在一万亿海洋里航行的体育旅游，是真市场还是伪需求？| 对话盛开郑来

随着体育人群日益增长的美好生活需要，体育旅游这种新型体育度假方式在国内也越来越被体育消费人群所追捧。在一万亿消费市场的政策风口之下，体育旅游的真正需求出现了吗？该如何拥抱体育旅游大时代？

文/  陈 思

编辑/ 陈 思怡

体育旅游，消费升级下的新风尚

体育旅游，这种以体育旅游是一个以体育作为品牌价值，以旅游作为载体的行业，在国外已发展到一个相对成熟的阶段。

根据世界旅游组织（UNWTO）数据，体育旅游产业正在以每年14%的增长，超过旅游产业4%-5%左右的整体增速。而随着体育人群日益增长的美好生活需要，这种看似新型的体育度假方式在国内也越来越被体育消费人群所追捧。

去年年底国家旅游局和体育总局联合出台了一份文件：2020年体育旅游总人次达到10亿，占旅游总人数比例15%，消费规模突破1万亿。一时间每个人都在谈论体育旅游，在这个这个万亿级的体育产业细分市场里，在沐浴着政策春风之后，体育旅游又将如何航行呢？

北五环咖啡赞助，新浪体育、亚设体育、体育产业生态圈共同制作的《体谈下午茶》第十六期中邀请到了盛开体育旅游的CEO郑来先生，一起畅聊体育旅游的未来。

 郑来在体谈下午茶

长期以来，由于传统旅游行业同质化现象严重，旅游创新方面和旅游内容知识产权方面几乎是一张白纸，而体育这个拥有强IP、强知识产权的行业正好与传统旅游业强势互补，为其增添了更多的创意与创新。

如今担任盛开体育旅游的CEO郑来，在拥有丰富的旅游业务与产业投资经验后于2014年开始接手盛开体育旅游业务。在他看来，体育总局与国家旅游局的强强联手，无疑增添了一个优势互补的新产品，体育旅游的市场未来将充满机遇，也由此将会吸引投资。

体育旅游消费，目前情况如何？

郑来特别提到，体育旅游的类型大致可分为三种：

• 观赛旅游；

• 运动休闲旅游；

• 朝圣与体育文化交流。

在郑来看来，根据资源的稀缺、价值的高低、受众的多寡，体育旅游的消费产品将呈现金字塔形态。最难获取资源且最昂贵的顶级赛事观赛的产品落于塔尖；中间是具有较强社交黏性的参与性活动，如马拉松，滑雪旅行等；塔基则为一些较为传统的，带有小的体育元素的旅游产品，如去球场朝圣，体育球迷酒吧等。

事实上，从资源获取难易程度的层面来看，体育旅游金字塔形态的消费模式也不无道理，观赛服务频次低、资源集中、门槛高，需要在国际体育票务上有一定的资源。

从国内体育旅游发展阶段来看，体育旅游的观赏型市场大于参与型市场，国外则反之。这主要归因于消费结构和国民的生活方式。对于国内人来说，由于繁重的工作与家庭琐事，很少有时间去培养坚持一项户外体育运动爱好，像是滑雪，马拉松等，所以观赏型体育旅游会显得相对容易。而国外人们相对重视培养体育运动爱好，闲暇时间也相对较多，因此参与型体育旅游会相对有吸引力。

但从市场潜力和市场规模上来看，参与型的体育旅游方式似乎更占优势。参与型的体育旅游门槛相对较低，创新则是重点。像是之前的举办过的泰国榴莲马拉松活动，吸引了很多国内普通家庭参与，这也给予了一些没有顶级IP的体育旅游公司一些启发。

从赛事票务切入，从金字塔尖入手

在欧美成熟的体育国家，流传着这样一句名言：“拥有一项赛事，就相当于拥有一个印钞机。”

体育旅游最核心的资源是依然是体育票务。基于同样的理念，盛开体育从最传统的票务资源切入体育旅游，掌握了票务IP，就拥有了体育赛事的话语权，也就笼络了一大批热衷于观赛旅游的消费人群。

对于顶尖消费人群而言，价格因素不会成为制约他们进行体育旅游消费的重要因素，品质价格高的产品反而会受到顶层消费人群的追捧，从而带动高端体育旅游消费市场，如此一来，在资本寒冬里，体育旅游的变现能力也就凸显出来了。盛开体育在对于2018年俄罗斯世界杯观赛产品的整体资源把控上就是一个较好的范例。

