内容付费，是新瓶装旧酒吗
志造美
致··执于美好向往的··新青年
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志造美今天和大家分享的是秋叶于2017年1月18日在杭州的一场演讲，经笔记侠整理，志造美删减节选，版权归原作者所有。
秋叶： 新浪微博粉丝超38万，微信公众号秋叶PPT创始人，订阅超70万。出版多部畅销书：《和秋叶一起学PPT》《说服力—让你的PPT会说话》《不要等到毕业以后》《轻松学会独立思考》，网易云课堂《和秋叶一起学PPT》等大学生职场技能系列课程付费学员总数已经超过10万人。
这个世界上绝大部分的问题是：
老问题，老办法；
老问题，新办法；
新问题，老办法。
只有很少的才是新问题，新办法。
如果碰到新问题，你们知道应该怎么去做？交给能做的人去做，普通人浪费精力做这些干嘛，这不是自己跟自己较劲吗？所以我一般碰到这个难题，我都是绕着走，我不搞了。
我从高考中就学会了一个很重要的学习经验：碰到绝对不会做的题，怎么办？放弃，我不要了。这20分我不要了，从750分扣掉20分还有730，我把剩下730多拿一点分不就好了嘛。人生不是每把牌都能抓在手上，我只要赢我要的那一把。
说到内容付费，其实我跟大家谈的是：新问题，大部分都是老办法。
所谓的内容经济，说白了在过去叫“精神文明文化市场”。原来党有一句话：“我们很难满足群众日益增长的精神文明文化需求”，有没有听过这句话？现在叫“内容经济”，换个马甲你就不认识了？
原来老百姓要不要看戏？
要不要看报？
要不要听歌？
要不要跳舞？
要不要学习？
要嘛，原来就有嘛！原来给不给钱？上个好学校收你一万你敢讨价还价吗？一直到今天，线下教育收高价比线上容易得多。
只不过，我们今天谈“内容经济”，要把它做细化再细化。
最好的内容是干吗？拍电影、拍电视剧。这个也算内容经济，但你们打算也干这个吗？这个要靠才华、颜值、天赋和运气。
所以基本上大家谈到“内容经济”，都不会说“我要做黄晓明”“我做要做周迅”对吧？实际上，我们在谈“内容经济”的时候，我们默认把这一块划掉了，但实际上这是很大的一块。
还有一块，唱歌。演唱会一场接着一场，但你们还不是把这一块也划掉了。所以我这里告诉大家一个秘密，我们谈“内容经济”，是普通人感觉“我跳一跳也够得着”的。有很多很大的市场，你跳一跳也够不着，你自己把它划掉了。
你知道为什么大家都喜欢做“知识型达人”吗？因为普通人觉得自己也会学习。人最擅长的是什么？自我欺骗。
所以，在精神文化文明需求里面，把唱歌也划掉了，把电影电视剧也划掉了，总算来到一个愉快的市场——非刚需、低频——那就是学习嘛。
学习里面总算是有一点消遣类的，看报纸、看书、找专家聊天，所以我们过去都有情感导师，现在还是有的。我们过去要获得一些知识、一些信息，有可能是买报纸。我小时候最喜欢看的报纸，是《参考消息》，很多男孩子爱看《参考消息》，我尤其喜欢看军事版。
后来我不看报纸了，我就看新浪。因为我是1998年开始上网的，我在新浪上面看新闻。但是你们现在都看什么？今日头条等等。
现在这个社会，除了信息爆炸之外，另外一个给我们带来焦虑的是，我们目前在生活压力下缺乏安全感，而人工智能、大数据的出现，让人感觉确实许多工作岗位面临淘汰。
在这种情况下，我们对知识产品的要求开始升级了，并不是说大家不看报、不听电台，也不是说完全不看内容节目了，但是形式要变了。
实际上在内容付费领域，说来说去就3个模型。
一、媒体
媒体这一块原来大家最喜欢的产品就是做书，书赚稿费、版税。但是把一本书写好卖掉相当困难。
过去很少出很多书，因为过去对出版号的审批、对内容品质是要有保障的。后来出版行业慢慢地市场化，很多出版社就卖书号，出书的难度就下降了，书就越来越多。书多了，大家也觉得书不好选了，每次像618这样搞活动，买的都是不好的书，好书都买不到，或者不打折。现在大家都觉得，光选书、买书、读书都变得非常困难。
所以樊登读书会就跳出来了，樊登老师跟你们讲：以后我一年给你们推荐50本好书，我还有很多大咖带着你们读，你们一年只需要交365元，一天一块钱。樊登老师把这个模式目前应该已经做到国内登峰造极，刚刚突破100万用户，相当于做出了一个破亿的产值，这是非常厉害的模式。
