天上15秒，人间近两亿：BOSS直聘、知乎、马蜂窝大闹世界杯
BOSS直聘、马蜂窝和知乎的三支广告狠狠地踩到了观众的痛感神经，不管你是不是真球迷，也不管你是哪一队的拥护者，在中场休息的时间里大家都站在了同一阵线上，吐槽声不绝于耳。
然而也有声音表示，世界杯15秒广告1.65亿着实天价，重复出现也是不得已而为之——不信，百度指数可真的增加了！
两种声音，你站哪边？
特约作者/ 蒋 青玲 编辑/ 宋 鑫宇
“为什么要先上马蜂窝？为什么……”
“找工作，直接跟老板谈！找……”
“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗……”
在这个全民吐槽的时代，上面三个广告用一咏三叹，反复重复的手法，成功霸占了的球迷们的中场休息，也引发了万众吐槽。
网友的这张P图，可以说很形象了……（来自@RainyBerlin）
然而，这吐槽之中，声音并非一边倒。虽然球迷骂声一片，互联网上也多是抵制的声音，但还是有不少人表示，央视广告15秒价格高达1.65亿，30秒2.39亿，这样的价格下，多说几次让观众记住，也是无奈之举，而这三家公司暴涨的百度指数，恰恰说明了这一手段如今依然有效。
“天上15秒，人间近两亿”令人咂舌，但这，真的是做出“脑白金”式广告的原因吗？
重金黑自己？
互联网直白行业诉求是关键
首先需要点明的是，这次被疯狂吐槽的三支广告无一例外都来自于互联网。
长期盘踞电视贴片广告的传统行业，除了被球迷们无限次截屏改图的蒙牛以外，甚至没有一支广告给人留下深刻印象。
既然如此，攻占了传统媒体领地的互联网公司，为什么要使用天价15秒，来给自己“买骂名”呢？很显然，他们的目的并不在此，而与互联网公司的诉求——曝光率与下载量，有着直接关系。
BOSS直聘、马蜂窝、知乎近30天百度指数
根据百度指数来看，饱受诟病的这三支广告播出以后，它们对应的广告品牌无一例外都呈迅速增长趋势——明显这些广告的效果达到了，而下载量也都得到了显著的增长，这真是个耐人寻味的现象。
你或许在各路热文中见过这句话——“不要设计那些你甚至不愿你家人看到的广告。”广告之父奥格威的这段话足够鸡汤，也可以反驳这3款广告，但他还有下面这段话，“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”
资料图
全国半数人接入了互联网早已经是2015年的事情了，在这个电视可以不看，但是续命必须靠Wi-Fi的时代，互联网行业内部的流量战争就已经打得相当激烈，流量带来的快感能掩盖一切过失。
没有人会在看完奔驰的30秒广告后，立马去下单买一辆奔驰车。而比起拥有悠久历史更擅长讲品牌故事的传统行业来说，互联网行业的需求简单又直白：你怎么看我不重要，重要的你得先看到我。
想要看到，要有流量，量从哪里来？当然需要花钱买。互联网行业在花钱买量这件事上从来不手软。2016年乐视7199万买下春晚黄金时段30秒广告位，相当于你每在屏幕上见到一次贾跃亭的脸，乐视就要烧掉240万投资人的钱。
6月14日中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视体育频道、新闻频道和综合频道收看开幕式、揭幕战以及相关节目。除去优酷和当天崩溃的咪咕，有超过94%的用户通过央视的平台收看世界杯。
因此，面对如此庞大的用户触达量，世界杯这块蛋糕切还是不切，已经不是个人选择了，而是市场决定的。这块蛋糕究竟有多大，借势营销广告主们野心就有多大。这个四年一度充满仪式感的超级体育IP，已经不仅仅是属于球迷们的狂欢，而吸引着众多的淘金者。从口碑到流量，广告主们各取所需。
毫无疑问，无论是传统行业的广告主还是互联网的淘金者，争夺的焦点说到底，还是用户。
战场转移，用户下沉
比差评更可怕的是默默无闻
当互联网的红利期逐渐消退，新的获客方式就开始被提上日程。对于商业模式已经跑通的企业来说，如何触达更多的用户将成为他们新的课题。
传统的传播方式虽然价格昂贵且难以监控效果，但是对于获取下沉用户却是个不错的选择。这个时候电视贴片广告比起传统的线下推广活动更得互联网广告主的心，因为它更直接，更省事。于是资金充足的互联网广告主开始把抢量战场转向传统的电视广告，反攻这一市场。
这并不是偶然的情况，因为在争量这件事情上，第二名大概率会面对死亡，所以早在今年年初，马蜂窝就进行了一轮大规模的电视投放，为接下来的世界杯电视贴片广告做好了充分的市场调研。
