中国电商数字营销市场专题报告2016
志造美
执于美好向往
“始于志，从于智，止于质”的美学思行逻辑
“生活艺术化，艺术生活化”的美学分享平台
“美、艺、智、学”为主题的品质格调生态圈
Analysys易观（ID：enfodesk）
在市场规模持续持续攀升但增长率小幅走低的经济背景下，大数据应用为支撑的电商营销行业变革正在进行。互联网技术进步推动电商营销产业升级。
电商平台的营销服务涉足电商营销的全部环节，对于站内营销、媒体资源的掌控以及用户后继行为追踪方面有天然的优势，在电商营销市场中电商平台掌握更多的营销话语权。
想了解电商营销服务市场发展特征、典型电商营销平台模式及解析，请下拉阅读完整版报告！
一、中国电商营销服务市场发展背景
➀电商与广告行业政策持续释放，促进电商营销发展
营造公平竞争环境加快电商行业发展，电商新兴领域政策红利持续释放
2015年5月7日，国务院办公厅发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出大力推进政策创新、管理创新和服务创新，加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境，进一步激发电子商务创新动力。
2015年6月10日，国务院常务会议提出 “部署促进跨境电子商务健康快速发展” 。
2015年6月20日，国务院办公厅提出“关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见”。
2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》，提出“互联网＋”电子商务，推动电子商务应用创新。鼓励企业利用电子商务平台的大数据资源，提升企业精准营销能力，激发市场消费需求。
政策法规规范互联网广告行业发展，鼓励大数据、云计算等技术的商业化应用
2015年1月，国务院印发《关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》，提出了六项主要任务，其中包括：增强云计算服务能力、提升自主创新能力、加强大数据开发与利用。
2015年2月20日，国务院发布《国务院关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》。
2015年9月1日新广告法实施，明确了虚假广告的定义和形态，加强对于虚假广告内容的监管力度。
2016年7月国家工商行政管理总局审议通过《互联网广告管理暂行办法》，对于互联网广告形式进行明确的定义。规范互联网广告运营商、互联网广告服务商在从事广告商业活动中的责任和义务。
➁成熟化的网购网民主体促进电商营销发展
2015年，我国网络购物用户规模上升至4.13亿人，全民网购渗透率已达60%，较2013年底增加0.52亿人，增长率为14.4%，增速较2014年下降5个百分点。
2015年，我国手机网络购物用户规模达到3.40亿人，较2014年2.36亿人增长44.1%，但其增长率却首次低于50%，移动网购人群整体规模增速也呈放缓趋势。
近年来，网购网民数量和网购渗透率双指标虽稳步增长但增速放缓，在网购行为趋于成熟的电商发展环境中，增长低迷期是行业内部整合资源，巨头间竞争格局形成的重要发展阶段。
➂网络零售交易规模增长放缓诱发电商营销变革
05-15年间，中国GDP与网络零售市场总量增长率整体放缓，但规模发展仍持续增长，后者在经历自身发展低谷后，其市场增长趋势逐渐与GDP规模增长变化趋同，这是电商行业发展进入成熟阶段的标志。在市场规模持续持续攀升但增长率小幅走低的经济背景下，大数据应用为支撑的电商营销行业变革正在进行。
➃互联网技术进步推动电商营销产业升级
➄广告主营销需求多元化，电商营销服务能力急需深化
➅互联网时代消费动机繁杂、决策路径长，用户流失风险增加电商营销难度
➆电商营销服务商数量剧增，市场竞争加剧
➇电商平台实现电商营销市场全链路布局
电商平台的营销服务涉足电商营销的全部环节，对于站内营销、媒体资源的掌控以及用户后继行为追踪方面有天然的优势，在电商营销市场中电商平台掌握更多的营销话语权。
⑨电商营销平台打造营销闭环，电商营销实现品效合一
二、中国电商营销服务市场发展特征
（一）电商平台整合全网资源，平台价值多元化
➀移动电商用户高速增长，电商平台用户触达能力向移动端加速拓展
移动互联网时代到来，网络消费行为迅速向移动端迁移，2015年主流电商的移动端订单已超越PC端，促使电商营销领域加速移动端演化。
一方面需要电商赢下平台整合更多的移动端媒体资源和数据资源，将日益增长的移动端流量引导至电商平台，并通过大数据进行精准营销。
另一方面需要了解用户在移动端的使用习惯和行为偏好，了解用户的情感及需求，通过触达机会更好的与用户进行沟通。
➁电商营销平台整合站内、站外流量，覆盖电商营销全链路实现品效合一
（二）多方数据流通推动电商精准营销
多方数据整合利用大数据精准描绘用户画像，助力广告精准投放
（三）广告主与用户电商营销体验双向升级
➀数据闭环助力广告主营销体验升级
