观察｜《大闹天竺》春节上映，回头再看“宝马婚变”负面营销该怎么玩？
由王宝强执导并主演的电影《大闹天竺》于大年初一在全国公映，当日票房成绩突破2亿，并在北方多地票仓城市上坐率达到90%以上。
早在这部电影上映之前，就与2016年网络上迅速发酵的王宝强离婚事件“捆绑在了一起”，这种未映先火让电影有了借机炒作的嫌疑，当时新华社便发文谴责这种“负面营销”行为。在双方各执一词、沸沸扬扬的讨论声中电影终于上映，负面营销或许也应该重新接受审视。
一、负面营销的常态化
王宝强离婚事件2016年在网上迅速发酵，关注量和讨论量之众再掀微博话题讨论高潮，随后其新片也迅速获得巨大的关注度。
紧接着，新华社发文《有明星靠炒作家丑扩大社会影响 令人不齿》来指责其行为，认为王宝强作为公众人物将其婚变事件发布在微博上，随后又在新片发布会上大讲此事，“把家丑放到如此巨大的舆论场中持续发酵”，违逆了中国传统道德，这是典型的负面营销手段，对社会道德规范起到了负面作用。
似乎，负面营销炒作如今已见怪不怪，利用负面信息和事件的炒作迅速收获巨大的关注度和讨论量，在短期内成功变现。
《富春山居图》也是一部靠着负面营销在上映两天内实现票房破亿的电影，虽然很多观众甚至导演都在社交网络上对其剧情、画面、细节、表演、特技等进行了近乎全方位的吐槽，但是这种吐槽却激活了更多观众的“审丑”欲望，从而让该影片在短时间内收获过亿票房。
信息过载的环境中，品牌很难在大量信息中快速脱颖而出，过量的信息让消费者产生了“审美疲劳”，负面营销则以其自身特殊性逐渐受到企业和营销团队的欢迎。
尤其在娱乐圈里，负面新闻炒作成为了很多明星“成名”的必要方式，“没有绯闻的明星不是明星”成为了公认的娱乐圈法则，比如凤姐、甘露露、闫凤娇等人均是靠着负面炒作的手段在短时间内获得了大量的曝光量。
大众的“审丑”情趣也因之愈演愈烈，成为一种不良社会风气。营销团队中各主体在负面营销中的获利和不良竞争环境也促使负面营销成为营销界一种常见的营销方式。
依靠负面营销实现品牌/产品知名度迅速提升的案例不胜枚举，风险高但是收效快的负面营销在网络信息泛滥的传播环境中似乎备受青睐。
但是负面营销作为一种利用负面事件进行炒作以达到博眼球和关注目的的营销手段，本身就有着伦理和道德上的争议，其之所以还能成为当下热门的营销手段，有着特殊社会背景和合理性。但是更多的，也反映了营销传播在当前社会中缺乏管制、人们的媒介素养仍较低下的情况。
企业和营销团队的逐利性、传播个体缺乏媒介素养、营销传播管制欠缺都是负面营销出现的重要原因。
二、负面营销中各主体扮演的角色
受众对一般营销方式的审美疲劳带来负面营销的火热，而负面营销中各主体对利益的追逐是负面营销近年来如此常见的重要原因。
作为营销活动的发起人和营销结果的承担者，广告主担负着营销活动的经费支出和风险，是最终营销效果的受益者，也是整个营销活动的主要负责方，所以他们对营销效果有着较高的期待。
作为营销活动的承办方，营销团队则是整个营销活动过程中真正的策划和实施者。
营销团队从广告主的营销经费中获得一定比例的佣金作为酬劳。但是随着广告业的不断发展，营销市场出现了供大于求的现象，营销团队开始抢夺营销活动的承办权。
由于互联网环境下信息传播存在很多不确定因素，加之传播环境存在信息过载状况，营销活动的效果越来越难以测量，广告主对营销活动效果的要求越来越严苛，对营销活动经费的把控逐渐变得严格，而且通过“比稿”的形式来选择营销团队。
作为服务方的营销团队要想在众多竞争对手中获取营销活动的承办权，并且在营销界获得良好的“声誉”和持续性发展，网民的反响（包括转发、关注和讨论量）作为网络时代一个重要的效果衡量指标，开始被各营销团队争相追逐。
从完全被动变得更加主动，用户（传统媒体时代的受众）在互联网时代成为了重要的信息源。加之现代营销中“消费者中心”的意识得到了广泛的认可和应用，受众的偏好成为营销团队和广告主进行营销传播活动的重要动机。
在社交媒体时代，网络传播缺少了把关人的监督和对信息的过滤，信息变得更加冗杂和多元，受众“审丑欲”一度被激发，热衷于对一些负面新闻和事件进行传播，而且由于传播速度非常快，通常能够在短时间内获得轰动效应。
