他在美国做体育营销，帮中国品牌签下5支球队，与NBA巨星谈笑风生

许多人都曾梦想从事与爱好相关的职业，这一点在体育迷身上尤为突出。今天生态圈找到了一位幸运的弄潮儿——中兴通讯高级体育营销总监吴雷。

从初探北美市场，到成为NBA赞助商中的幸运“兴”，一路走来，吴雷想和我们聊聊他从事体育赞助以来的心得感悟。

文：一只Döner

本文内容整理自生态圈与吴雷的专访

体育梦照进现实

和千千万万的体育迷一样，从小就是体育迷的吴雷，对NBA和篮球有着近乎执着的热爱。他童年的梦想也是去现场亲眼目睹偶像的风采，那时，乔丹和公牛几乎承载了所有的篮球回忆。

起初，他前往美国求学，从德州大学奥斯汀分校MBA毕业，第一份工作与体育关系不大，吴雷先是被美国快消品公司菲利普-莫里斯录用，负责万宝路在中国市场的拓展，而后进入中兴负责欧洲市场的品牌工作。

2010年，吴雷来到美国，开始其为民族品牌拓展北美市场的征程。

当接洽皮蓬、奥尼尔等球星成为自己的工作时，吴雷告诉我们，这种感觉恍然如梦。

▼2016 CES，吴雷与公牛队传奇球星斯科蒂-皮蓬一起玩NBA 2K16

据介绍，在吴雷与团队的努力下，中兴已经在NBA赞助了5支球队，分别是火箭、骑士、勇士、纽约尼克斯与芝加哥公牛。吴雷表示，“骑士与勇士代表了东西部的最高水平，而尼克斯和公牛代表了两座影响力极大的大都市，火箭则代表了中国球迷的主队情结与中美文化桥梁。”

在吴雷和他的团队刚刚开始进行体育营销的时候，遇到了现在难以想象的阻碍与难题。

摸着石头做体育营销

“在赞助NBA之前，作为进入北美市场最早的中国企业，我们交过不少学费。2012年左右，市场形势的急剧变化，迫切需要我们在美国业务实现从B2B到B2C战略的转型。而怎样得到美国消费者的认可，切入点又在哪里呢?”

一开始，摸着石头过河的中兴和吴雷都没有找到个中诀窍。

▼纽约曼哈顿第7大道，麦迪逊广场花园球场外的中兴-纽约尼克斯广告牌

在深入研究后，吴雷发现，中国与美国很大的不同之处在于体育文化作为美国文化中最重要组成部分之一，早已成为美国人的一种交流和生活方式，不论是重要的社交场合，还是朋友间的闲聊，体育是一个永不过时话题。即便是奥巴马，也不会忘了在家准时收看看超级碗或是NBA总决赛。

于是，他们把眼光投向了NBA球队——休斯敦火箭。虽然篮球并不是美国第一运动，火箭也不是NBA联盟里的老大，但篮球在中美文化间的互通性，以及姚明、林书豪两名球员从中起到的纽带作用，将北美文化和中国元素有机地结合在了一起，有望让中美两国消费者产生共鸣。

▼姚明、林书豪都先后曾披上火箭战袍，而周琦有望成为下一个

作为第一个“吃螃蟹”的企业，他们遇到了不少困难。

“没有中国品牌在NBA营销的成功案例可以借鉴，甚至体育营销的想法，在以技术为主导的企业内部也遭到了大量质疑，而如何打消球队对一个来自中国陌生品牌的顾虑，也是我们所必须面对的”，短短一席话，吴雷道尽体育营销初年的困路。

尽管如此，在耗时11个月的谈判后，中兴通讯和休斯敦火箭终于达成了战略合作协议，而整个项目从发起到签约再到实施，吴雷全程参与。

说到签约，吴雷显得记忆犹新，“发布会当晚，想到自己曾为外企服务多年去开拓中国市场，如今能为民族企业效力，见证中国品牌在全球高端市场上取得里程碑突破，众多复杂和激动的心情，一起涌上心头……”

▼2013年火箭队签约现场，中兴美国CEO程立新、火箭队CEO塔德-布朗

亲历者说：体育营销的关键之匙

体育营销究竟该怎么做？文字比不过实践的力量，面对纷至沓来的“取经者”，吴雷给出了他的诸多心得与建议。

“海外体育营销，需要将全球化与本土化结合起来。想要全球化，核心是本土化，需要在大框架下针对每一个国家的市场、每个地域独有的文化、消费者的喜好，选择不同的体育项目对目标受众进行差异化渗透。”

在吴雷看来，“很多时候球队把赞助商仅仅视为金主，而赞助商眼里的球队和球星不过是广告牌，这样的心态其实是不对的。”

从赞助第一支NBA球队开始，吴雷就提出了Partnership（双赢）的战略合作思路，而不是只是单方面的赞助行为。

具体而言，吴雷向生态圈讲述了“骑士新年赛”的例子。

▼骑士新年赛时现场的大屏幕

“通过电视转播，我们给中美两地进千万球迷带去了一个别开生面的中国新年活动，让NBA赛场成为了中美两国球迷分享文化的桥梁”，谈到这样一个案例，吴雷显得非常高兴。

▼带中文的助威服

从以上细节不难看出，赞助与体育营销绝不仅仅是赛场周边的几块广告版，而是通过NBA的舞台来全方位展现自己与合作伙伴的密切关系。

“在这个Partnership逐渐代替Sponsorship的过程中，除了提升自身的品牌影响外，帮助合作球队扩大影响力，提升了球迷们的赛事体验，创造出'多赢'的局面，是我们体育营销之道。”吴雷如是说。

