观察｜罗永浩，你做的那叫情怀营销吗？
编者按：本文作者为周茂君和黄爱贞。周茂君，男，重庆人，文学博士，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师，武汉大学媒体发展研究中心媒介战略研究室主任，主要研究方向为广告传播、媒介经营与管理、新媒体。黄爱贞是周茂君教授的研究生。
前段时间，锤子手机“商业欺诈”事件和“罗永浩股权出置阿里”等事件，再一次将锤子科技推上了风口浪尖。而今晚，打着“情怀”旗号的锤子新品发布会又将上演。
“TechNews科技新报”称锤子新品发布会是罗永浩用情怀的背水一战
这些年来，罗永浩和锤子手机几乎与“情怀”二字绑在了一起，以至于有人将罗永浩称为“情怀营销的鼻祖”。罗“鼻祖”的情怀营销陷入现在这般境地，究竟是市场不认可、不接受和不需要“情怀营销”，还是罗永浩做的根本就不是“情怀营销”？
罗永浩的“情怀”还原
罗永浩自身的身份就具有故事性：2002 年从互联网出道，在作为公众人物的这些年里，做牛博网、做汶川赈灾、做英语老师，后来办自己的英语培训学校，面对公众做的事“几乎都是好评一片”。他已经表明了自己身上的几个符号：公众人物、从事文艺公益事业和情怀营销倡导者。除了身份，还有就是情怀。罗永浩的情怀，更多地表现在他的口无遮拦和口吐狂言上，下面加以还原。
大部分人记得的是他的“如何让一部手机看起来有‘教养’？”他在手机发布会上的举止：跳过所有的技术解读，草草念了PPT上的专业词汇，自信说道“这些你不用懂，你只需知道是目前量产的全球最快的移动 CPU，全球最好的显示屏之一”。当同事劝他实体键多了容易坏时，他罔顾事实，还是设计了三个实体键，网友在微博上跟他开战，他的回答是“不做市场调研，让大部分用户去死，我们是给精英人群做的”。当网友质疑锤子手机价格时，他说“我的价位在2500-3000元，国产手机的最高端，很正常，我肯定卖这个价格，行不行都卖这个价格，这个价格不行我就不做了”。
对于竞争者，他批判三星是“世界最大的农民企业”，联想是“渠道和生存上的传统优势很强，至于产品······没人在讨论他们的产品”，魅族“工业设计很业余，设计上的硬伤都是愚蠢的硬伤”。就连他比较欣赏的苹果，罗永浩在2015年锤子Smartisan T2发布会上，在屏幕左边放上了苹果手机的照片，右边放上锤子手机的照片，并配上文字“你可以嘲笑我有幻觉，但我觉得如果他们活着，不会喜欢左边的这些手机”，并放言“超越它是迟早的事”。他甚至直言“雷军太土，黄章太笨”。
罗永浩常常说的话是“牛逼不解释”、“我不为输赢，只是认真”，他的座右铭是“彪悍的人生不需要解释”。所有这一切，都可以归纳为他的情怀：偏执和理想主义。看了这些无厘头的话语，不知底细的人还以为是哪个“愤青”又在胡言乱语了，这些东西基本与“情怀”无关，即使有也是假大空和不靠谱的“情怀”。
罗永浩做的不能叫“情怀营销”
其实，罗永浩做的所谓“情怀营销”不能真正称之为“情怀营销”，因为这其中情的怀与用户脱节、情怀与产品脱节、情怀与营销脱节。
第一，情怀与用户脱节。“不做市场调研，让大部分用户去死，我们是给精英人群做的。”这句话直接表明罗永浩的态度——拒绝洞察和了解用户。不管罗永浩怎么辉煌，怎么理想主义，怎么具有“情怀”，锤子科技最终都是做产品的公司，而做产品的公司拒绝了解用户，这就意味着产品始终会与用户脱节，当产品无法满足用户需求时，企业必然无法长久地生存下去。关于这一点，锤子手机的销售现状就是最好的证明：2014年7月，Smartisan T1上市，本来预测可以销售20万台，实际只销售了4万台，为了清除库存，锤子T1降价了。2015年12月，Smartisan T2发布，Smartisan T2的16GB、32GB 版本售价分别调整为 1799 元、1999 元。2016年6月18日，锤子T2降价，16G版本降到1799元，32G版本降到1999元。从市场份额来看，在国内手机品牌中，锤子手机自称占据2%，其实根本没有，并且还有不断下降的趋势。这个份额相比于国产手机华为、小米、OPPO、vivo、魅族，差距还是相当大的。
第二，情怀与产品脱节。“我不为输赢，只是认真。”这句话听起来，确实是情怀满满。手机作为一种持久耐用品，产品的好坏是很重要的。只卖情怀却做不好产品是很危险的，尤其当这个“情怀”还假大空和相当的不靠谱时。也许一开始会有一些人被这些情怀忽悠，并被这个情怀“感动”，但如果没有好的产品做支撑，这样久而久之，用户还会买账吗？而且在罗永浩的“情怀”影响之下，用户对于产品容易产生较高的期望，但是“期望越高，失望越大”是亘古不变的铁律，一旦锤子手机哪一方面出错，其负面影响会被无限放大，情怀到最后可能会成为致命的“毒药”。事实上，从现状来看，罗永浩没有将“认真”落到实处。锤子手机并未如他所言那般“传奇”：根据用户的反映，锤子手机外观酷似iPhone，没有创新。实体键的配置影响体验，手感沉重，配置没有特别突出的地方，总之体验一般。从价格上来看，性价比也不够高。虽然罗永浩一直强调自己不是为了赚钱，但在销量不佳之后为了削库存而进行了大降价，让很多用户大失所望。从这个角度来说，“认真”的说法成为一种噱头，他的情怀已经和实际脱节，成为一种滥情。
