设计师、售货员、快递员：谁将成为耐克改革后最忙的人？

虽然在福布斯刚刚公布的体育品牌价值榜单上，耐克依然以296亿美元的价值排名第一，但毫无疑问，如今耐克遭遇了重重挑战。

面对挑战，耐克近日公布计划，将在产品设计及电商、门店上提高效率，以缓和当前的增长压力，但在这“三重门”之后，等待耐克的什么机会呢？

文/ 孙 柏山

编辑/ 郭 阳

在近期的大部分时间里，耐克集团都在被“离职、裁员、潮鞋竞品、NBA球衣被撕”等大大小小的负面因素困扰，其在全球第一大运动品牌的位置上如坐针毡。

不过，耐克已经开始采取行动。

在近日的投资日活动中，集团宣布，将在产品供应和零售终端着手大规模改革，以拉大与竞争者的领先距离。在产品供应上，集团要求更加高效，“将缩减一半的设计和制造过程至6个月”。这意味着耐克的产品创新速度将大幅加快，由此前的一年周期缩减为三个月左右。

在零售终端方面，耐克重点要求零售终端的“差别化”，希望通过不同的渠道对接不同层级的目标人群，并淘汰那些“平庸的零售渠道”。此前，耐克推出了“Consumer Direct Offense”策略，以直营和数字化来直接面向受众，并开始与社交媒体Instagram合作直销。据称，未来这种直销模式会复制到我国国内的社交媒体中。

耐克对数字渠道的推崇备至，或会影响其与传统零售商的合作关系。但在上述投资日活动中，耐克对Foot Locker Inc. 和高端零售品牌Nordstrom Inc. 等传统渠道表示了继续合作的决心。实际上，耐克在北美市场的销售依然主要来自亚马逊和Foot Locker门店，他们为耐克解决了绝大部分的销售量。

然而，如今Foot Locker销量在放缓、亚马逊则传出要自建运动品牌对标耐克……

定位于服务式运动鞋零售店的Foot Locker，自1974年开出第一家店至今，已经形成纯熟的分销渠道、营销方式、库存管理方式、销售数据统计体系，其门店经营模式与目前的主流模式并无不同，但在销售员这个环节上，充当“买手”的Foot Locker店员形象正如其公司Logo所展示的一样：裁判。

门店卖得好，顾客越来越多，向供货商砍价，物美价廉吸引更多顾客，销售额增长，更多品牌入驻，门店卖得越来越好·····Foot Locker滚雪球式的门店销售模式，吸引到Nike、Adidas、 Puma、VF、Under Armour等一线大牌，其中这5家就占据Foot Locker90%以上的销售产品。另据Foot Locker去年年报，在其期内总销售量中，有68%来自Nike和Jordan Brand品牌。

一荣俱荣、一损俱损，耐克销量疲弱，过去5年间净利润率在6-8%之间的Foot Locker因此受到拖累。美国时间8月18日，Foot Locker公布2017财年二季度财报。报告显示，过去一年Foot Locker的线下销售额下跌6%。公告当天Foot Locker的股价暴跌25%。有机构预计，Foot Locker在2017年下半年的销售额还会降低3%至4%。

但在线上，亚马逊并不打算与耐克、Foot Locker一起经历美国零售业的冬天。年初至今，亚马逊的股价已经累计暴涨32%，而线下的梅西百货（Macy’s）和杰西潘尼（J.C． Penney）同期却累计暴跌约40%。

美国研究机构贝斯波克投资集团（Bespoke Investment Group）创建了“亚马逊死亡指数”（Death By Amazon），该指数囊括了该机构预计会因亚马逊而遭受最大损失的美国零售业内的54家公司。据贝斯波克的数据，就市值而言，光是今年年初至今，这54只股票已经累计损失了700亿美元，与此同时，亚马逊市值却增加了1200亿美元。

Foot Locker与迪克体育用品公司（Dick‘s Sporting Goods）都是亚马逊指数中的一员。与此同时，亚马逊还准备推出自有运动服装产品。据悉，亚马逊目前拥有自有品牌34个，其中服装系列有19个品牌，包含女装、内衣、男装及童装几个品类，但一直没有专门的运动服装品牌。自媒体曝出亚马逊计划推出自有运动品牌的消息之后，Lululemon股价一度下跌4.9%，Under Armour下跌2.8%。

面对亚马逊的强势，耐克也从“抗拒”转向“合作”。渠道之重要是不言而喻的，但在渠道之上，则是一个品牌的内在价值。需要注意的是，此时的这种价值必须不断地增长、被更多的人接受。

突然加快设计和制造节奏，必需有强大的版权和专利资源来支撑才行。而耐克之所以敢强调这一点，说明其在版权和专利上还是有信心的。

生态圈此前撰文，耐克可以通过品牌议价权力来左右全球代工业务的分布和流动，得益于此，在过去十年中，耐克的平均毛利率已经达到45%。

另外，正如过去几个月市场普遍讨论的，阿迪达斯通过其运动休闲系列紧紧压制住了耐克的专业运动系列，更为值得注意的是，耐克在专业运动品类还未有足够市场号召力的产品。这对于耐克是极大威胁，因为这会削弱消费者对耐克品牌的持续关注，从为竞品留下了进入通道。

前几天，耐克在官方打出“前所未有的”折扣来促销产品。对于这个行为，市场普遍解读为是清理库存，但从品牌的角度来看，大量的折扣却是负面因素。种种负面因素堆积起来，消费者就形成了“耐克日子难过”、“耐克品牌出现问题”等印象。

从设计到制造再到零售，耐克已经在全供应链推出改进计划，但该计划是否奏效，除了其自身的执行力外，还要看竞品的节奏怎样。其实，还有另有一种观点认为，目前的运动休闲热潮已经到临界点，接下来这个市场很快会失去热度。按照此说，耐克的机会或真的又回到自己门前了。

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