电竞如何切入线下场景？不止特色小镇，腾讯搞了个电竞综合体
特色小镇风口下，电竞小镇成为热门投资领域。江苏太仓、安徽芜湖、浙江杭州、河南孟州、青岛西海岸新区、辽宁葫芦岛、重庆忠县等，纷纷宣布了各自的电竞小镇建设计划，上周圈哥也见证了齐鲁电竞科创小镇的落户。
然而，体育+地产的风口下，不只有电竞小镇这一种玩法，上周末，腾讯在北京搞了个泛娱乐电竞综合体……
文/ Alvis 雷
编辑/ 陈 思怡
冬日的背景寒风凛冽，然而中国的电竞市场却热火朝天。12月10日，《王者荣耀》城市赛总决赛在北京朝阳合生汇落下帷幕，然而比激烈更抢镜的是商场门口硕大的《王者荣耀》3D画与“腾讯电竞首个泛娱乐电竞综合体”的大标签。
这是怎么回事呢？
开赛前4小时，合生汇背后的老板——珠江商贸集团董事长朱一航和腾讯互娱高管侯淼共同主持了一场面向媒体的发布会，宣布自今日起，这里将成为旗下公司超竞互娱和腾讯电竞合作打造的首个泛娱乐电竞综合体。
发布现场
泛娱乐电竞综合体，是什么东西？
从本源上分析，该综合体其实就是商业地产的一种，而当下最热的地产概念是小镇。在去年三部委发布培育特色小镇的通知后，诸如“重庆忠县电竞小镇”、“齐鲁电竞科创小镇”等地方快速崛起，纷纷投入了数十亿的建设费来响应国家号召。
“其实电竞小镇的概念都很难成立。”厦门建发集团副总经理王文怀告诉体育产业生态圈。就像现在的体育小镇一样，除了像滑雪小镇等极其依靠地理条件的项目外，大部分小镇最终的归宿或都将成为商业地产变现的思路，而非理想中的体育圣地。所以，对于时空间要求更为宽松的电竞而言，想要让消费者和商业公司不远千里去往小镇的动力并不大。
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为此，许多电竞小镇掏出了内容武器——赛事。在他们的设想中，优秀的赛事是吸引人们前来的绝佳理由，比如两周后将要在重庆忠县电竞小镇上演的第三方赛事CMEG。但是在电竞产业链中，厂商主导的LPL、KPL等官方赛事的影响力相比于CMEG等第三方赛事呈现出严重的两极分化现象：前者门庭若市，而后者门可罗雀。
因此，在最顶尖的第三方赛事都自顾不暇的情况下，普通第三方赛事撑起一个电竞小镇的可能性微乎其微，他们依旧难以逃出地产思路的最终归宿。
所以反过来说，最有可能支撑起“电竞小镇”、“电竞地产”的内容一定是和厂商官方有所关联的，比如合生汇和《王者荣耀》城市赛。
“我们和腾讯电竞合作打造综合体和产业园的目的确实是要获取土地，但不是拿着这个概念去做土地的地产运营或者盈利。”在负责首个泛娱乐电竞综合体物理空间运营的超竞互娱CEO吴历华看来，他希望打造出一个电竞沉浸式体验馆，成为腾讯互娱在北京及其周边地区的一个相对固定的线下综合体验中心。
腾讯电竞联手超竞互娱
所谓沉浸式的体验，就是要让踏足其中的用户感受到电竞和游戏存在于场馆的方方面面。
发布会结束后已近中午时分，饥肠辘辘的圈哥来到了位于综合体四楼的一家餐馆，发现了这家店正以《王者荣耀》的排位赛段位进行优惠打折，段位越高折扣越大，其中达到最强王者（最高段位）的用户可以享受半价的优惠，对于游戏和电竞的重度爱好者来说无疑是一大福利。
在午后时分，圈哥还看到了许多靓丽的《王者荣耀》角色Coser小姐姐从走廊间游行穿过，以及背后传来相机的阵阵“咔嚓”声。
（咳咳，作为一家严肃的体育商业媒体，圈哥打死都不会乱放照片的）
而事实上，这些设计只不过是这个泛娱乐电竞综合体的冰山一角。