“负面营销”作为一种通过制造“负面”事件来引起媒体和消费者的评论、关注的营销方式，可以借机快速、低成本地实现企业（或产品）品牌推广的目的。（来自《如何玩转“负面营销”》）这与营销团队想要快速在网络上获得大量关注度的目的相契合，也符合广告主想要低成本获得品牌/产品曝光量的需求，所以这种营销方式近年来越来越常见。
“想红就要靠炒作”、“没有绯闻的明星不是明星”、“节操”、“下限”等网络流行语应运而生，网络上各种模仿“凤姐”、“芙蓉姐姐”、“甘露露”等进行炒作的“网红”层出不穷，产品/品牌不惜借用丑闻和具有争议性质的事件成为网络热门……都是这种现状的反映，也在很大程度上反映出，当下网络数字媒体传播环境中，负面营销带来的不良效果远远超过以往，人们的道德底线也正在被类似的负面信息逐渐拉低。
《大闹天竺》官方电影海报
三、负面营销的传播伦理
营销活动向受众传播的不仅是有关品牌和产品的信息，也在传递着一种贯穿了社会规范和伦理道德的理念，是社会文化的载体，在潜移默化中深刻地影响人们的行为和理念。所以营销活动的各主体不仅要追求营销活动效果的最大化，更要重视其活动对社会道德和伦理的影响。
3.1广告主的职责
企业天生具有逐利性无可厚非，但是同时也应该承担起相应的社会责任，在取得经济效益的同时，社会责任同样重要。
作为传播环境中的风险和利益承担方，企业的行为不仅影响了自身品牌/产品的形象，也在塑造着社会的信息传播大环境和行业竞争的环境。所以企业在营销活动中不仅要考虑到自身利益，还要慎重对待营销活动将带来的社会影响。
作为营销活动的发起者、利益方和风险承担者，企业对营销活动中对品牌形象的塑造以及所担负的社会责任应该有更清醒的认识。
为了在短期内获得大量关注度而依靠负面事件和假消息进行负面营销，长期来说会伤害品牌形象——或许可以从“凤姐”等人身上看到负面营销给品牌带来的损害——同时也会起到不良的社会示范，传递错误的社会规范和伦理道德观念。
另一方面，负面营销带来的短暂的曝光更类似一种投机取巧，企业容易抱着侥幸心理而忽视产品本身的质量，也忽视了品牌塑造所需要付出的长期努力，容易形成“劣币驱逐良币”的恶性竞争格局，给行业和社会发展带来负面影响。
而广告主对这种负面营销睁一只眼闭一只眼甚至鼓励的行为也会加剧广告行业的恶性竞争。
长此以往，营销活动也会成为一种只追求短期“眼球效应”而忽视品牌塑造等长期效应的活动，带来更多营销活动“乱象”。所以广告主应当加强行业自律，将负面营销纳入到广告主行业自律的范畴中，并加大对此种营销行为的规约和管制。
3.2营销团队的职责
营销团队的营销创意则应该围绕着一种积极的品牌理念进行，其核心创意也应该是思想碰撞的结晶，而不是依靠所谓的负面事件和假消息来获得短暂的曝光量。
这种营销方式不仅只能获得短暂的曝光量，对社会规范和道德底线也是一种挑战。
营销团队对短期效果的过度重视会破坏营销行业的良性竞争环境，导致创意得不到鼓励而炒作成为常态的现象发生，带来广告营销领域整体水准的下降。
同时，营销团队不仅要对广告主负责，也要承担起其社会职责。
尤其随着网络的普及，信息传播的速度前所未有，营销活动影响的深度和广度也大大超出了以往任何媒介时代。营销团队发起的负面营销营造了恶劣的社会风气，拉低甚至摧毁社会道德伦理底线。
尤其是当下青少年已经习惯于使用网络媒体来获得信息，企业和营销团队利用这种不负责任的假消息或者负面事件进行炒作，对这些还未形成世界观人生观价值观且尚不具备明辨是非能力的青少年来说也会造成消极的影响。
总之，营销活动作为社会传播动中的一个重要环节，对社会信息传播环境的塑造有着极其重要的作用，对社会伦理道德规范起着重要的示范作用，也在很大程度上影响着社会风气。所以营销活动的各主体不仅要考虑到其经济效益，也应该承担起相应的社会责任。
在实现营销效果最大化的同时营造一个可持续的良性营销传播环境。
(作者：武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师周茂君，研究生闫泽茹； 校对：吓行）
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