销，而网友们热情晒丑物的UGC行为，也极大促进了淘宝“太好逛了吧”的品牌心智建设。

如今各种广告奖项层出不穷，随之也出现了一些乱象，让广告圈陷入了虚假繁荣，当有些甲乙方说出自己的获奖代表项目时，你内心是一脸懵的，既没有听说过项目，也没听过这个奖。

反观阿里的Supernova就不一样，虽然Supernova奖的影响力不是最大，但参与其评奖的项目却是阿里各BU每年最为出圈的代表作，我在看阿里Supernova奖时，全程都有“这个项目我见过、我刷到过”的感觉。而从这些奖我们也可以看出，整个阿里人都是在做有效果、有影响力的创意营销，这也体现了Supernova的含金量。

阿里今年的Supernova 的奖项，还给我一种感觉就是太有意思了，因为本届Supernova 的主题就是“挺有意思的”。“挺”有两种含义，一种形容词。另一种则是动词，也就是阿里是一家挺有意思的公司，同时也挺年轻人、用技术挺社会的含义。

另外，对于今年的Supernova 奖，我还有个感触就是，现在甲方的创意太强了，以后广告人会不会就成执行机器？所以希望广告人们能够感受到危机，做出更多优秀的案例，与甲方一起共同保持广告行业真正的繁荣。

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