随着移动互联网发展，跨屏投放技术的应用越发成熟，因此实现营销闭环的关键，在于移动端碎片化的环境下如何跨屏幕、跨平台追踪用户互联网行为过程，以及尽可能的打通外部平台和电商平台的用户数据。
数据打通能力越强，电商营销平台对于营销的洞察能力、广告效果优化提升能力越强。
➁原生广告的电商营销价值突显，用户消费体验升级
对于电商营销来说，目前原生广告流量稀缺，规模化投放仍存在难度。原生广告流量价格虽然高于传统流量，但是广告信息融入到用户的触媒场景中，转化能力更强，因此原生广告仍然可以为广告主带来更好的ROI。
随着广告技术水平提高，原生广告的技术难题被攻克，在电商营销中将进一步得到大规模的应用。
三、典型电商营销平台模式及解析
（一）阿里妈妈营销平台
➀阿里妈妈较早布局开放广告交易平台，行业经验丰富
2008年阿里妈妈竞价广告“淘宝直通车”上线，2011年发布基于RTB模式的TANX交易平台和投放产品钻石展位，较早的涉足开放广告交易。随着广告流量、营销能力、数据能力开放，阿里妈妈营销服务范围从淘宝广告主，扩展到全电商行业、全国范围广告主。
➁电商营销平台产品丰富，布局电商营销全产业链
➂多层次、多类型、大流量的媒体资源矩阵，实现营销平台品牌与效果兼备的全网营销能力
阿里妈妈营销平台媒体资源丰富，通过不同的合作方式汇集了站内与站外媒体资源，覆盖海量的PC端与移动端用户，将媒体触达能力的能力分布在用户的核心互联网行为轨迹上，保证商家的品牌/产品曝光能力。
➃精细化产品响应大品牌投放需求
在碎片化的信息传播环境以及效果广告的分散投放，品牌的声量不断被稀释，广告主需要有影响力、大规模的广告投放方式。品销宝专注于服务大型品牌客户，帮助品牌解决大规模广告投放、集中曝光、市场声量等品牌营销问题。尤其是在新品发布、大型促销等活动中，品销宝提供丰富的站内、站外的优质广告资源，让品牌在全网中找到自己的目标用户。
➄产品迭代升级，智能化产品提升营销效果
智钻平台通过智能化的全链路营销服务，提升客户的营销效率和质量。一方面基于阿里妈妈完整的大数据闭环和丰富的多维度大数据体系，以数据为能源推动营销智能化；另一方面是基于阿里妈妈的数据模型和运算能力，实时反馈并自动定向用户，优化创意，推荐媒体资源和优化方案。
➅以账号体系为核心，整合多元数据构建平台大数据实力
阿里妈妈DMP——达摩盘以阿里账号体系为核心，跨渠道接入多类型数据，帮助电商广告主营销推广。在配合营销服务的同时，阿里妈妈通过达摩盘输出平台的大数据应用能力，向企业提供数据洞察服务和定制化的私有DMP服务。
（二）京准通营销平台
➀营销业务快速成熟，营销生态全面升级
京东电商营销服务平台-京准通起步较晚，但布局全面且发展速度较快，2014年上线至今已通过京选展位、京东快车等产品为客户提供精准、高效的一体化营销解决方案，帮助客户实现营销效果的最大化，是具有综合营销能力的电商营销平台。
2015年与腾讯联合发起“京腾计划” ，业内首次实现电商+社交的跨界合作模式，标志着京准通营销生态全面升级。
➁拥有大数据应用为基础的综合营销能力打造电商营销一体化解决方案
京准通营销平台电商数字营销生态布局全面，以资源整合能力+大数据应用能力为广告主带来品效合一的营销体验。
京准通营销平台有以下四大特征：
1、深度整合媒体资源—站内/外资源+战略合作资源+效果联盟；
2、多元化的广告形式—展示广告+搜索广告+社会化分享；
3、独家大数据体系—京东数据+腾讯数据；
4、灵活的交易方式—CPD+CPM+CPC+CPS
➂场景化引流媒体资源构建多类型营销服务产品，打造品效合一的电商营销平台
➃京腾计划提升媒体资源优势，拓展电商营销空间
社交媒体具有庞大的用户规模与较高的用户粘性，从而形成了较高的用户资产，“社交+电商”模式激活流量与变现的通路。在社交移动化的背景下，腾讯在社交领域的优势进一步突显，根据易观千帆监测数据显示，目前腾讯控股月活人数达到6.9亿，位列上市公司第一。
➄电商+社交数据，京腾计划开拓电商营销大数据能力
➅营销持续创新，京腾计划推动电商营销品销合一
➆原生广告与社会化传播拓展多元化营销方式
➇配送体系线下资源激活，打造多元化的品效合一
京东配送DM单配发：
以京东全国物流仓库为基础的线下广告，通过在京东用户包裹配发DM单，进行广告区域投放，以物流配送体系消费者触达终端，广告主实现区域品效合一。
京东自提柜广告：
通过设置在全国核心商圈、大型社区、各类高校及交通枢纽内的京东自提柜，播放流媒体形式广告。建立线下联播网络，助力推广品牌线下知名度。
四、总结＆各方观点
➀资源与技术推动电商营销平台价值延展
电商营销平台营销能力不断提升，与广告主的关系将更加紧密。在市场营销需求以及平台自身持续完善的双重促进下，电商营销平台价值向综合性营销平台延伸。
➁电商营销结合消费场景，呈现泛娱乐化趋势
➂广告主重视数据价值，大数据营销技术成熟加速
大数据在营销领域的广泛应用，使大数据不再是抽象概念，而是可见的产品和服务。广告主对数据重视程度和为数据付费的意愿提升，直接帮助了大数据相关企业的发展和成长，侧面推动了大数据市场的发展，大数据营销技术将快速成熟。
➃专家观点
研究说明
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