可行传播 | 创意永远被追捧，这样的地产大片堪称经典！

地产创意观 2023-05-02

说起地产品牌推广片，你会想到什么？

是以形象为牵头的“故事线”演绎、还是以价值解读为核心的生活场景短片？

近日，“亚洲10大豪宅”之一的融创·曲江印发布了一则2023年创意短片，在强调自身品牌标签的同时，着重视觉张力的艺术化呈现，将每一帧都当做风景带给人震撼的视听体验，也带给地产广告圈一场雨后春笋般的创意撬动。

你没看错，这是一部地产广告片，这里面不仅有故事情节、令人联想的场面、惊艳的细节部分，还有更多意味深长的品牌精神和理念当做彩蛋藏在其中等待发掘。

不到2分钟的视频里，项目团队经过多次创意风暴，逐帧寻觅，最终以项目视觉符号“\”为框架，用14个单独画面表达不同内容，按照时间及品牌不同维度排列，趋向于潮流品牌发布片的年轻、活力感，却又不失品牌的艺术性格和国际气质。

全片未出现项目价值的宣扬或是高高在上的“豪宅”形象调性既视感，即使曲江印已历经四年，也没有像流水账似的标榜自己的“功勋”，给人更多的感觉是回顾自己的四年沉淀，用画面叙事，用符号表达从一而终的品牌精神，用“时间”的核心概念来展示即将兑现的决心和期待，以纪实且陈述式的口吻娓娓道来。

“

当一个想法

点亮无数个创意时

我们诞生了

当前沿理念赋予建筑生命

未来变得令人期待

而当丛林遇上钢铁

美学表达恰到好处

自然天地，层层展露

所有的惊喜，都藏在生活里

让思绪跟着乐章律动

登上月球

在月光下，点亮一场盛世夜宴

再将目光投放在更远的地方

比如，感受毕加索的浪漫

找到奢华潮流里的答案

沉浸精密的机械和轰鸣的力量

时间，让更远不再遥远

这里

是潮流、艺术、国际生活的开端

看见更遥远的文明

也看见更广阔的世界

向下扎根于生活热土

向上绽开惊喜的答案

我们都将保留期待之心

看到塔尖的上方，仍有流云

2019-2023

时间，印记答案

从台词便可看出。视频文案虽无太突出的表现，但每一句皆紧扣品牌核心与精神，弱化的台词部分正好将视觉感官推至主位，辅助画面内容的表达。

视频的开篇便介绍了曲江印自身的背景，不仅在于集结了国际五大知名建筑设计团队倾力打造了西北首个“亚洲10大豪宅”，更在于他集结到的是全球领先的思想和眼界，表明品牌更注重于内在的建设而非外表的张扬。

接下来视频带领人们想象在荒芜沙漠中看见一片绿洲的欣喜。曲江印现代艺术中心——”城市上空的水晶宫”，内部包裹着的绿洲则代指曲江印所打造的西安首个WELL建筑标准认证的健康居住空间。

还有更深一层，表达的是西安摆脱传统“古都”的印象，如今早已焕然一新，向着国际化都市的行列飞速前进，吸引人重新认识。

美学装置“钢铁丛林”连接“莫奈花园”部分，由光影转化到自然，让钢铁的冰冷感与瞬间盛开的植物明艳热烈形成强烈视觉对比。

以Claude Monet为主色的“莫奈花园”，用卡通手绘植物的手法增添童趣，营造自由纯真的、原本属于自然园林的感触，诠释了曲江印无限拉近人与自然的关系，将空间也融于自然的思考。

而无论是艺术化的建筑设计、健康人居的构造、还是美学空间的营造、无界自然的生活，曲江印都在这部短片的开头给予了简单介绍，这便是他的基础物理架构。

这一部分，品牌通过台词给到了暗示——“所有的惊喜，都藏在生活里。”

以一种意向性手绘方式，将魔方、积木、齿轮等充满变幻的物体放置在视觉符号之内，再从背景的星空里发射出来，表现小物件的大能量，迸发出来的惊喜在生活的任意一处，与曲江印主张人、空间、生活的核心紧密连接。

通过钢琴键、月球、唐风国画三个画面，表面上是在传递不同的活动所带来的多种体验，而背后却是品牌用“以小见大”的方式，传递自己的理念及聚焦点——圈层与生活。

其中最值得挖掘的是登月画面，他的背后是联合哈苏品牌举办的摄影展，但又不仅仅是一场艺术活动。哈苏为人类首次登月提供了留影设备，五十年间的先锋与探索精神也应和着曲江印的前进方向，这不仅是艺术的通感展示，也是品牌精神的表达。