樊登读书会相当于阅读里面的浅阅读，什么叫“浅阅读”？原来我们在报纸里面是不是有这样的模式——一本书的摘要，写一篇文章让读者看懂一本书。樊登无非就是把这个变成可以用声音来听的。
为什么大家现在都用声音来听？因为我们的时间都花在了车上、地铁上，没办法用手把手机掏出来看。大家现在应该理解了我说的：需要没有变，只是变形式。
再来看十点读书，你们知道在我心中，十点读书取代了什么市场？中国最成功的杂志叫什么？《读者》，难道你不知道这个世界上，能卖得最好的软文就是鸡汤吗？
现在很多人都说，为什么朋友圈都是鸡汤？微博时代、博客时代都是鸡汤好不好？没有博客的时候，我们在电台里面听的也是情感节目。《读者》都卖了几十年了，哪篇文章不是鸡汤？无非就是各种档次的鸡汤，《知音》是广场舞大妈的鸡汤。你们理解这个定义就可以了，看模式嘛，它的本质就是鸡汤，满足各个层次的鸡汤。
当各个层次的鸡汤不能满足之后，他一定会做一个动作，叫“建营销矩阵”。那么，建营销矩阵这个事情，什么时候谁开始干的？
《知音》一开始只有一本杂志，叫《知音》，后来就出了《知音海外版》，海外版不够用，后来就出了《海外版》的上和下，现在最厉害的叫《知音漫客》。杂志从一本办成几本，是不是就是媒体矩阵？今天换个马甲，叫“微信矩阵”，上一波叫微博矩阵，有什么区别吗？
所以你们跟我谈新媒体，我直接就不谈的，我直接看老媒体怎么玩，用老媒体的套路跟你打——关键是老媒体的套路很多人不会。
李翔商业内参就是报纸，什么报纸？《参考消息》，只不过他不谈政治，就只搞了经济文化版，严格来说是经济要闻版。无非是这个要闻有他选择的偏好，他偏好选大佬，偏好选热文里面的观点，这样的话可以在很短的时间里面看到一些精彩的观点，可以节约时间。
那么，期刊和报纸的营销模式是什么？征订。
征订以后，基本上期刊和报纸就知道自己一年可以订多少了，这个量叫做“发行量”。报纸是不挣钱的，钱都是广告主掏的，通过这种方式来盈利。
后来报纸直接被互联网的免费信息给淘汰了，但是现在做内容付费，本质上就是用现代的互联网模式，在信息泛滥的时候，承诺提供优质的信息，因此用户要付费。但是这个付费的心理暗示、心智模式还是报纸，只是很多人不知道而已。
期刊在网络上发生了变化，由于期刊在生产、印刷、运输、发行这些环节，成本可以节约到0。原来做一本《读者》成本肯定不是0的，首先印刷要钱的，送到你手上也要钱的，而且这个钱不低的，所以《读者》要卖5块钱肯定少不了的。
但是如果在微信上写文章，平台服务器是微信的，服务器、流量资源都是微信的，所以可不可以把定价直接做到0？所以它颠覆了纸质杂志的优势，更快、更低成本。所以类杂志化的新媒体就可以不要钱，靠卖广告赚钱。原来的杂志也是靠卖广告赚钱的。
二、人物
在杂志和报纸中，有的人特别能写，写得读者都好爱他，那就会请他开专栏，这就是主笔。中国报纸历史上，写专栏写得最牛的是谁？金庸啊！现在到了大家都在讲的“内容经济”时代，但是写专栏谁能写过金庸？
主笔干什么？写专栏。
那可能有人又要问：为什么罗胖不写故事？不好意思，写故事的内容付费市场还轮到我们做吗？盛大文学早多少年就干这个了，郭敬明、韩寒在干嘛？我们做知识型IP的人要冷静，我们是把人家瓜分完的市场，发现还剩下一小块肉，我们可以去打一下。
主播就是“我特别能讲”，完全可以请人帮我策划这个话题可以怎么讲，然后由我来讲。比方说《罗辑思维》、《晓说》包括《冬吴相对论》，这些人讲的才华超过了文字的表达，所以他完全可以请你来写：“你帮我把故事底稿都写好，我买稿，我来讲。”
过去的主讲就是在线下讲，比如说一个收费的公开课，有可能在企业里面做内训。到网上就变成了微课、直播、视频的录播，也有可能变成一对一地讲。比如很多英语一对一真人教学，一对一在教育行业是最多的，像家教。家教是不是内容经济？家教也是啊，只不过收费低一点而已。一对一市场其实最大，关键是单价起不来，个人赚不大，除非你做平台。
现在看到模式识别的力量了吧，突然发现世界如此简单，看那么多书干嘛？
三、服务
还有一类叫服务型市场，服务型市场一般来讲很难依赖个人。
第一类，叫咨询报告。
像艾瑞咨询，每年发各种行业的网络发展现状的报告，像麦肯锡每年要出很多行业的报告，有没有价值？你想要，花钱买呀，咨询行业一直都是卖报告的。
