颠覆球场广告的黑科技DBR，开启了体育营销的新纪元 | 趋势

几天前，圈哥（ID：Eco_Sports）跟大家唠了唠中国企业要在英超赛场打广告的事儿，其实，随着科技的进步，一大波相关的球场黑科技孕育而生，体育比赛中的营销和推广，也因为这些科技而进一步精细化、定制化、个性化，而体育赛事本身，也在因为这些黑科技的应用而产生新的商业价值。

球场广告的演变

20年前的体育赛事中，观众们看到的赛场广告大多是用铁架和塑料板做成的实体广告板，每个品牌能够得到固定的广告位置，其曝光时长也是一整场比赛，而如果赞助品牌需要更换广告牌，则需要花费时间重新制作。

第一代的球场广告为俱乐部打开了一扇球队商务开发的大门，但因为欠缺时间、空间上的灵活性，体育球场广告的商业潜力还远未得到完全的开发。

▼早年英超的广告板只能进行机械化的翻滚

新千年之后，LED科技的应用让球场广告进入了下一个体育营销时代。根据品牌的要求，LED广告可以轻松更换展示内容，而俱乐部方面还能够为赞助商提供不同时段、时长的品牌露出套餐，有需求的企业还可以在特定的时间段内承包场内所有LED广告板。

球场广告板的数量没有过多的变化，然而在科技的力量支撑下，俱乐部的广告资源却瞬间增加了，能够合作的赞助品牌数量也出现了激增。因为LED科技的出现，球场广告的门槛降低，一大波品牌涌入了赛场。

即便如此，在帮助俱乐部赚钱的同时，频繁出现的LED广告也带来了一些负面的影响，对于现场球迷和电视机前的观众而言，过多的球场广告会造成一定的审美疲劳，一家英国广告公司曾对英超赛场广告的声量进行比对研究，自2011-12赛季开始，LED广告在球迷中所产生的影响逐年下滑，到2014-15赛季时已不及3年前的声量的一半。

▼11-12赛季 VS 14-15赛季，可以看到下滑明显

事实上，LED广告扎堆，让赞助企业很难从眼花缭乱的品牌中成功抓住受众的眼球。目前看来，虽然不愁销路，但球场广告的价值下跌的现实却不容忽视。即便如此，世界上永远不变的是变化，为了解决这样的窘境，进一步拓展俱乐部的商务开发，一些高大上的科技浮现了，球场广告正在经历新革命。

黑科技digiBOARD DBR是什么？

圈哥（ID:Eco_Sports）首先要说的就是一个拗口的名词——digiBOARD DBR科技，为了大家的阅读便利，以下简称DBR。DBR是英国的创新体育媒体科技公司Supponnor的杰作，汇聚了Supponor公司的DRBLive技术和ADI公司的digiBOARD LED周边系统。

是不是没听懂？简单来说，与我们以往概念中的LED广告不同，DBR技术能够通过虚拟技术，在同一时间为不同的观众呈现不同的球场广告内容，其广告形式更加灵活、可定制性更高。大家可千万别小看这个DRB技术，这一项创新对于未来的体育营销市场而言有着无比重大的意义。

那么具体来说，DBR技术究竟有合神奇之处呢？圈哥先给大家上一张GIF图。

▼来来来，见证奇迹的时刻！！！！

这是上赛季西甲的某场比赛，画面中的苏牙在前场右侧边线附近拿球，我们看到在周围的场景没有任何变化的情况下，同一个时间点苏牙旁边的LED广告内容发生了变化，而这个变化就是通过DBR的虚拟广告技术所制作而成的。尽管现场的球迷毫不知情，但通过电视转播信号观看比赛的观众，却能在比赛中看到无数次LED广告的虚拟变化。

那么这个看似微小的改变，究竟能在体育营销中掀起怎样的波澜呢？

• 赞助的本土化和多样化

首先，通过DBR虚拟广告技术，不同国家、地区在转播同一场比赛的时候，能够针对其观众来制定不同的赞助和营销策略。像英超、西甲这些每周末都会出现在全球170多个国家的职业联赛，球场内的大多数LED广告对于国际球迷而言都没有太大的意义，赞助商除了获得一份数据漂亮的全球赞助曝光度报告以外，并没有从国际球迷身上获得实际的收益。

▼讲真，球场内的LED广告主要还是跟本地观众直接相关，跟海外观众关系不大

而DBR技术可以在一场比赛中为不同赞助商量身打造属于其目标市场、目标人群的广告。还是拿巴萨的比赛来举例子，在阿尔维斯主罚角球的同一时刻，法国、巴西、美国和阿尔及利亚这四个国家的转播信号里场边的LED所显示的就是不同品牌的广告，其广告语也使用了不同的语言文字。

▼我的天呐，太神奇了！

这就意味着，对于俱乐部或LED广告代理商而言，因为有四家品牌能够同时进行赞助，LED广告的价值也翻了四倍。而对于品牌而言，根据国家、地区的定制化广告能让品牌形象精确地送达目标用户，体育营销也会因此更加有效、有针对性。

