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adidas冠名大足联赛,2700万大学生是体育消费的新富矿吗?

ECO 体育产业生态圈 2018-10-29

作为世界运动品牌巨头之一,阿迪达斯多年以来一直以成长为全球第一体育公司而努力。即便是在世界杯年,阿迪也没有停下脚步。在竞争激烈的中国足球市场上,阿迪找到了理念契合的新合作对象——阿里体育运营的大足联赛,瞄准了2700万大学生中蕴藏着的校园体育新场景。


文/ 宋 鑫宇 编辑/ 郭 阳


2018品牌战,世界杯成重点


进入2018年,各大运动品牌间的战场暗潮汹涌,期待着触底反弹的UA,签下Jay-Z重新进军篮球市场的彪马,财大气粗的耐克以及在过去一年里飞速发展的阿迪达斯,都在这样一年里摩拳擦掌,希望做出一些成绩。


而伴随着世界杯的到来,花了大价钱,拥有官方身份的阿迪,自然也希望在这样一年里交出更为出色的成绩单。



的确,近年来几年阿迪达斯连续推出的BOOST和YEEZY系列火遍全球,隐隐压制住了其他各大品牌的风头,而在与NBA的球衣合同到期之后,阿迪达斯将重心更多的放在了足球市场上。


具体而言,在上一届世界杯上,阿迪达斯也可谓是大获全胜——

两支阿迪达斯赞助的球队进入了决赛,其所在国球队赢得了奖杯;

一名由阿迪达斯赞助的球员赢得了金球奖;

一名由阿迪达斯赞助的球员赢得了金靴奖。




借此,阿迪达斯实现了创纪录的营收和与足球相关的销售。而在2014年世界杯之后,阿迪达斯的足球相关收入也反超耐克,并保持持续增长,进一步巩固了其全球领先足球品牌的地位。


而在今年的世界杯上,阿迪达斯赞助了全部32强中的12队,是拥有最多球队的品牌,原本同样期待着盛放。


然而,开幕仅5天,其旗下两大筹码德国以及阿根廷被爆冷,使得阿迪达斯的世界杯蒙上了一层阴影,特别是卫冕冠军德国在首战失利后球衣销售量极为惨淡,目标销售量与上届世界杯相比下降50%。在欧洲受访者中,仅有2%的人愿意用90欧元(约675人民币)的原价购买这件战袍。


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不过,阿迪达斯并非只把宝压在了世界杯上,根据阿迪达斯公布的2017年财报,大中华区再次成为其品牌在全球增速最快的市场——剔除汇率因素,全年销售增长达到29%,创下增幅新纪录。其中,中国市场的强劲表现也给阿迪达斯带来了上调盈利目标的信心。


在阿迪也磨刀霍霍望向中国足球市场时,这里又是怎样一番竞争光景呢?



中国足球市场群雄争霸,校园成突破口


事实上,强势的中国足球市场上,早已经群雄逐鹿、兵家必争,而阿迪此前并非处在杆位。


在阿迪2015年初与中国队合同到期之后,耐克顺利抢过合同,并凭借当年国足在亚洲杯的精彩表现迅速收复失地。今年,耐克更是自2009年之后再度续约中超,据悉签订了一份长达10年的合同,并发布了国足新球衣。


虽然各方热议不断,但是对于耐克来讲,这无疑是笔稳赚不赔的好买卖。随着中超联赛竞争力不断加强,中国市场的持续走高,可以说耐克是给未来买好了保险。


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在耐克霸占主流市场的同时,中甲中乙的商业竞争更是日趋激烈,此前生态圈曾进行盘点,像卡尔美、锐克等老牌厚积薄发,而国产运动品牌龙头李宁和安踏也相继进军,一时间呈现出“百花齐放”的局面。


面对这种后有追兵前有虎的局面,留给阿迪达斯的机会原本似乎不太多了。此时,他们找到了一个迅速增长的流量场景——校园。


6月20日,阿迪达斯与阿里体育合作,开启了对大学生足球联赛的赞助,表示要借此持续发力中国足球。


据生态圈了解,阿迪达斯与阿里体育签约周期是本赛季的余下比赛,外加此后的5个赛季,金额加上装备约为2亿,这对于大足联赛来说,无疑是一种肯定。




签约大足联赛,校园足球有怎样的潜力?


此前,圈哥曾多次报道过大足联赛,前身是运营了18年的“中国大学生足球联赛”,在今年阿里体育接手运营之后,正式改名为全国青少年校园足球联赛(大学组)赛事,简称CUFA(China University Football Association)大足联赛。


众所周知,特步曾对这项赛事有过不小的推动作用,但必须承认的是,在很长一段时间里,这项赛事的关注度与商业开发程度都相当有限,还没得到充分挖掘。


如今,这个唯一被中国大学生体育协会正式认可的全国性大学生11人制足球赛事,如今参赛球队超过2000支,赛事近5000场,参赛球员48000余名(含女足),辐射数千万大学生。


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这样的规模与学生中蕴藏的巨大流量,无疑对于阿迪达斯的中国战略,是一个极佳的补充。


他们对此次合作的重视程度,在参会嘉宾方面可见一斑——贝克汉姆作为阿迪达斯全球品牌代言人出现在活动现场,即便是世界杯热力进行时,小贝的热度也点燃了全场。



发布会上,阿迪达斯大中华区政府关系副总裁王若海也表示,这一历史性的合作充分印证了阿迪的核心信念——通过运动改变生活


当然,这样的表态也有据可依,2015年,阿迪达斯曾与教育部建立了三年合作,并在2017年携手于柏林举办了中国校园足球德国训练营。今天的这次合作也可以视为此前合作的延续。



发布会上,阿迪达斯与阿里体育也表示,他们想在未来的5年里一起把大足联赛打造成组织更加完善,规模更加庞大的顶级高校足球赛事,全面提升中国大学生对于大足联赛的认可,让大足联赛不再是少数人自娱自乐的游戏。


数据显示,中国在校大学生的数量约有2700万,这个庞大的群体是整个在中国体育产业市场发展的关键,也堪称最具有潜力的消费群体。在大足联赛之外,近年来篮球方面的CUBA,也明显呈现出了商业化的出色势头,在赞助商、转播、影响力乃至与职业赛事接轨方面,都有了长足的进步。


借助大足联赛,阿迪达斯有望将他们的品牌影响力深入各个高校,广泛激活在校生的消费市场——这个或许消费力不是最高,但一定最为活跃的广阔市场。


世界杯年,各家体育品牌都开展了各式各样的体育营销,但最终营销会达成怎样的效果,一方面需要砸下真金白银来激活,另一方面也需要一定的运气——祈祷自己签约的球队和球员能表现出色,从而成为自己品牌的金子招牌。


不过,在世界杯的战场之外,其他战场上的战争也一刻都没有停息,尤其是在耐克与阿迪都将目光瞄向中国之后,这个庞大的市场就像一块巨大的蛋糕,各大品牌都欲从中分得一杯羹,甚至是称霸这块市场。



在耐克把持住头部资源之后,多家品牌选择了“农村包围城市的路线”,签约了各级别球队,而阿迪达斯则选择了从校园足球的角度入手。这样的一个选择,可能短期收益并不明显,但是校园体育背后蕴藏的巨大商业价值,或许会暗藏着不少“后劲”,帮助阿迪达斯长时间里稳定中国市场的强劲发展态势。


如今,中国市场的重要性不言而喻,足球又是世界第一运动,能够在这块战场上笑到最后的品牌,无疑为自己争夺“世界第一品牌”的天秤上,加上了一个重重的筹码。



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