最近，不是很多人在研究斯琴高娃和袁立的“羊胎素学”吗？我看了一圈视频和文章，觉得99%的人只是吃到了瓜皮。这个故事发生在2012年，是在《母亲母亲》的发布会上。如果大家还不知道这个瓜是啥，可以看看这个视频，看看袁立对斯琴高娃老师的锐评。看完这个视频，你只了解了这个瓜的5%，如果现在立即去加入八卦讨论，是够用的。但如果你想硬核吃瓜，当“羊胎素学”的顶级学者，那么，请跟我一起研究↓（注：以下资料均出自公开展示的网页，有的广告资料可能存在夸张成分，请大家斟酌）我们先聊一个瑞士小城，叫Crans Motana，克莱恩·蒙塔纳。这么说吧，就像范德彪早晚都会去铁岭，这个小镇也终将羁绊于斯琴高娃和袁立的宿命。将时间拉回中国“羊胎素”概念（2009~2013）爆火之前，彼时，这个小城旅游业绩已经下滑了数十年。2010年到2011年，中国在当地酒店过夜的游客减少了47.07%。一个把旅游业当作经济支柱的小城，酒店的大部分床位，竟然没人睡。市长Francis Tapparel抠破了脑袋，也想不明白问题的解决方法。领导双手交叉，紧护裤裆，就好像在试图互助着摇摇欲坠的酒店行业和他的政治生涯一样下面的国企员工也是，要么弓着腰，要么直接瘫坐在椅子上，有人直接玩手机了。最后，就在所有人头脑风暴的时候，他们总结出了一个振兴蒙塔纳的总策略。很多招都是大家耳熟能详的，加大广告投放啊，增强基础设施建设啥的。而他们没有意识到，他们的大救星，就是一个神秘的东方女侠客，叫斯琴高娃……为了搞好GDP，市长组建了这样一个官方代表团，远赴中国谈旅游生意。其中有各种本市的领导官员，还有一个堪称瑞士国宝的Ancienne Cecilia铜管乐队。虽然她在中国的演艺事业上持续发光发热，但是从1986年到2010年这段时间，根据互联网公开资料来看，她在瑞士的事业，是一个所以，斯琴高娃抓住机会，成为一家名叫瑞士健康中心CSH的羊胎素推广大使。对这个小城蒙塔纳的旅游业，斯琴高娃十分负责，一直说：后来推广团队发现，斯琴高娃的宣传能量太强大了，大得吓人。比如说，2010年上海世博会，特别热闹，人山人海，很多展馆挤破了头才能进去。热门场馆沙特馆，排队时间甚至达到了8~9个小时，比上班还累。但在2010年9月20日，有的朋友辛辛苦苦挤进瑞士馆后，却发现了一副熟悉的东方明星面孔——斯琴高娃。然后会有人热情地告诉你，瑞士有两大国宝，一个是瑞士手表，一个则是羊胎素。在上海世博会上打响第一炮后，2012年8月24日，蒙塔纳使团和斯琴高娃老师到了首都北京的励骏大酒店。随团的国宝级铜管乐队，吹起了瑞士传统民歌《阿尔卑斯山阳光灿烂》伴随着美好的音乐，“瑞士蒙塔纳高端健康之旅推介会” 隆重举行。台下坐着一群瑞士驻京相关机构负责人、工商界代表、一些影视表演艺术家，有数百个北京新闻记者出席了推介会。然后，他们听一个老外发言，介绍一个陌生小城，介绍了半天高端消费……但使团成员念完后，斯琴高娃女士攥着采访稿，自信地走了上来。记者马上抖擞了，拍照的拍照，记录的记录。结果，斯琴高娃说了一个令大家十分“印象深刻”“更有意思更有意义”的话题——不管台下数百个记者怎么看待羊胎素，但至少蒙塔纳、羊胎素、斯琴高娃，三位一体，打入台下精英人士们的内心了。在北京的营销战役成功之后，蒙塔纳团队就兵分两路了。因为不管是斯琴高娃的羊胎素阵线，还是蒙塔纳政府的高端消费阵线。看起来风马牛不相及，其实万变不离其宗，就是解决中国高端人士的“亚健康”问题。大家急需一个能不锻炼身体，也可以解决健康问题的地方，于是，这个瑞士小城和“羊胎素”就慢慢在中国精英阶层中活跃起来了。一方面，蒙塔纳市长带领的官员们往中国腹地跑，在太原和鄂尔多斯签订了两个大单。这两个城市，在2002年到2012年期间，享受了煤炭行业快速发展的“黄金十年”红利。太原、鄂尔多斯出现了一批发家的煤老板，他们人到中年，虽然事业成功、有钱了，但是身体可能陷入了“亚健康”状态，需要养生了。于是，蒙塔纳和太原签了个战略协议，建瑞士风情小镇。关于这个事情的后续进展我不太能找到了，但如果真的有建成，那或许就是太原偏桥沟的“瑞士风情小镇”。