第三，情怀与营销脱节。“每一个生命来到世间都注定改变世界。”罗永浩从一开始就在谈理想，道未来，讲情怀。这种理想主义让他拥有不少的粉丝，这一部分粉丝不是基于产品、服务、定位或者是其他的什么东西，而是基于一种情感认同感而聚集的粉丝群。他说自己是一个完美主义者，所以看不上魅族、联想、三星、小米。然而，他的理想主义和完美主义都难以落到实处。锤子科技怎么做的呢？锤子手机并没有将粉丝真正变得成用户，“粉丝”的角色和“用户”的角色是不同的，粉丝要做的是追随和拥护，而用户要做的是体验和感受。锤子手机没有在外观、性能、价格上获得竞争优势，虽然看似追求极致，却也犯下了产能不足、良品率低下、承诺未能履行的错误。罗永浩说自己“彪悍的人生不需要解释”。他的人生足够传奇，足够精彩，给粉丝塑造了一种自信和成功的形象。但是仔细思考会发现，罗永浩的这样一种“私德”，却跟企业和品牌没有直接的联系。罗永浩是敢作敢为、彪悍、传奇的，但是却不代表锤子科技是这样的。用户看到锤子手机只能想到罗永浩，却想不到“锤子”这个品牌。如此，如果罗永浩做的是情怀营销的话，那么这种营销方式也太失败了些。
总之，罗永浩并没有遵循营销的基本原则——从用户出发。任何一款产品，如果要获得用户的认同，都是必须给予用户体验，以用户为中心来设计产品、进行营销的。同时，为了维持用户，增加用户忠诚度，良好的服务能够提高用户的体验，增加用户对于品牌的好感度，而这些，罗永浩和锤子手机都没有做到。因此，可以说，罗永浩做的不是情怀营销。
情怀营销应该怎样做
关于情怀，百度百科的解释是“含有某种感情的心境”。而情怀营销，有人对此下过定义：以企业或企业领军人物为主体，以“理想”为标榜，以“故事”为背景，宣扬“情怀”为手段，以销售产品、提升品牌形象为目的的营销方式。情怀营销从本质上来看是一种粉丝营销。粉丝营销，指的是构建在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。从这个角度上来说，情怀营销方式，其实就是把企业的主体打造成一个具有情怀、理想的创业者，借助一些场合增加个人曝光度，通过言论和行为培养粉丝，进而形成粉丝效应。
与服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、病毒式营销、差异化营销、湿营销等概念一样，情怀营销最后的落脚点都是——营销。营销的基本的目的就是销售产品或提升品牌形象，任何营销都是为此服务。
虽然罗永浩是最早公开谈情怀的人，但却不是能够笑到最后的那个人。那么，真正的情怀营销应该是怎样的呢？
首先，既然是情怀营销，先要考虑的就是“有情怀”。首怎样才算是有情怀？企业家的情怀应该是立足于行业，着眼于市场的，他们为用户提供最好的产品和服务，在细微处体现着自己的担当。海尔集团总裁张瑞敏怒砸76台不合格的冰箱，所体现出来的，是对产品质量的追求，是对用户负责、有担当的企业家情怀。企业是放大在经济社会上的个人，企业塑造自己的企业形象如同个人保持自己的操守。情怀可以谈，但是得落地，谈得太多、太空、太不着调如果做不到还不如不谈。海尔不直接谈情怀，但是却用实际行动展现了企业文化，自然会拥有一批认同的粉丝。同样地，“烟王”褚时健经历了牢狱之灾，在74岁的高龄保外就医，一身热血的他不甘平庸，在云南种起了橙子。如今，他种的橙子被称为“褚橙”，销量居高不下不说，人们提到褚橙满是赞誉，甚至有人称其为“励志橙”。这样的成果是怎样做成的呢？两个词：坚守和脚踏实地。不顾外界议论，想好了就去做，做的时候倾尽全力，种最好的橙子，这事情就成功了。这也是一种情怀。这比空喊“理想”、“人性”、“让世界更美好”更有说服力，也更脚踏实地。
其次，情怀营销还要注重“营销”。 把产品和服务做好，再通过情怀为其增加情感寄托，最终实现品牌溢价，这才是情怀营销正确的路子。锤子手机的“情怀”很突出，但是产品和服务却没有收获太多的好评，这难道不应该引发思考吗？
最后，情怀营销应该做到情怀、产品和用户的三位一体，三者有一条情感的主线连接。情怀营销从本质上是一种粉丝营销，那么，如何将粉丝变成铁粉非常重要。情怀能够作为吸引粉丝关注的由头，但是单单强调情怀是无法实现情怀变现的。将情怀带来的粉丝通过产品这个桥梁转换成用户，最终实现情怀变现。还是以江小白为例，提到江小白想到的关键词是“个性”、“青春”和“简单”，事实上，这也是企业所宣扬的情怀，这种情怀吸引了大量的年轻人。而在产品设计上，江小白遵循了这样一种情怀，产品无处不突出个性、青春和简单，粉丝对此产生了强烈的共鸣，原本只是因情怀而聚集的粉丝群，因为产品而进一步产生联系，最终转换为产品忠实的用户，情怀也最终得以变现。
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