格调、颜值、健康、爽，7个字带你读懂“他经济”
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微信号：pintu360 来源：品途商业评论
品途解读：“她经济”走红数年之后， “他经济”跟着火了，这把火还烧到了创业圈。到底什么是“他经济”？“他经济”是关于“他”的经济吗？“他经济”市场够大吗？“买买买”的主力难道一直不是女性吗？他们在“买买买”的时候如何做消费决策？另外，“他们”是谁？留给新进者的“他经济”创业机会还多吗？品途商业评论试图通过研究来更加具象的解读“他经济”。
他经济表现强劲：可穿戴设备的购买者85%都是男性；90后男性、80后男性比同龄女性更爱买个护化妆用品；男性整形的数量也显著增加；万亿中国健康养生市场，男性消费占比36.8%；男性在ACG上的年平均消费1934.9元，远高于女性……
首先可以明确的是以下几点：“他经济”不只是“他”的经济；“买买买”的主力一直并非女性；垂直细分的“他经济”市场机遇足够大。
从本文中你还会知道这些：
60%个人净值超过50万美元的单身男性是奢侈品消费主力，亚洲的“铁杆购买者”很大程度上来自中国；
可穿戴设备的购买者85%都是男性；
男性面部护理的理性消费已经超过女性，90后男性、80后男性比同龄女性更爱买个护化妆用品；
男装定制要让用户的体验更好，并享受到更低的价格；
男性整形集中在鼻子和眼睛上，比如隆鼻、抽脂、祛皱、祛眼袋等；
“小鲜肉”现象已经从影视、网络文化现象升级成了社会现象、经济现象；
万亿中国健康养生市场，男性消费占比36.8%；保健类食品的消费者多为中高层收入者，占比达到88.6%；
男性社交平台创业火热，教你“把妹”，也叫你“解放天性”；
泛二次元内容受众多达1亿以上，核心用户600万；其中，男性在ACG上也是主力：年平均消费1934.9元；
文化娱乐逐渐成为消费强需求，社会分层也将催化消费细分；优胜者会是那些抓住了这一拨消费升级红利、创立了消费新品牌的人们。
相比于“她经济”更多地集中在服饰、珠宝首饰、美妆美容、整形和女性健康等领域，“他经济”的市场更加细分：格调、颜值、健康、爽，这些都是“他经济”中消费群体的消费动力。
市场广阔：“他经济”不只是“他”的经济
如果从时间轴上回溯，“他经济”可以说自古就有，最典型的例子是青楼——男人们进去消费姑娘们的美色和才情。往近里说，清末民初国开在老北京闹市区专卖大褂长衫的铺子，上海滩专卖中山装或西装的潮流服装店，都可以算是“他经济”的代表。
相比旧时的“他经济”，商品种类的丰富使得如今的男性消费覆盖领域比过去广阔得多。
从年龄层面上探讨下去，“他经济”在不同阶段有着不同的消费偏好。
年轻男子的消费主要支出在体育、游戏和服饰上；走进婚姻后，开始重点关注汽车、旅游等；步入中年，有了一定的经济积累后，开始将消费转向腕表、奢侈品、个人保养健康上，在服饰、汽车、旅游等方面也会继续投入。
虽然人们习惯将“她经济”和 “他经济”分开谈论，但任何消费领域都不能绝对的归为女性消费专利或男性消费专属。“他经济”的范围实际上非常广泛，除了那些只为男性消费者提供产品和服务的，还包括：以男性消费者为主、女性消费者为辅的“他经济”部分；男女消费没有明显区别，其中的“他经济”部分；以女性消费者为主、但仍存在“他经济”空间的部分。下图基本表明了“他经济”的外延：
7个字读懂“他经济”：格调、颜值、健康、爽
“他经济”跟“消费升级”有着天然关系。首先，“他经济”中所包含的“性别消费”属性，本身属于消费升级的一部分；其次，“他经济”中有着众多细分行业和垂直领域，行业的精细化、消费群体的社会分层正是对消费升级理念的进一步呼应。
在这一轮的消费升级浪潮中，“他经济”也有其独特的细分画像。格调、颜值、健康、爽，品途商业评论用这7个字更直观地观察“他经济”的消费动力。
基于男性消费者所获得的满足感，品途商业评论将“他经济”划分为以下四大部分：
1．格调。即男性消费者通过所购买的产品和服务来获得身份、品味、价值观的认同，这类产品和服务包括服饰、汽车、消费电子产品、红酒、腕表珠宝等奢侈品等。
