冬奥营销哪家强？来看安踏、李宁等国产品牌的平昌玩法！| 读懂冬奥

在平昌冬奥这样的顶级赛事舞台上，自然也少不了国产品牌的身影。安踏、李宁、匹克、361°等国产品牌近期纷纷发力，也各自收获了一定的营销效果，让国产品牌在情人节之际，为能被“穿去相亲”又加了一把重重的砝码。

文/ 孙 柏山

编辑/ 郭 阳

2月9号，平昌冬奥开幕当天，李宁、安踏、匹克、361度等民族品牌分别以各自的方式表达着自己的存在。让我们在盘点的同时也在思考——什么样营销，才是最好的冬奥营销呢？

首先，安踏作为本届冬奥会中国军团的主赞助商，很早就开始冬奥装备的营销，但当时更多以“官方赞助商”的概念对外传播，除了“冠军龙服”早有披露外，其他的具体的装备形象则并不为外界熟悉。

虽然在中国冬奥代表团誓师大会上，安踏的“白色大衣”的就已经公开，但直到9号开幕式当晚的入场仪式中，舆论才炸了锅。

有别于传统的红黄配色，安踏通体白色的设计，寓意为“White on White - 白色火焰”，给大家耳目一新的感觉。

主张奥运营销“去打破”的安踏总裁郑捷还介绍说，“团队将收集平昌冬奥会的设计，为北京2022年冬奥会和冬残奥会服装设计积累经验。”

仔细观察，在巴赫开幕式5分钟演讲的羽绒服右臂上，有安踏的logo，这是安踏作为合作企业为国际奥委会工作人员整体提供的产品

即便如此，也还是有很多人们预想不到的case突然出现，让安踏不营销也得营销。

比如，在平昌冬奥正式开幕前，安踏甚至还通过娱乐八卦新闻“被营销”了一把。

据说，安踏代言人张继科与曾经非常神秘的景甜“恋爱了”。 “藏头诗表白”、“剧组探班”、“车内热吻”等很快成为热门话题。

郎情妾意正浓时，景甜妹妹也穿起了安踏的那件白色的国家队长款外套。在有关这波文体八卦的新闻标题中，“花500w买高定的景甜为了张继科穿上了安踏”最为传神。

再联想此前“穿特步相亲被diss”的新闻，景张二人的“恋情”一定程度上也是为国牌正了名。两位未婚的青年富豪，照样可以穿着国产衣服互诉倾慕之情。

言归正传，从去年春节到今年春节，安踏好像已经习惯性地靠羽绒大衣来抢镜。去年春节期间，习大大身着安踏赞助国家队的黑色羽绒大衣，视察冰雪基地的画面经过《新闻联播》节目播出后，受到舆论一致好评，安踏在香港的股价也应声上涨。

2017年1月，国家领导人视察北京冬奥会张家口赛区。图片来源：新华社

今年春节前夕的冬奥会，安踏又大胆以白色夺人眼球，而且国际奥委会的一众官员，也开始身着安踏羽绒大衣，出现在平昌冬奥的官方场合中。可谓一次非常成功的冬奥营销案例。

大家也都知道，在我国的冰雪运动项目中，冰上项目要比雪上项目更具竞争力。早在去年安踏与北京冬奥组委的战略合作发布会上，安踏就邀请中国短道速滑队员身着自己品牌的装备登场速滑，到冬奥会正赛期间，安踏的品牌也就因此获得更加集中的露出时间。

令人惊喜的是，安踏旗下的另一个品牌Fila斐乐，在首个比赛日，其赞助的荷兰速度滑冰队在女子3000米中包揽前三名，为斐乐品牌在冬奥赛事上的推广，贡献良多。安踏新近合作的另一品牌迪桑特，也在奖牌榜上占据了席位。

由于安踏占据中国冬奥会品牌大本营，其他竞品只能另寻他路。所以，2015年起，李宁与加拿大速度滑冰队签署7年合约。

平昌冬奥会第二比赛日，加拿大男子速滑队在5000米项目中夺得银牌，使李宁成为本届冬奥会上第一个登上奖牌榜的民族品牌。按照李宁与加拿大方面的合同，双方合作将延续至2022北京冬奥会，届时或将会出现民族品牌在冰上速滑的同场竞技。

李宁在速滑上脱颖而出让人意外。更让人意外的是，李宁以在纽约时装周的亮眼表现，着实让大家为它刷了一次屏。

平昌冬奥开幕前的2月7日，李宁登陆2018纽约秋冬时装周，以“悟道”的主题在美国时装界掀起一股“国潮”。

延伸阅读：李宁登陆纽约时装周，中国品牌距离“能上相亲”又近了一大步

有专业的潮流自媒体对此总结认为，李宁以一个十分聪明且入时的角度，将品牌的颜色和历史，以年轻人的视角呈现给了国际的观众。体操王子在赛场上的经典瞬间被印在衣服上；从去LOGO化到强调汉字，“中国李宁”四个字，从未如此恰到好处、铿锵有力，真是妙的很······

不论是专业人士，还是吃瓜群众，无不为李宁的这波操作拍手称赞。而这次的合作方恰恰是马云的天猫，这与李宁去年重启的国际化进程不谋而合。

登上纽约时装周的中国品牌——其中还有陈冠希的时尚潮牌Clot，其背后公司也曾得到虎扑千万港币投资

据媒体透露，“天猫服饰2018年的全年计划中对于设计师品牌业务的策略布局被当作重点进行了介绍。天猫相中李宁，可见也是看中了李宁作为国产运动品牌在原创设计上的表率作用。”

另外一家以“创国际品牌”为目标的民族品牌匹克，依旧沿袭着它赞助海外国家代表团的方法，只不过在本届冬奥会上，匹克的声量变得更大。

匹克赞助了巴西、斯洛文尼亚、新西兰、冰岛、乌克兰和罗马尼亚六国代表团，运动员在比赛和赛后采访中，匹克的logo都有明显的露出。此外，匹克成为了中央电视台体育频道《一起说奥运》主持人大赛的合作伙伴。

而像361度、特步、中国乔丹等其他国牌，在本届冬奥会开始后，还略显沉寂。但从安踏、李宁、匹克的冬奥营销看，国产运动品牌仍然大有可为！

例如，361度旗下的北欧运动品牌one way sport，就赞助了中国单板平行、冬季两项、越野滑雪、自由式双板U型场地这四支国家队的专业装备。

然而有个尴尬的问题的是，对于普通大众来说，他们对于one way 品牌并不熟知，更不消说该品牌与361度的关系了。这也是361度在本届冬奥会上应着重解决的问题。

总而言之，赞助冬奥装备只是冬奥营销中的一个环节，其并等于营销的全部，毕竟冬奥会也存在着足球装备的类似问题——专业装备无法被拿来“出街”使用。因此，如何借助专业运动员的表现，为自己的品牌加成，还需要诸品牌主在赛场外多花一些功夫。

从效果来看，李宁选择的时尚道路或许是一条捷径。从李宁相关产品近期的脱销来看，时尚道路的确是值得考虑的运动品牌时代趋势。

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