▶️世界杯期间奇葩广告大PK
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非要问你知不知道的刘昊然、话都说不完整的黄轩，似乎在本届世界杯上射进了乌龙球，在强烈谴责声中，整支广告军团只能选择忍气吞声。在脑白金洗脑大法的基础上，这届广告更为可怕——不光重复洗脑，他们还妄图要跟你对话。
我们无法准确地说这样的洗脑广告到底是好是坏，对广告主而言，一次失败的口碑传播用一个新的创意就能轻松弥补，而默默无闻才是最要命的。君不见，脑白金连续十年盘踞“十大最差广告”榜首，恒源祥却是以“成功案例”的形象在广告学课堂中出场。
这种简单粗暴的重复方式，在互联网行业兴起以后迎来了第二春，5秒太短，30秒太长，黄金15秒，刚好够互联网公司念叨三遍他们直白的广告诉求。而互联网广告主们，仅仅用了3支15秒广告，就让全网球迷都加入到了这场疯狂的网络营销攻坚战之中。
他们做错了吗？并未触及到社会核心价值观，而且让你准确记住品牌名，想忘都忘不掉，圈哥还要拿出文章来详细解读。他们真的没有做错吗？面对体育营销，他们可以不专业，但是不可以如此不专业，以至于在一片走高的下载量里，满溢的却是微博留言里的一条条差评。
目标达成无可厚非，但别说创意已死
那么，马蜂窝、BOSS直聘与知乎，他们是否做错了些什么？
马蜂窝明显不甘心只做一个静态的工具，所以他们一直在努力地为自己增加社交属性，但用如此广告一棍子把自己打回原形，真不知道到底是该笑还是该哭。
和马蜂窝比起来，BOSS直聘的鸡血广告可以说是相当业余了。不否认主创团队真的很认真地想要讨好球迷群体，但是他们似乎真的忘记了作为一个招聘广告要面对的用户是双向的。BOSS直聘吓退boss，讨薪员工们的每一句似乎都是在拷问初创团队的初心。
看到阿根廷的失利之后，网友恶搞的BOSS直聘广告（来自@小国际16号）
说到拷问，就真的不得不提这次玩脱手的知乎了。一直以高知论坛身份出没江湖的知乎用一连串重复且无效的发问直接把自己逼下神坛。
看到这个广告，笔者有朋友表示，真的很想问主创团队一句：你们上知乎是为了寻求那个唯一的标准答案吗？那百度可能会更适合你们。
互联网广告主满眼都是流量，但是却低估了中国网民的成长速度。蹭热度可以，吃相太难看也不是长久之计。
事实上，用15秒时间讲一个好故事，并非不可能，麦肯全球CEO Harris Diamond被问到在超级碗上打广告的目的时，如是说：“不是为了去引起争议，而是去与受众建立联系。”很显然，本届世界杯这三支广告在这一点上做的还不够好。
延伸阅读：30秒广告增至770万美元！超级碗上演逆袭大戏，NFL却面临危机？
在互联网的冲击之下，体育赛事已经成为“最稳定的残存渠道之一”，在这片竞技场上，超级碗的广告竞争一点也不弱于世界杯，因为其高居不下的收视率，价格也非常之高，2017年赛间一口价30秒550万美元，2018年均价就高达30秒770万美元。
但在这样的价格之下，超级碗广告却每年都能留下经典案例。据《福布斯》报道，大概有50%的美国观众是冲着广告去看超级碗的。
纵观NFL广告，几乎都是创意的大比拼，它们要么品牌故事讲得大气圆满，要么逗得你会心一笑，品牌们像明星一样费尽心思考虑超级碗上面的呈现形式，因为那可能代表了一个品牌所能触达的最高营销能力。所以在 YouTube 年度广告播放最高的 10 支广告中，超级碗广告经常能占到一半左右。
当然，值得一提的是，前几年超级碗广告被互联网公司攻占之后，近年来传统企业也在逐渐进行着反扑。
▶️相关视频：超级碗十大广告创意
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看到超级碗的广告，你还认为创意已死吗？无论是传统公司，还是互联网公司，洗脑可以，但请别用过于低级的方式。
毕竟，任何一次有效曝光其实都在占用社会公共资源，我们能从这个世界获取的东西很多，但愿我们也能给这个世界带去更多的会心一笑，而不是污染吧。
看了这么多让人糟心的广告，最后我们来欣赏一下，世界杯期间，那些在流量竞争中被掩盖掉的优秀创意。
生活很美好，而创意本身，原本也很美好。
▶️相关视频：BBC用了600小时“刺绣”了一场世界杯
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部分图片来自网络
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