世界杯营销扛起变现大旗，蒋立章的野心不止当“中介” | 专访

有关雅迪2000万美元成为世界杯亚洲区域赞助商的故事，大家最近几天反复得到传播，但在这背后有怎样的故事，双刃剑又有怎样的布局，则是大家更关心的问题。

体育产业生态圈在发布会之后采访到了双刃剑总裁蒋立章，为大家探得了交易背后的更多秘密，以及双刃剑的未来野心。

文/ 孙 柏山

编辑/ 郭 阳

2月8日上午，中国电动自行车制造商雅迪集团在上海召开发布会，正式官宣它作为2018年FIFA世界杯亚洲区域赞助商的新身份。

促成这项赞助的双刃剑总裁蒋立章，以及FIFA市场战略负责人Iain Dowine等官员也一同亮相发布会，既为赞助商站台，也为即将到来的俄罗斯世界杯造势营销。

据悉，雅迪集团向双刃剑支付2000万美元，成为全球第一个两轮电动车品类的FIFA世界杯官方区域赞助商，获得世界杯官方称谓、赛场场边广告、世界杯各类官方标识及素材使用权等多项权益。

由于双刃剑母公司当代明诚为上市公司，因此其实在发布会之前，有关交易方和价格大家都已通过公告中得知。但有关这起交易背后的故事，则是生态圈专访双刃剑总裁蒋立章之后，想要带给大家的内容。

“亚洲其他企业竞争不过中国公司”

去年10月，双刃剑与国际足联签署合同，独家代理2018年俄罗斯世界杯亚洲区域赞助权销售，合同截至明年5月底。

签署FIFA合同一个月后，双刃剑召开营销推介会，蒋立章宣称，"这是国际足联第一次将独家销售代理的身份授予中国公司，也让双刃剑担负了重要的历史使命。" 

2017年11月14日，双刃剑在北京举办世界杯赞助权益推介会

据了解，按照合同规定，双刃剑将最多敲定四家赞助商，而蒋立章则希望这四家全部来自于中国。

他的理由也很简单——"亚洲内其他国家和地区的企业，很难与中国企业竞争，"蒋立章对体育产业生态圈记者表示，如果顺利，将最多有8家中国企业出现在世界杯的赞助序列内，这在FIFA世界杯历史上是史无前例的。

他还透露，从提交赞助方案，到雅迪集团最终拍板，时间耗时不过一个月。另据双刃剑体育方面介绍，目前接洽中的客户还有5、6家，围绕世界杯的综艺节目、旅游、线下活动等招商工作也都在进行之中。

“我的生意还真不在这2000万美金”

2月8日发布会结束后，蒋立章向生态圈记者介绍了亚洲区赞助商席位的销售进展。

他表示，目前已经基本确定了两家中国金融企业，它们分别属于线上和线下的不同主营业务，因此也规避了FIFA关于赞助商的不得品类相同的限制条款。这一消息也会在春节之后正式官宣。按照这样的进度，在上述独家代理期限内，双刃剑将很容易就能完成任务指标。

但在蒋立章看来，相比2000万美元的赞助单价相比，"独立定价"的意义更为深远。这意味着，蒋立章及其双刃剑正在撕掉"中介"标签，从买卖的中间人过渡到卖方市场，因而具备了更加自主的主体"人格"。

蒋立章向生态圈记者强调，亚洲四个赞助席位的售价，是由双刃剑自主定价，价格将按照"2+2+2+X"的模式来进行，即前三家赞助商均标价2000万美元，第四个席位则采用竞价的方式销售。

如此一来，双刃剑单靠区域赞助权，就能最低获得8000万美元的纯收入。再加上世界杯衍生品的招商收入，双刃剑将在世界杯召开前的上半年内就能实现不菲收入，而在这个基础上完成与当代明诚的业绩对赌，双刃剑也是把握十足。

蒋立章表示，在他看来，既然中国企业可以花天价赞助某大型综艺节目，为什么不能以更性价比的方式来赞助世界杯呢？毕竟，后者的曝光周期更长、世界性的关注程度也更高。

此外，国内大企业"走向世界"的品牌扩张需求越来越强烈，但能媲美世界杯的超级IP却数量不多。

基于以上两个理由，双刃剑才敢于花高价从国际足联购得区域赞助权的独家代理，并以此成为国内企业冲出世界的一个窗口。

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而且，在国际体育圈深耕多年的蒋立章，同时也具备了这方面的资源。获得IP方的"独家代理"，以及品牌方的趋之若鹜，也说明双刃剑正在被买卖双方所信任和依赖。