2．颜值。在颜值经济时代，颜值之风刮遍全球，中国并不例外。美貌不仅使男人在婚恋市场上成为被爱慕、追逐的对象，还在某些职业、某些时刻对职业生涯有所助益。这主要包括各类针对男性消费者的护肤品、美容美妆产品，以及男士整容等。
3．健康养生。主要指的是涉及到男性身体健康的部分，包括体育竞技、运动户外、健身、医疗养护等。
4．爽，心情愉悦。跟前三部分不同，这部分的“他经济”主要跟文化娱乐有关，所获得的也是心灵的感受，其中以愉悦感为主，包括社交、游戏、二次元等。
我们顺着上述四个层面来细分，它们分别有不同的特点，不同的消费动因和不同的市场机遇。具体表现为：1、男士越来越重视格调了；2、颜值就是力量；3、为自己的健康做投资是显著趋势；4、让他们快乐起来也很重要。
1、男士越来越重视格调了
不管是消费心理还是消费方向，男女都不同。在消费心理上，男性比女性更富理性，喜欢消费结果更胜于购物过程；决策果断；对品牌的忠诚度高；在消费方向上，男性比女性更偏向于3C数码、汽车、腕表、奢侈品等。
关于格调，男性比女性的理解也更显复杂。女性更喜欢将格调认同为美，在男性眼里，格调则是身份、地位、品味、价值观的综合体现。如果说在过去体现男性格调的消费还比较单一，那么在商品繁复多样的今天，男性格调消费正在变得多元化。
奢侈品消费主力：60%个人净值超过50万美元的单身男性
先说男性奢侈品。一份来自营销顾问公司Epsilon和奢侈品研究咨询公司Luxury Institute的联合报告称：那些具有每年频繁购买奢侈品牌和高端产品的财力的“铁杆购买者”，有近60%是男性，超过半数是单身，个人净值超过50万美元。他们主要来自亚洲或中东，年龄在25至44岁之间。而亚洲的“铁杆购买者”很大程度上来自中国。他们是购买豪华车、腕表、珠宝首饰、高档服饰、红酒等奢侈品的重要消费群体。相比商品本身的价值，这一群体更在意的是隐藏在商品背后的附加值。
3C数码消费主力：可穿戴设备85%都是男性购买
在3C数码上的消费，男性比女性也更擅长“剁手”。据《2015中国男性消费大数据报告》显示，男性远比女性更痴迷于购买消费类电子产品，无论是在购买数量上，还是消费金额上。按照消费金额比例来排名，3C数码类网购男性消费能力前三名分别是北京、深圳、广州。该调查报告还显示，可穿戴设备也是男性的重点消费领域，85%都是男性用户，占整个市场的绝大部分。
男装定制电商集中涌现，均推出上门量体裁衣服务
电商平台，尤其是以服饰为主的电商平台，大多将主要客户群定位为女性消费者。据品途商业评论研究发现，近几年，国内也出现了一批只做男性客户群生意的电商平台，品类同样主要集中在服饰上，不过，他们大都定位为男装定制平台。
这些男装定制项目可以说就是这一轮消费升级的典型代表。男装定制平台的兴起，背后蕴涵着男性消费的升级心理：男性更关注品味、个性化和舒适度，但却不愿去线下店试衣，因此，这类创业公司就推出上门量体裁衣服务，进行私人定制。同时也有通过收集男性用户穿衣习惯、穿衣风格和尺码等数据进行虚拟试衣的项目。除了以男性作为消费决策者的，另外还有两类男装电商，一是让女性帮助男性选购衣服的电商，二是内容编辑＋选品推荐的电商。
如下图所示，除了定位男性生活方式海淘的综合电商“质男XY”和包年卖袜子的“男人袜”之外，其他都是男装定制平台或男装设计师品牌。
2、颜值就是力量
步入颜值经济时代，即使对男性来说，颜值也越来越重要了。
中国的男性逐渐认识到颜值不再仅仅是女人的事。他们认识到，高颜值会使男人们在恋爱、婚姻、职场上更受关注，成功的可能性似乎也更大一些。
男性面部护理的理性消费超女性
男性中的年轻一代比年龄较大者更重颜值。京东大数据平台和易观最近联合发布的《中国网上超市消费者行为专题研究报告2016》显示：
整体来看，男性面部护理的理性消费超过女性。北京、上海、江苏、安徽、内蒙古男士最爱购买护肤品；
90后男性、80后男性比同龄女性更爱买个护化妆用品。与其他职业相比，白领、学生最爱护肤；
内蒙古、辽宁、河南、湖北、广东、上海的80后男士购买最多的护肤品，江苏、安徽、浙江、上海的90后男士更早开始护肤。
这份数据甚至表示，80后男士在购买个护化妆商品时，有大量使用京东白条支付的现象，他们更愿意花未来的钱。