腾讯互娱自研市场部、综合市场部总经理侯淼告诉记者，目前合生汇仍处于“内测尝新版”，在这次的《王者荣耀》城市赛后，腾讯电竞已经对合生汇的赛事规划进行按月排期，未来将《英雄联盟》、《穿越火线》等至少7款游戏的官方赛事引入综合体。
此外，据了解，之前久负盛名的《英雄联盟》快闪店、在S7中销量火爆的周边商店、各大电竞相关主题店等实体商店都也已经完成了入驻合生汇的规划。
透过现象看本质，我们发现腾讯和超竞现在真正想做的事情，是让电竞和游戏更加贴近人们的日常生活、向主流靠拢。就像《王者荣耀》能够在手机MOBA游戏中脱颖而出并不是因为它的游戏品质有多么的领先，而是在于其通过微信和QQ加入了丰富的社交元素，打通了人和人通过游戏在线上的联系。
从这个角度出发，如今拥有2亿用户的《王者荣耀》开始通过极强的线上用户基础，从KPL职业联赛观赛开始，不断地丰富自己的落地体验形式，打通人和人、人和商家凭借游戏在现实生活中的联系。
比如刚刚提到的餐馆《王者荣耀》段位折扣就是一个不错的范例，这种做法让游戏在不知不觉间成为了一张现实生活的“消费优惠卡”，使得人们感到它已经不仅仅只是一款虚拟的游戏，而是生活的一部分，这便是其成为主流的良好开端。
↓电竞馆也是如今的一种电竞向线下结合的方式
当然，就像一项体育运动从小众走向大众所要经历的必然流程，游戏和电竞推广、O2O也必然需要从核心人群抓起，逐渐辐射泛人群。相比于那些地处偏远的电竞小镇，腾讯和超竞将目光也是直接放在了游戏和电竞的主阵地——城市。
刚刚我们也提过，游戏和电竞是不太受时空间拘束的，那么让用户不远千里去找赛事和所谓体验是不太可行的，故那些交通便利、人口密集的场所才应该是最需要去抓住的地方。所以，游戏和电竞的推广、O2O必须从城市开始，从人口密集区开始，地处首都朝阳CBD金角的合生汇相比于偏远小镇无疑是个更好的样板。
合生汇也是北京四环内最后一个商业综合体
对于整个电竞产业来说，O2O、场馆、线下服务等关键词也在今年被许多人看作是2018年的投资新风口，这点和腾讯电竞首个泛娱乐综合体的做法在一定程度上不谋而合。那么，腾讯的入局意味着风真的来了吗？
据了解，腾讯和超竞的合作将覆盖中国至少6个城市、10个产业园或综合体，其中包含了四大一线城市和成都重庆两大电竞热城。其中，腾讯是中国电竞产业的霸主上游厂商，而超竞这家物理空间运营商的背后，是拥有着数十个大型地产的地产巨头珠江商贸与合生创展，以及具备极强内容填充能力的EDG电竞俱乐部和超竞教育。
这也意味着，中国电竞的最大上游厂商已经与一家完整覆盖了中下游的巨头公司处在紧密合作的状态，而在短时间内又很难出现比这两家公司体量更大的公司和影响力更大的产品，那么对于其他中下游的公司来说，他们已经没有太多的和厂商头部资源合作的空间了。
所以，未来当我们回头去看2018的电竞O2O时，除了超竞和它背后的一众公司有望吃上大鱼大肉外，其他公司能吃的其实还是小鱼小虾。
那么，电竞O2O还是风口吗？在不完全否定的情况下，圈哥给出的答案仍然是“没错”，但需要告诫的是，这绝不是你们最初所期盼的狂风和飓风了。正如生态圈专栏作者、VSPN副总裁游央所言，现在的电竞是：厂商赢、其他人不赢，那么在2018所谓的电竞O2O趋势到来后，顶多就是厂商和一家巨头公司有机会一起赢。
所以，我们看到腾讯电竞首个泛娱乐综合体落地北京昭示着电竞正在往更好的地方发展，这无疑是值得肯定的。但是，对于电竞产业中大部分的弄潮儿来说，这里并不会有什么新鲜事发生。
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