除了一张入场球票外，一系列的观赛体验活动，例如与当体验当地球迷文化，球迷酒吧聚餐，购买纪念品，酒店入住，也促成了一系列的产业商机。

他山之石，如何借鉴国外体育旅游？

国外体育旅游产业已经发展到一个很成熟的阶段，在运动消费习惯推动下，国外体育旅游消费已经形成了庞大的市场。

除了一些顶级的体育盛会，像是世界杯、欧冠、奥运会会吸引世界各地的体育爱好人群前往，一些定期举办的体育赛事如NBA篮球赛、F1、NFL超级碗也吸引着大批体育迷前往。此外，还有像曼联的老特拉福德球场，巴萨的诺坎普，皇马的伯纳乌球场诸如此类的著名球场也成为球迷们的必去观光景点。

郑来提到，通常情况下，体育旅游的产业模块在多家旅游巨头公司的掌控之下。例如，Thomas Cook（托迈酷克）是欧洲最大的旅游集团之一，他们同时也是曼联的官方体育旅游机构，负责为曼联队、官员和球迷安排欧冠客场和相应的主场比赛行程。

除此之外，Sports Travel Tours的多元的体育旅游套餐也备受青睐，游客能几天的旅程中连续在几个城市观看不同的体育比赛，性价比得到了提升。在与PP体育、曼联足球俱乐部等官方的合作中，托迈酷客以KOL+幸运球迷的方式，让更多人有了不一样的旅行体验，这都是值得鼓励的尝试。

而在国内，除了海外体育旅游外，更多的是季节性的体育旅游项目。冬季来临，伴随着申办冬奥成功，能否带起一波冬季旅游热潮呢？郑来表示，目前国内滑雪，境外滑雪产品大多以度假形式出现，去到当地最有名的旅馆住一晚，体验当地特色，参加滑雪活动，无疑是家庭亲友团聚非常好的形式，由此会引发更深层的消费者黏性，也是如今流行的方式。

而我国地理位置造成中国有一半的国土都在相对冬天比较寒冷的情况下，有自然条件能创造这样一个比较大的市场。再加上2022年冬奥会的申办成功，无疑为冬季体育旅游添了一把火。尤其在中国南方地区，由于不常见到自然雪景，因此关于滑雪旅游的呼声越来越高，也引发了一波新的冰雪热。

行业瓶颈：时间、耐心与人才

虽然近几年有很多旅游公司已经开始投资体育旅游的业务，不过在郑来和专家们看来，能符合体育消费者需求的体育旅游产品种类与数量仍然有限。

如今国内已经出现了一些较有起色的体育旅游公司，像铁杆体育，炎尔体育等等。郑来也表示，一个成熟业态的形成，需要的不仅仅是政策的扶持，还要有配套资金的补给，更重要的是一群活跃的运营实体的竞争与共存，

在郑来看来，行业的真正形成需要时间与沉淀，体育旅游产业也需要遵循这样的规律。

除此之外，郑来还认为，资本市场的加热与体育旅游从业人员的培养是打造体育旅游牌价值的另两大重要因素。

而关于体育旅游人才的准入条件，郑来在采访时提到：

• 首先要懂得体育行业基本规则，尤其要具有国际视野，要懂得国际准则，因为体育是国际性的，而非区域化，很多保护和市场约定，要深知里面的红线。

• 其次是要有相对好的体育旅游经验，毕竟体育旅游是一种将体育品牌驾驭在旅游载体上的商业形式，所以对旅游行业的经验也有相应的要求。

• 最后是要有前瞻性，能够有足够的能力把控机遇与风险，当下，很多体育旅游资源都需要在对市场的市场预判下提前捕获。
  

体育旅游的一万亿海洋正在逐渐形成，逐浪涛头的梦想当前，各家公司已经扬帆起航，究竟该如何抵达彼岸，还有待行业人士的进一步尝试与探讨。

体谈下午茶是由北五环咖啡赞助，新浪体育、亚设体育、体育产业生态圈共同制作的一档以体育产业为核心的综合性访谈类节目。节目内容汇聚体育、文化、娱乐、金融、公益等领域；访谈嘉宾包括各产业大咖、学术专家、奥运冠军、国际体育组织代表等人群。体谈下午茶将积极发挥平台优势，利用资源的聚合效应，助力中国体育产业发展。

点击下面蓝色字，获取更多资讯

长按识别二维码 关注我们

点击 “阅读原文” 进入生态圈官网