这里是顶级资源共舞的高端渠道，是顶级圈层和思想汇聚的城市会客厅，玩转跨界联合、艺术的、潮流的、国际交流的、私享体验的等等，是曲江印核心主张中对自身价值的提升，以及对人和生活核心服务的高效践行，在视频1分20秒的品牌集合部分得以全部表现。

这便是曲江印在这部分给到的补充解释“总要将目光放在更远的地方。”

这个“更远”的目光，在曲江印是顶级品牌资源联合带来的客群服务和品牌长久养分，是艺术展示、潮流发布、国际交流的建筑功能开发和生活方式塑造，也是曲江印现代艺术中心经由官方授牌成为陕西首个国际交流合作基地，从而得以站在世界的高度和格局上的远见。

我想，这个“更远的目光”给我们带来的思考是，作为一个地产项目但不执着于一座建筑、一次成名、一场活动，而是深入思考如何让空间与人和生活建立更好地联系，远见到自身不衰生命力和引领力的方式。

“时间，可以将这一切串联，也让“更远”不再遥远。”没有什么比“时间”更有穿透力了，超越引领的命题也不是一蹴而就，而是在漫长时间过程里形成的。曲江印将2023年的命题对准“时间”一词，将自己的四年浓缩成一部短片，提炼了自身历经四年的沉淀成果、精神、兑现，这是内容上的无可模仿。

视频里用彩色竖线形成“IN”，代表着曲江印的方方面面，而彩色感也表达着曲江印的每一步都是有记忆的，共同组成了如今的曲江印——“这里，是潮流、艺术、国际生活的开端”，正如台词中“看见广阔世界”、“扎根生活”、“保留期待向上生长”，都在传递着曲江印的最终信念。

这部短片，在地产广告圈来看，视觉符号大幅度强调的形式的确让人感觉到一丝新意，内容上意象化的表达和创意，带来意犹未尽的感受。其实曲江印想要借助“时间”维度来表达的，更趋于一个文化艺术标签、一个潮流跨界玩家、一个多元的极致先锋，而今迎来的兑现是时间的回响，也是创造的延续。

纵观整部短片，以时间为横轴贯穿全片，以曲江印产品、圈层、生活、兑现四大维度为纵轴，交错之间，是一个个具体的、鲜活的曲江印。在正片发布之前，曲江印就用三个先导片进行了暗示和预告。

通过一些真实的精装材质叠合，与视觉符号IN的分割结合，展现出曲江印在建筑上的思考和研磨。画面中用三维渲染还原出材质的真实感，多层次分割的视觉效果增加了立体感，也让IN充满无限变化，增加了想象空间。其实它最终形成的像艺术品也好、像一对材质的堆叠也好，都不重要了，重要的是能够从其中看到一个地产品牌在建筑上的用心和审美追求。

曲江印背后两千万+的客户群体，属于一个城市最尖端的引领力量，他们与曲江印是共同选择、共同向前。基于这样的背景，视频以《星际穿越》中五维空间的画面灵感，用“线”表示高维和时间的概念，线条的黑兰黄白色调是宇宙星空的色调，通过抽象空间、穿越时间的场景，制造强烈的视觉冲击力，表达超脱时空束缚的先锋精神，也是对于自身和客群相同精神和特性的提炼整合。

公元2世纪起，人类便有智慧分出黄道太元、星运，我们通过观测天空，寻找自己的定位与未来发展的趋势。用浑天仪表达空间，用形似“陀螺”的曲江印现代艺术中心艺术装置-“量之轴”表达时间，与IN结合，寓意突破时间与空间的束缚，引导观者站立更高更广的视角去看曲江印。浑天仪表明曲江印在时代洪流里始终坚定自己的“空间坐标”，而窥见内部的“IN”则相当于看见生活的本质和未来。

先导片建立悬念和主旨暗示，为正片进行铺垫和预告，整套推广动作以“时间”为核心连接，讲述“时间的回响”在曲江印身上的表达与映射。无论是前期先导片还是后期正片，视觉画面上的极致与创意含金量都十分丰富，始终贯穿以曲江印视觉符号“\”，让动作之间更具整体性和层次递进的衔接感，一步一步导向最终的主旨——“时间，印记答案”。

当我们看见一部艺术作品，我们会去想它要表达什么、有什么更深层次的内涵。当我们在一个地方遇到瓶颈停滞不前的时候，创新、创意、创造便被激发。这种有意识的活动源于自主性，成就于具体的产出成果。本期地产创意就分享到这了，其实我们想说的是，时代永远会接纳创意的思想和具有新意的东西，不断创新才是我们活力的源泉，也期待未来有更多有内容有想法的广告产出，“竞速时代”也能以“竞质”为基础。

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