一种报告就是我做行业调研的标准版，你们要，我就卖给你。另一种，你家的企业有需要我来诊断的，咱们就签一个服务合同，诊断完了之后我出的还是报告。如果我要把后面落地的东西都做下来，那叫做辅导，另外收费，跟报告要分开的。
最近微博做了一个栏目，叫微博问答，这个跟分答学的。在微博上，你向我提个问题，我用文字的方式对你的问题进行详细的回答。
做服务收费，要做报告的话，很难做成个人的。你最后一定是个人变成平台。
第二个就是做咨询。现在大家都知道一个咨询平台，在行，你可以在上面买别人1个小时的时间。
原来有没有这样一个问题：我到杭州来了，哪家饭馆好吃？这是不是个问题？这个问题你把它上纲上线也没必要，但是这种问题需求量大到百度做了个百度知道。但是原来小问答没办法收费，现在有人愿意为这个问题花钱，所以在行又推出个平台——分答。
现在我们回头看看，我们所说的内容付费市场，实际上已经砍了很多很多了。现在我们具体谈的就是这些东西。如果你们研究在这个里面到底怎么去抓红利，对不起，不是怎么研究怎么抓红利，而是去研究老的模式是怎么抓到钱的，然后在新的模式下，我有哪些变化和改动，哪些应该传承，哪些应该嫁接，哪些应该变化？
说到变化，还有一个要说一下。一旦想到一个产品，就去做，然后拿出去卖。一开始找1000个种子用户，然后口碑传播，1000个就变成一万个，一万个就变成十万个，对不对？
但是，这个传播规律，是免费内容产品的传播规律。一旦产品变成付费的，从免费到付费之间的鸿沟，超出你们的想象，没有滚雪球效应，真实的效应叫粉丝墙。
忠粉的转化率几乎是100%，只要他们知道，就一定会买。
然后我就开始影响我的老粉。
什么叫老粉？就是跟着你至少半年，对你还是比较了解的，要么给你评论过，要么给你点赞过，要么和你互动过。这些老粉的转化率会下降，但是半径变大了，所以我的面积扩大的速度，远远超过下降的速度，销量还在往上走。
老粉用完了就开始扩散到我的新粉，新粉就是不到半年，对我了解也不多，可能因为莫名其妙的原因关注了我。然后过了两天，我推送了一篇文章，你才发现你关注了我，自己都想不起来什么时候关注的了。
如果刚好这个东西是新粉要的，文案写得比较好，价格也比较合理，再看到很多老粉的口碑，就可能买了。但是这个转化率会下降得更厉害，但是新粉的半径会更大，所以短期内你看到你的业绩还在往上长。
再然后你的销量会直接下滑到最惨的就是0。我目前看到90%的内容产品，就是把粉丝透支完了后，业绩变成0。
为了解决粉丝透支的问题，采取了另一个方法，叫“造浪”。造浪，就比如说我已经有100万的粉丝，我跟笔记侠互相推，资源互换，一波一波请更大的人互推。但是这个浪顶多抖两下，销量又下去了。所以想做好一个产品，其实不仅仅把产品品质做好，你要建立起可持续的销售渠道——这是个商业问题，绝大部分做内容的人根本就不懂商业。
我想告诉大家，不是滚雪球效应，是断崖式爬坡曲线。比断崖式曲线好一点的，是多造几次浪，一旦你把浪用完了，那很有可能你的销量就下到难以维持你这个产品正常运营的阶段。
如果你这个浪掉下来了，没有掉到底，能把团队养活，你其实就ok啦。
如果你做饮品，特别好喝，那么用户会复购。那有人说，内容产品也可以复购。不好意思，开发一门课，容易吗？再买一门？就是做笔记，一年也顶多记365场。所以产能是有限的，而它的消费频率很低，内容消费是慢消品，慢到什么程度？一个人一年买两门课，那是学霸。每个月看一本书的人，在中国很少。
尽管每个市场都有它艰难的地方，但是原来有多少的需求，现在依然还是有多大市场。而且随着人的文化水平越来越高，有这方面需求的总量在扩大，只不过互联网时代好多东西都搞成免费的，我们要重新找到收费的模式，就相当于最开始卖报纸的人那种状态。
为什么？一开始没人买，没人订。后来慢慢普及了，都愿意花钱订报纸了。也是走了这么个阶段的。未来有多少标签，其实取决于我们过去在报纸、在电台、在电视，在主播、主笔、主讲这些领域，还有多少标签，我们就可以去卡。
那有人说，PPT这块大叔已经去卡了，但我会老的好不好？你看金庸还写武侠小说吗？他六七十年代之后就不写了，后来温瑞安，后来黄易出来了。
我们要了解它的现在，还是要看懂它的过去。
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