在体育产业生态圈的采访中，蒋立章表示，今天与国际足联牵上线后，双刃剑还将大力拓展与亚足联的关系，双刃剑也有义务作为一支民间力量，来为中国体育产业做出应有的贡献。

"体育连接一切"，会是双刃剑的营销永动机吗？

天时、地利、人和，双刃剑皆已具备。在雅迪集团赞助发布会当天下午，蒋立章向体育产业生态圈记者表示："前年、去年的时候，我还不敢说这话，但从今天开始，我可以正式宣布，双刃剑已经成为中国最好的体育营销公司之一！"

除了表达这份自豪感外，蒋立章也在不断强调他在体育营销业务上的核心逻辑——"体育连接一切"。

"接下来还将有更多的独家营销权利进入双刃剑，"蒋立章表示。此前，他提出要把双刃剑打造成"完全自主掌控的营销平台"，当代明诚旗下体育板块的布局，也正体现出这一思路。

通过投资并购，当代明诚旗下上市公司体系中的体育部分包括：双刃剑体育、欧洲体育经纪公司Media BaseSports S.L＆2 Limited、湖北中小场馆运营商汉为体育、郝海东青训学校等。而在上市公司体外，当代明诚足球俱乐部管理公司还控股了西甲球队格拉纳达，并代管中超球队当代力帆。布局不可谓不广。

蒋立章向体育产业生态圈解释称，这些部分乍一看似乎杂乱无章，但其实是有内在的逻辑在。通过他的"体育连接一切"的概念来看，这些部分也与体育营销的"场景概念"不谋而合。

以来钱比较快、双刃剑也较为熟稔的体育经纪为例，它已促成Jasmine Media与梅西达成商务合作、促成瓜迪奥拉成为咸鱼游戏《Champion Eleven》代言人、促成玲珑轮胎成为尤文图斯俱乐部全球顶级合作伙伴、帮助TCL成为第一家与内马尔合作的中国品牌······

照此来看，当代明诚体育板块的各个业务线在发展自身的同时，都可以成为体育营销的有利场景。而双刃剑本身则希望借助这些细分业务的配合，来达成"全球体育营销生态圈"的总体目标。

与此同时，作为当代明诚体育集团董事长的蒋立章，也在不断强调，他需要时间来把各板块部分捏合在一起，首先还必须把握住"变现"这条生命线，然而这也是后话了，目前尚不能做出定论。

至此，蒋立章的体育营销大生意已见体系，最重要的是，经过2017年至2018年开年这段时间内的密集造势，蒋立章和他的双刃剑已经建立起品牌壁垒，接下来就可以任由双刃剑驰骋。

双刃剑扛起当代明诚上半年收入大旗？

在雅迪的上海发布会召开前夜，当代明诚公布2017年业绩快报，期内公司营收8.86亿、净利润1.3亿，同比增长56%和6%。

至2018年一季度，当代明诚预计净利润将达5000-8000万元，相当于2017年净利润的40.98%-65.57%，较2017年同期增长预计达192-308倍。

当代明诚同时表示，一季度净利率的巨幅增长，主要是双刃剑关于2018世界杯亚洲区赞助权独家代理销售，及相关衍生品的推广收入。通过协助雅迪集团顺利签约国际足联，双刃剑就一次性确认收入2000万美元。不久前，双刃剑还通过转销乐视香港2018世界杯转播权，获得中介费200万美元。

▼当代明诚发布的公告部分截图

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受此推动，在近日A股行情整体弱势的背景下，当代明诚于2月7日股价增幅近5%，报收11.53元，涨幅领跑体育板块内其他企业。

据体育产业生态圈了解，"影视+体育"两轮驱动的当代明诚，其主要收入周期是在三、四季度，第一季度其实是淡季。但在世界杯年，体育业务恐怕要在上半年独自扛着当代明诚前进了。

而在打响了2018世界杯营销第一枪后，后面还有东京奥运会、中国男篮世界杯、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等密集的亚洲体育盛事，对于体育营销的团队来说，可以参战的机会很多，需要一个接一个的攻克。

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而体育营销这种可以从体育圈之外赚钱的赛道，也正吸引着越来越多公司的关注，成为了近年来最热门的战场，连腾讯体育、PP体育等曾经的传媒型公司也纷纷喊出了体育营销的口号，一时间参与者众多。

在各家入局之下，伴随着近来密集的合作官宣，双刃剑已经搅动了中国体育市场的一池春水，率先在这个赛道上打响了自己的名号。而有关双刃剑是否能继续高歌猛进，相信答案将会在未来逐渐揭晓。

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