另外，到了2014年，他们也跟鄂尔多斯市正式缔结为了友好城市，促进旅游往来。在关于羊胎素事件的澄清视频里，袁立有点生气地对吃瓜群众说：真相是，普通平民，并不是斯琴高娃老师的羊胎素推广人群。比如中国广播网在2011年的报道里是这么描述推广现场的：“2011年6月24日、27日、28日，由瑞中经济文化促进协会主办，瑞士阳光有限公司和瑞士健康中心承办的开启瑞中健康之旅的活动周分别在北京、上海、成都正式拉开帷幕。”还有一些羊胎素推广的名流轶事，篇幅有限，就不一一列举了。肯定不是所有人都对羊胎素高档旅游买账，可能也有人甚至到了会场都不知道这个会是讲啥的。自然，这精英阶层，肯定也包含拍过《婚姻保卫战》等热门剧的袁立。有人带着2022年的思维，去俯瞰2010～2013年的瑞士羊胎素漂流史，会嗤之以鼻。因为2015 年 4 月，瑞士就全面叫停了羊胎素注射疗法。这种疗法会造成过敏、细菌病毒感染等等问题，而且羊胎素在抗衰老上其实没有任何作用。但我可以负责任地说一句，羊胎素在当时，就是十分受欢迎，想要代言羊胎素，不是找个人嘻嘻哈哈一下就可以的。在2009～2013年，羊胎素在中国一直是个很火热的概念。比方说对年轻的18～26岁女性，商家就推出了当时看起来青春机灵的杨幂代言。2009年，杨幂靠着《仙剑奇侠传3》对唐雪见和夕瑶的分饰，受到大量年轻观众的喜爱。而对于中年、老年女性群体，羊胎素商家则派出了老戏骨斯琴高娃。斯琴高娃不仅演技了得，而且知名度极高，2008年还是奥运会火炬手。那些年，斯琴高娃老师在荧屏上的形象，朝廷里是太后、皇太后，家庭里是妈妈和婆婆，总之都离权力中心很近，说的话自带一些权威性。声量、名气、地位都很适合推广“羊胎素”的“健康旅游”和瑞士的“羊胎素抗衰老项目”。所以，当2011年袁立拍新广告，要展现女性的自信坚定的时候。题外话，用现在2022年的科学思维来看，消糜栓同样是个智商税。因为宫颈糜烂本身就是正常的生理现象，不能轻视，但是不需要治疗，能自然恢复。2008年出版的新版《妇产科学》教材中，明确取消了“宫颈糜烂”这一病名。从广告学角度上，当一个比较中庸的“万通消糜栓”代言人，对上“热门”的“羊胎素”代言人斯琴高娃，或许袁立真的有可能在想：“这个事情是可以说的，毕竟羊胎素在当时是个很牛逼的概念。”但袁立却说“斯琴高娃老师最近打了羊胎素”，说话的艺术掌握坏了，搞成一次灾难了。斯琴高娃麻了，不断地翻动着白眼，只能回复：“这是由内到外的。”很多人去打了羊胎素之后，发现其实并没什么功效，钱倒砸出去了十几万。也有的人反驳：“我去瑞士打了羊胎素之后，确实身体健康，皮肤变好了，免疫力也提升了呀！”但是你想想，去一个山清水秀的瑞士小城，每天除了喝就是睡，然后打点没什么效果但是危害度并不是很明显的羊胎素，吃喝拉撒都好了，那整个人的身体素质能不起来吗？但中介并不在乎，他只要收“羊胎素旅游”中介费就够了。不是斯琴高娃选择了羊胎素，而是羊胎素选择了斯琴高娃。包括那一家“羊胎素之旅”的瑞士健康中心，也从2015年开始走向破产了。毕竟赚国人认知差的钱，夸大产品效果、淡化产品危害，这种企业注定走不长远。而那个被斯琴高娃推动着赚到大米的瑞士小城，或许真的会谢谢这位遥远而神秘的东方侠客。好像一说到“亚健康”三个字，下面的煤炭老板、炒房女士们，纷纷点头称赞，恨不得直接把钱包扔到台上，今晚就去瑞士解决健康问题。2010年，他们还在简陋的会议室里咬着指甲琢磨着给旅游业翻身的办法。2012年，《纽约时报》就把这座小城评选为“2012年，45个必去之地”之一。但《纽约时报》没有说起，那场如梦幻泡影般的中国之旅，以及那个可望而不可亵玩的“羊胎素”……而每一年，针对女士的智商税好像有很多，比如口服胶原蛋白，比如美白丸（就是一瓶2块钱的维生素B卖200块）……
但女人呢，就得有一个审美框架，他们不断凹各种框架让你进去。2022年，商家告诉你，得给自己装备瑜伽服，要有练出来的蜜桃臀、美黑的小麦皮肤，包里随时可以掏出飞盘。那么几年后，穿“撸撸lemon”的“斯琴高娃”，又要被哪个心直口快的“袁立”给拆穿呢？
设计/视觉：壮壮
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不是斯琴高娃选择了羊胎素，而是羊胎素选择了斯琴高娃↘↘↘