关于中国内地男性护肤品及化妆品市场潜力，欧睿讯息咨询公司预测，2016至2019年，其零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%要高。预计到2019年，中国内地市场零售额将达19亿元人民币。
而根据2016年4月香港贸发局发布的《中国男性对化妆品的需求特征》的调查显示，最能吸引男性购买一个全新化妆品品牌的因素是品牌推出“更有针对性的产品”，其次是“新的产品品类”和“新的产品状态”。
几乎所有化妆品品牌都有专门针对男士的系列产品
众所周知，几乎所有化妆品品牌都有专门针对男士的系列产品，包括曼秀雷敦、妮维雅、欧碧泉、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛、韩束等等。作为男性美色的受益者，天王郭富城也注意到了男性美色这一正在崛起的市场，他在今年创立了定位高端奢华的男性护肤品牌Aa Kode+。
除了男性化妆品之外，男性SPA会所、男性美容院，以及美容院中的男宾服务专区数量也在大大增加。甚至对于一直受女性偏爱的整形行业，男性顾客也在显著增多。
“小鲜肉”现象已升级成社会现象、经济现象
整形时，女性主要会选择瘦脸、隆鼻、开眼角、隆胸等项目，男性整形则集中在鼻子和眼睛上，比如隆鼻、抽脂、祛皱、祛眼袋等。社交网络，整容技术的提高，以及“小鲜肉”的流行等因素助推了国内整容潮，男性也被席卷其中。
“小鲜肉”组合TFboys
相比于51岁郭天王的成熟，“小鲜肉”现象更值得关注，他们已经从影视、网络文化现象升级成了社会现象、经济现象。吴亦凡、李易峰、鹿晗、陈学冬、井柏然、TFBOYS、杨洋、张艺兴……小鲜肉们段位不同，气质各异。一方面，是这些小鲜肉们引领着国内部分男性对颜值的理解和追求，另一方面小鲜肉们也是国内（尤其是女性）消费者消费男色的对象。正因为整个社会都在消费“小鲜肉”，他们才得以火热地存在。比如秀场类直播平台美瓜和果酱APP都是高颜值的男主播，美男经济在直播领域也被创业者盯上了。
3、为自己的健康做投资
随着中国GDP持续增长和人民生活质量的提升，健康养生逐渐成为现代人的生活方式和消费升级关注的领域。而对于工作强度和工作压力整体比女性更大一些的男性来说，健康养生更是值得探索的产业蓝海。
万亿中国健康养生市场，男性消费占比36.8%
根据2016年3月美团大众点评研究院发布的《中国健康养生大数据报告》显示，目前中国健康养生市场规模已超万亿元，市场不仅巨大且增长快速。据统计，截至报告发布之日，美团大众点评收录的健康养生商户超过50万家，其中足疗按摩44.2%、温泉洗浴21.0%、中医保健2.1%、健身12.7％、球类10.5%、游泳2.9%。报告指出，“如果按照国家统计局2015年公布的中国城市常住居民人数7.7亿来计算，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，平均每1500位城市常住居民就拥有1家健康养生商户。”
具体到性别分布上，25—30岁年轻女性是健康养生的主力，占63.2%。不过，占比36.8%的男性用户仍值得研究和关注。
如下图所所示，蓝色代表男性，黄色代表女性，在健康养生项目上，中医保健、温泉洗浴、游泳／水上运动、健身等项男性占比皆在1/3左右，球类和足疗按摩相对更受男性偏重，占比约1/2。
因为健康养身消费方式差异大的缘故，人均消费从数十元到千元不等，比如足疗按摩125.4元、足球场39.6元、篮球场19.7元、网球场55.7元、高尔夫球场593.0元……
（美团大众点评研究院制图）
线上跑步运动，男性消费略高于女性
在众多健身运动中，近几年国人对跑步运动的兴趣很旺盛，且有增无减。跑步是一项入门门槛不高的运动，也是需要“升级打怪”的运动消费大头，即随着跑步者运动阶段的升级，消费需求也会不断升级，这主要集中在对跑步装备的消费上，包括跑步鞋服、跑步器械（跑步机）、可穿戴设备（智能手环、智能手表）等，根据第一财经商业数据中心发布的《跑步运动线上消费大数据报告》数据显示，线上跑步运动消费在人数上男性占比略高于女性，不过在可穿戴设备的购买上，男性明显要高于女性。