观点 | 买不起流量就得死？读懂这篇文章你还能免费获得百万用户

昨日，36kr的一篇深度报道《买不起流量，创业者每一天都是生死存亡》在朋友圈被刷屏，其中的悲观态度也得到了创业者的广泛认同。似乎互联网已经到了后半场，而流量获取的红利时代已经过去。

但是风变科技的CEO刘克亮可不这么认为。在他看来，现在只是从原先简单的流量获取过渡到了用技术和方法获取的阶段。他用一套用户获取模型照样可以让他的“熊猫书院”产品在不长的时间内获得百万级用户。

熊猫书院CEO 刘克亮

自媒社（微信公众号：zimeishe）整理了刘克亮今日在南友圈进行的内部分享，或许能帮助广大自媒体人解决一些困惑，打开关于运营公众号的新世界大门。

做运营的本质是运营人性

微信文章的传播一般分为以下几步： 推送-送达-打开-浏览-分享。对于一个有着10000用户的公众号来说，推送一篇新的文章，可能送达到2500人的视野里，其中可能有500选择了打开，可能有400人浏览了该消息，最后可能有4个人选择了分享。

这4个人分享后可能又可能推送到一部分用户那里，接着再进行多次的单位推送带来的再推送，也就是多次重复上次步骤… …

可以看到，实际上决定一篇文章最终数据的是打开率和转化率，打开率其实就是标题打开率，转化率其实就是运营中的分享转化率。

当标题打开率乘以分享转化率大于1%时，这篇文章就很容易在一天之达到10W+。

决定标题打开率和分享转化率的又是人的心理，需要抓住人性的东西，所以运营一个公众号的本质是运营人性。

提高标题打开率

在信息大爆炸的时代，人们经常会过滤掉一些无效信息，因此一定要突破这些无效信息的围墙和守卫，让大脑缺口中认为有用的、会关注到的、能够匹配的信息进来。

有两个点可以突破。

一个用户关注，比如在你所在的大楼里发生的事情你可能会关注，在另一个区的某栋建筑发生的事情就不会关注。

另一个是既有认知差异，也就是虽然不在关注的范围内，但它跟我们大脑认知的常规信息都不一样，因此产生兴趣。

用户关注也分成两点：第一是人群的共性，比如金融、母婴等不同的品类有不同的共性；第二是时间共性，也就是常说的某个时间段被刷屏的热点事件。

同样，打破常规也可分成两点：第一个是打破合理常规，这一招常备各种营销号进行造谣；第二个是打破不合理常规，比如性别歧视和同性恋认知等，有不少人对他们都有不合理的常规认识，打破它们产生传播。

举一个HR公众号的例子，他的潜在受众人群是要找工作的人才，确定了用户关注后再确定不合理常规：对于一个新兴的互联网公司来说，他们不会像传统公司一样有各种规矩，领导和员工保持距离，等级明显… …因此可以用“XXX公司的CEO什么都不懂，是个大傻X”作为标题，再在内容里说明是因为这个CEO不懂传统管理这一套，被传统所不理解，吸引对这套新的互联网管理感兴趣的人才。

提高分享转化率

搞明白人们为什么会发朋友圈，其实就是要搞清楚人们为什么分享。

分享是一个无意识行为，不是思考后的行为。

之前刘克亮的团队曾经出了一个H5，里面包含了当年高考的前4 道题，结果参与人数达到了10万。经过统计他们发现，这10万人的平均答题时间只有3秒。也就是说，许多用户只是在点开后随便点答案，不停答好多次，选分数高的分享到朋友圈。

对于他们来说，自己都不知道为什么参与这个活动，只是潜意识里觉得它有趣、

那么在潜意识里发朋友圈是为了什么？这是一个心理学现象：不是希望别人知道我是个怎样的人，而是想要营造出一个怎样的我。

也就是说不是表现出真实的那一面，很可能只是让别人看想给别人看到的那一面。所以其实很多人的朋友圈和实际生活并不一样。

发朋友圈成了管理行为，心理学上叫印象管理，类似于品牌管理，管理者个人在其他人认知里的形象。每个人都希望别人知道自己很牛逼，都有觉得自己比别人更牛逼的倾向。

朋友圈里就是展现这个倾向的地方。比如坐了一辆好车，拍了张半露方向盘的照片，配文“今天出门晚了”，实际上是想绕圈子炫耀。

印象管理需要选择一条印象管理赛道，选择展现出一个比较聪明的形象？还是比较幽默的形象？

从产品上来说有些公众号莫名写了一篇火了的文章之后，并不知道写什么，那是他们提供的文章并不能给用户带来一条统一赛道，只有连续不断在某个固定赛带上产出，才能获得那条赛道上用户的持续关注。

印象管理的效率也很重要，比如一个苹果手机能证明有经济实力，发它证明的效率就非常高，别人一看心里就能产生有经济实力的印象。

最后还要注意规避印象管理的风险，比如想证明自己是个有经济实力的人，直接发存款记录会存在风险，不仅达不到效果还会被人骂装X。

所以，好的文章和运营就是能提供满足以上三点的印象管理工具。

这就是为什么小米和苹果有粉丝群，而格力和美的没有。

格力和美的都是对内的东西，都是关起门的，虽然他们也发新品，也有很好的造型和品质，但这些东西都不是印象管理赛道上的，没有可展示性。而手机和车就不一样，一个是通讯工具一个是代步工具，发它们没有人的潜在认知力认为你是在炫耀。而再好的冰箱分享出去别人只会觉得你傻。

这也能够解释KEEP和映客能一直火下去，而足迹和脸萌不能。

因为KEEP的分享会给人一种坚持自律的印象，映客分享能展示好看的人，可以持续通过产品告诉别人一些信息，因此值得被一直传播；而足迹和脸萌粘上的是潮流，代表着你在用新潮的东西，别人还不知道，所以你很有趣，但当潮流一锅，它们又都成了过时的代名词。因为潮流和有趣生的产品都会因为这些而死，所以做产品要回避这一点，而做营销事件则可以利用这一点。 

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