当“无现金日”撞上体育：如何将全民健身市场化？| 体育新消费

2017年8月8日，微信与支付宝的“无现金”之战如期上演，但你是否知道，8月8日也是体育人的节日？

文/ 于 宁

编辑/ 郭 阳

在互联网与电商争相讨论支付宝和微信的“无现金日”之时，人民日报头版头条刊发了《为健康中国夯实体育之基》的文章。

与往年一样，8月8日这天，各地政府都在今天组织地方群众体育特色活动，而不同的是，今年的全民健身日似乎得到了更多的重视。

今年已经是第9个全民健身日，作为“77号文”发布之后的第一个全民健身日，它带给我们希望之余，是关于体育行业前行路上的新启发。

在即将召开的天津全运会上，包括马拉松、象棋、3X3篮球、广场舞在内的19个大项，126小项进入了全运会的舞台，预计将会有7000名普通群众参赛，此外，国家体育总局近日也发布了东京奥运会攀岩、冲浪、滑板、小轮车四个项目面向国内外华人选拔的通知——如今，普通人有了更多机会来站在最高的竞技赛场上了。

多种场景交融，今年的全民健身日，被赋予了不同的意义。

全民健身，体育产业金字塔的塔基

9年前的今天，2008北京奥运会召开，让全民对体育的关注上升到一个前所未有的高度，它真正把体育对国家经济发展的影响推到了全国人民的眼前。

而一年之后，当奥运的烟花散尽，繁华消退，中国体育也开始回归本位。在“后奥运时代”，群众体育开始得到重视。从2009年起，每年的8月8日被定为“全民健身日”。

而后，在2014年10月国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，这份著名的“46号”文掀起了体育产业的热潮。但大家或许没有关注到的是，与此同时，全民健身也上升到了国家战略的高度。

从46号文的名称来看，虽然出发点是“加快发展体育产业”，但落脚点其实是“促进体育消费”。但文件发布两年了，体育产业倒是发展飞快，但体育消费的拉动却稍显不足。于是，在2016年，国务院又补充了一份《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，也就是俗称的“77号文”，来进一步带动全民健身的热潮。

延伸阅读：国务院77号文助推健身休闲产业，2025年剑指3万亿！

“77号文”中的第一句是：

健身休闲产业是体育产业的重要组成部分，是以体育运动为载体、以参与体验为主要形式、以促进身心健康为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动，涵盖健身服务、设施建设、器材装备制造等业态。

也就是说，我们要发展体育产业，不能只局限在竞技赛事和头部赛事IP上，健身休闲产业作为重要组成部分，政府支持一系列围绕群众运动的商业运作。在77号文的规范下，想要发展体育产业，我们现在该做的，是在体育消费上下功夫，去真正的带动全民健身的发展。

这就意味着，无论是在消费端还是在政策下，“全民健身日”被赋予的意义不言而喻。

但与微信支付宝的“无现金日”相撞，这似乎更值得我们思考进而前行。

全民健身日距离“双十一”还有多远？

不过，虽然体育公司都在积极参与全民健身日，也举办了各种各样的活动，但事实上，当我们把“全民健身日”放在日历之中，它的影响力依然处于弱势，并没有达到全民关注健身并参与。

那么从节日的本质出发，全民健身日是否有望真正带动全民健身？ 

事实上，要群众把某一天当成节日来过，要么这一天意义非凡、神圣且独一无二；要么，它由营销主导，能带来切实的消费。与无现金日一样，近年来，随着电商的带动，“双十一”等电商节所带来的消费量，吸引了大批商家参与其中，进而形成了如今的全民购物狂欢节。

不过当前的很多节日都是两者兼具，中国庞大的人口基础和发达的物流交通系统，让每个全民节日的文化寓意背后，都具备无限的商业空间。

那么，“全民健身日”能为体育产业带来多少真正的体育消费？

咱们不妨跟其他文化产业进行对比，如今，娱乐产业会有一些政府参办或者纯民间举办的“电影节”、“音乐节”等等，这些商业节日不仅具备推动行业发展的意义，也形成了自己的一套商业模式。

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而体育产业伴在赛事审批的放开下，马拉松、自行车等参与型赛事爆发；在会展方面也有体博会、ISPO、斯迈夫等越来越多的平台，为行业人士提供聚会探讨的机会。

由于尚处于起步期，让赛事的影响力进一步扩大、让体育会展带动全民的认知与参与，形成B端C端兼顾的城市节日并带动消费，是我们共同努力的方向。

体育人想看到的全民健身日，影响力不该只在8月8日这一天，更不能是口号。能够真正的拉动运动健身方面的消费，让更多的人在每一天更积极的参与到锻炼和体育消费当中来，才是对中国的体育产业自下而上的坚实助推。

从全民健身到体育产业，有参与，才有消费。

全民健身日之上：让体育成为全民的习惯

2014年，全国体育产业总规模仅占GDP的0.64%，落后于发达国家体育产业占比1%—3%的水平。同时，我国体育消费仍以运动服装、器材等“实物型”消费为主，“参与型”消费水平偏低，全年人均体育消费仅为150美元。

差距背后，是巨大的潜力和空间。

2015年数据，14年全国经常参加体育锻炼的人数百分比为33.9％（含儿童青少年），比2007年增加了5.7个百分点。

而在2016年，国务院印发了《全民健身计划（2016—2020年）》，其中明确了一个目标：到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿，体育消费总规模达到1.5万亿元，全民健身成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。

在这样的目标下，我们不仅要关注体育竞技的发展，更要聚焦全民健身的开展。

实际上，自从政策扶植、资本进入，“体育产业”这个词就成了从业者的标签，它在一篇行业分析文章里出现的频率可能不会低于标点符号的数量。然而，在海外收购球队与热炒版权的烧钱战下，短期内却没有找到盈利模式，让“体育产业”这个词呈现了“泡沫”风险。

时隔两年，当体育产业的风口不再火热，行业领头公司受困近况，从业者们日渐冷静，开始寻找下游的盈利模式，公司活下来，“体育理想”才能活下来。

然而，从业者们也都知道，即便资本萧条，但体育行业依旧在前行。

随着中国经济的发展，第三产业消费需求日渐上升，消费者在休闲健康、生活方式、教育培训上的投入越来越高，而相比于高昂的医疗成本，低门槛的体育运动自然成为受放松身心、调节身体的重要方式。

曾任国家体育总局局长的刘鹏曾表示，“在运动健身中多投入一块钱，就可在医疗当中减少7-8元的投入。”而国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓也认为，“全民健身——全民健康——全面小康”已经构成一个完整的逻辑链。

于是，老年人到公园里晨练，大妈们在社区跳广场舞，“白领”下班后相约踢球，跑友们“霸占”微信运动封面，篮球少年享受着三对三“斗牛”，小众运动项目的教育培训火热，新型健身场馆的崛起......这些不那么“体育”，不那么“核心”的领域，都是帮助今天的体育产业前行的助力。当越来越多的人意识到自己与体育有关，体育与全民就越来越近了。

“发展体育运动，增强人民体质，是我国体育工作的根本方针和任务”，“推动全民健身和全民健康深度融合”，国家领导人多次就体育工作发表重要讲话，提出这些明确的要求。

或许，在未来的某一天，我们提到8月8日，会首先想到这是全民健身日。

而今天你在朋友圈看到的“全民健身日”的活动，就是对体育行业持续前行，最强有力的认可。

部分图片来自网络

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