体育营销，品牌契合最重要

近年来，越来越多的中国企业欲通过体育营销的方式来开拓海外市场，但在吴雷看来，体育营销并非品牌露出那么简单。

体育是一个跨国界的文化符号，借助体育营销成功的案例很多，最知名的莫过于1988年通过赞助汉城奥运会实现品牌国际化的三星，近年，不论是起亚通过与赞助NBA，还是UA通过库里的代言迅速崛起，都是体育营销的经典案例。

▼近年全球主要品牌体育营销投入排名及增幅

从2012年至今，吴雷已经在体育营销领域摸爬滚打了4个年头。他亲眼见证了中兴通讯借助NBA体育营销在北美市场日益壮大的全过程，在体育营销方面，他有着不少心得体会。

“体育营销做得好，可以起到四两拨千斤的作用，但它也并非万能药。所赞助的赛事、球队、选手与自身品牌内涵是否契合，球队表现的稳定性、成长性，代言人的表现、形象建设，赛事和球队的信誉，以及赞助资源的开发利用、合作的持续性等都是体育营销能否成功的重要条件。”

在吴雷看来，体育营销的真正魅力，是在于比赛中那激情澎湃的一瞬间，看到心爱的球员穿着带有品牌Logo的服装命中绝杀，会让球迷为之疯狂，他们甚至会在林书豪的推特上写：“I will buy any thing Jeremy Lin endorsed（我会买林书豪代言的任何产品）。”

因此，在体育营销的过程当中，应该借助当地消费者对体育项目的认知和情感依附，帮助新品牌快速融入到当地的文化体系中去。

而且，吴雷还建议从业者，要提前为营销做好预案。“凡事预则立，不预则废。”大洋彼岸的美国人颇为认同这一点，不管是生活或工作都体现了相当的计划性，以NBA赞助为例，赛场信息瞬息万变，今天可能谁又破了纪录，明天忽然谁又被交易。如果策划准备不足，对热点，突发事件反应迟钝，则将痛失很多好的“借势营销”的机会。

体育营销，持续性的活动很重要

在吴雷看来，Activation比Sponsorship更重要，除了拿到赞助权益，但是更重要是相关的配套活动，通过这些配套活动，赞助的影响力可以进一步扩大。

据吴雷透露，在美国，赞助与配套活动的投入比例至少要在1:2，很多领域要到1:5左右，也就是说你花1块钱赞助，得准备5块钱把赞助的权益充分发挥——“没有精心的策划和实施，赞助就是一张白纸。”

吴雷还认为，体育营销需要有持续性，不仅仅在比赛周期里，在休赛期也要延续相同的理念——“球队赞助通常是1年或3年一签，赞助费都是一定的，在休赛期不用赞助权益就是浪费。”

在休赛期间，吴雷和他的团队会策划一些社区活动，“有节奏地持续讲述ZTE的品牌故事”，在吴雷看来，美国的篮球文化不仅有NBA，更有接地气、落地社区的草根篮球文化，他们也针对这些做了不少文章。

“比如我们已连续2年在休斯顿举行了夏季篮球训练营活动，邀请到小牛队总经理小尼尔森、NBA扣篮大赛冠军小土豆韦伯以及银狐哈里斯等篮球界名流，向200多名当地名贫困家庭多儿童免费教授篮球技能，让他明白，努力坚持就有可能实现梦想。”

▼中国男篮前主教练银狐哈里斯在夏季篮球训练营活动现场进行讲解

热爱体育，尊重用户，挑战自我

与奥尼尔谈笑风生

虽然进入体育产业只有4年，但因为身处这样一个特别的岗位，让吴雷接触到了普通从业者难以接触的资源，参与顶层决策与谈判中，这位年轻有为的体育营销前辈，也想通过生态圈的平台，与从业者们分享一些自己这些年来自己的心得与体会。

“想进入这个行业，首先是热情，对体育的热爱，体育营销的受众主要是体育粉丝，主要只有当你热爱这项运动，并能站在球迷的角度去思考问题，才能明白如用粉丝喜闻乐见的方式与其进行品牌互动，以粉丝听得懂的，更接地气的方式与他们沟通，最终赢得粉丝的芳心。”

其次，要坚持“一切以消费者为核心”的理念。天变地变，唯道不变。市场营销里的“道”，便是一切要以终为始，最终落实在“一切以消费者为核心”。不管是体育营销，还是其他任何形式的营销，这都是很重要的。

此外，要有良好的竞争心态。吴雷拿自己爱好的高尔夫运动来举例：“说到底高尔夫是一项跟自己较劲的运动，每一杆都是在挑战自我，超越自我。战胜别人只是暂时的赢家，征服自己才是命运的强者。我认为这一点与我们做营销是相通的。”

“作为挑战者品牌，如果只是一味的关注和模仿竞争对手，你将永远只能是追随者；只有你专注于你的消费者，抓住消费者的心，才能有一天成为市场真正的赢家。'Winners Focus on winning，Losers focus on winner'这句话送给所有志在不断挑战自我，成为人生赢家的人！”

▼分享冠军时刻！

责编：郭了个日

部分图片由受访者吴雷提供

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