• 推动品牌的全球化

创新的DBR科技能够让那些雄心勃勃的大品牌变得更加“接地气”。对于海外观众而言，场边的英文广告做得再好，但看不懂的话怎么也get不到点，而不同文化背景下，品牌要想打动受众，其文字、文案也需要因地制宜。

▼巴克莱银行通过DBR科技的赞助实例

就像上面的截图显示的那样，同样是巴克莱银行的广告，在美洲、亚洲、欧洲和其它国家地区的广告文案就可以通过DBR来进行微调。让球迷能够看到本国语言的广告内容，观众对于赞助商的品牌感知和知晓程度也会有很大的提升。

• 广告灵活性再升级

从塑料广告牌到LED广告板，球场广告系统的灵活性已经得到了大幅的提升，然而通过全新的虚拟广告科技，球场广告的灵活性还会再次获得升级。

此前尽管LED屏幕能够实时滚动，但广告内容、滚动时间也必须是严格设定好的。但DBR科技能够根据比赛的进程、场上所发生的情况而对用户的广告要求进行无延时的更改。

▼马牌轮胎通过DBR科技的赞助实例

像德国马牌轮胎的场边广告，在晴天时文案就是“拥有优良表现和极高安全性的伙伴”，而如果球场出现降雪的情况，DBR系统会临时更改文案，变为“冬天，当它们都停不下来时，我们可以”。如此应景、反应迅速的球场广告营销，肯定会吸引观众的眼球。

不仅如此，DBR科技在体育营销中还有另外的玩法。在一场足球比赛中，进球前后往往是曝光度最高，关注度最强的时段。而在这个时段得到露出的球场赞助品牌，毫无疑问会收到更好的赞助成效。因此Supponnor在推广其赞助方案时，可以为用户提供VIP的定制套餐，当进球等精彩时刻到来时，系统自动切换成购买了VIP套餐的品牌。这服务，简直就是周到。

▼进球时段的广告效应远高于比赛的普通时段

• 球场广告市场被激活

科技手段带来了球场广告的革命，从数量上而言，更加灵活、多变的虚拟LED广告能够招徕更多的赞助，不同国家、不同地区都能够购买同一时段的广告权益（感觉到了平行世界），而赞助收入的进一步提升，也是顺理成章的事。

另一方面，由于能够为客户提供更加定制化的优质服务，DBR系统就有了向客户要价的资本，想要准确送达到目标用户的电视屏幕前？那就需要更大的投入。

▼DBR技术目前也应用于NHL

DBR究竟能给俱乐部带来多少收益？根据Supponnor市场总监的预测，通过运用DBR技术，一支球队或俱乐部在球场广告中的收益能够提升180%-210%。

虚拟球场广告的兴起

运用虚拟球场广告科技来进行体育营销的也不止是在足球领域，在北美的各大体育联盟中，对于虚拟广告的应用已经非常的普遍。与之前我们所说的场边广告板不同，在NBA、NCAA的比赛中，这些虚拟广告往往直接出现在了比赛场地上。

▼德克萨斯大学场角牛的球场在转播中加入了不少的虚拟广告

与DBR科技相似，这样的广告也能够通过定制化的设置满足不同受众或是用户的要求。2015年的NBA季后赛阶段，央视与NBA联盟就曾经在季后赛和总决赛阶段试水了虚拟广告营销。在不需要在球场设置任何硬件的情况下，虚拟广告准确地送达到了中国球迷的电视机前。

▼中国啤酒品牌的NBA广告——原来这也是虚拟的！

而因为这些技术的成熟应用，NBA在海外的赞助业务也得到了拓展，有了此前在中国的成功案例，NBA希望能够在未来的一场直播比赛中找到8个不同的球场广告赞助商。

对此，联盟的转播运营高级总监Francesca-Martinelli表示，虚拟广告不需要任何实地安装，这无形中大大降低了广告成本，NBA将会在今后对此项技术进行更多的尝试。据了解，许多球队也希望在自己的球馆里引进虚拟广告。

在北美市场，像vizrt这样专门进行体育赛事虚拟广告制作的公司在近5年中发展迅速，vizrt制作的虚拟广告产品已经覆盖了全球100多个国家和地区，合作品牌有将近40个，而得到vizrt技术支持的电视台也有将近30家。

▼虚拟广告制作的简易流程图

从笨重的广告牌到LED广告板，再到虚拟广告技术，随着科技的进步，体育赛事、球队的商业价值也能够得到进一步地挖掘。我们开一开脑洞，也许在未来，科技还能在例如球衣广告等更多地方大做文章，而俱乐部也可能会因此而获得更加丰厚的赞助回报。科技在体育中，会继续扮演那个开天辟地的重要角色。

主笔：点哥

责编：Camel

图片来自网络

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