欧洲足球启示录①：百年俱乐部的品牌塑造 | 专栏

十年树木，百年树人，欧洲足球能取得今天的地位及影响力，离不开百年间一代一代足球人的传承与演化，就像物种起源中说的那样，足球这个物种是经欧洲百年时空环境的影响，最终被保留下来并在更多的后代中体现。

如西班牙的皇家马德里、荷兰的阿贾克斯、英国的曼联和德国的拜仁，无一不是竞技成绩卓著、社会贡献颇丰，他们所具有的影响力最终合力形成了如今闻名于世的职业足球品牌。

继法国足球全景：通向大力神杯之路之后，生态圈特约作者刘华伟又为我们带来了关于欧洲百年足球俱乐部的深度探索，我们也将以系列文章的形式为大家一一呈现。

专栏/ 刘 华伟 编辑/ 宋 鑫宇

在2015通过并施行的《中国足球改革发展总体方案》中提出：

要打造百年足球俱乐部和具备国际竞争力的职业足球品牌，这就对当下的职业足球提出了新的要求。

虽然用短短二十几年走完欧洲近百年的历程不太现实，但是基于后发优势，如何尽快走上适合中国国情的足球发展之路，是我们要不断探索的课题。

根据欧洲足球俱乐部的历史发展进程看，建设百年足球俱乐部的核心是社区化：

让足球俱乐部品牌走进社区、走进普通球迷的日常生活，让更多来自不同社区的球迷真正成为能够和足球俱乐部休戚与共、相互奉献的整体。

而随着社区化进程的推进，每家俱乐部会根据自己实际情况覆盖更多社区，从而和所在地区形成有机整体。

事实上，欧洲的许多顶级豪门都是由社区俱乐部发展而来，也一直将社区化作为经营传统：

拜仁慕尼黑俱乐部的球迷遍布全世界，而他们最重视的球迷群体仍然是慕尼黑西北郊的宝马汽车职工聚居社区；

阿森纳足球俱乐部拥有来自全世界各个地区的顶尖运动员，而最铁杆的球迷群体来自俱乐部长期扎根运营的伦敦北部工业区的工人社区；

皇家马德里足球俱乐部长期占据职业足球领域世界第一的位置，俱乐部主要活动举办区域仍是马德里市的中产阶级社区。

这些顶尖足球俱乐部和其他百年足球俱乐部成为了城市名片，和城市完全融为一体。如荷兰著名港口鹿特丹的费耶诺德足球俱乐部位于城市的费耶诺德区，而以区为名的俱乐部如今已经成为鹿特丹城市的代名词。

反观国内，绝大部分足球俱乐部尤其是职业俱乐部社区化程度很低，有些甚至几乎为零，其表现为：俱乐部主场搬迁频率过高，以致于时间上和运营意愿上不可能实现社区化。

而且中国体育的职业化程度整体不足，足球俱乐部、职业联赛、职业运动员本身都存在种种不规范,更何谈更高维度的发展呢。

相当多的国内俱乐部长期并持续处于低社区化甚至零社区化的发展轨道中，就使得足球俱乐部就地获取营收能力严重不足，经营长期依赖投资输血，这种局面在经济高速发展期勉强能够维持，一旦输血减少或者取消则几乎不具备独立生存的能力。

与此同时，长期依赖投资输血使得足球俱乐部不具备国际高水平职业足球所必备的经营能力，资源大量浪费。

因此，不论是从世界百年俱乐部的发展战略轨迹，还是从足球俱乐部经营本身的居安思危，社区化都是必然方向和迫切需要。就中国足球俱乐部来说，几乎所有俱乐部都有必要从零开始进行品牌的社区化，让足球俱乐部真正走进社区。

本质上讲，社区化就是品牌化。从俱乐部最重要的球迷社区开始逐步向外推广，再通过职业足球比赛成绩和现代商业营销手段发展更远处的球迷。换句话说，俱乐部需要从第一个社区开始，全方位的——不仅仅是足球——而是为当地社区居民提供来自足球俱乐部的产品和服务，通过一个又一个的产品和服务获得当地社区居民的认可，逐步将他们发展成为真正的球迷：让球迷从“看足球、参与足球”转变为“看俱乐部的足球、参与俱乐部的足球”。

因为欧洲足球体系的核心是俱乐部足球，不论是训练还是比赛都必须以足球俱乐部为单位进行：一个足球俱乐部可以有水平高低不同的很多支球队，而标准化的足球比赛一定是以足球俱乐部之间的共识为尺度，俱乐部的存在是该共识的基础，它是承担足球竞技责任的基础单位。

俱乐部为社区提供的最基础的产品是足球训练与比赛。即使是欧洲最顶尖的职业俱乐部，也奉行“150-300”原则：

即只在俱乐部周围150公里的范围内为11周岁以下的青少年提供足球训练和组织比赛；对于15周岁以下、11周岁以上的青少年该范围扩大到300公里。

这是俱乐部在能够保证服务质量的前提下的极限范围，对于那些15周岁以上的青少年，俱乐部则将负责把人员流动的职能交给转会市场，从而最大限度的保证俱乐部内部资源倾斜于社区。

随着这些原则的深入，大量的家庭参与其中，即使只有不到百分之一的青少年有机会从事职业足球，那些参与过足球训练的家庭都会因为这样的经历成为俱乐部忠诚的球迷。

为了将足球运动这一核心产品植入社区，足球俱乐部还非盈利的将一些社会服务类产品投放于社区以扩大影响力，如各大职业足球俱乐部都在争夺女性和老人的支持以保证足球俱乐部在当地的影响力。

虽然这些项目并不盈利而且很繁琐，但是欧洲足球俱乐部几十年如一日的坚持这些工作，使得足球俱乐部的影响力逐渐在城市蔓延。参加足球训练和比赛的人群其实比较封闭，那些外沿群体的延展性要大得多，在足球俱乐部社区化的进程中，实际上真正起到延展作用的就是这些非盈利的产品。

一个通过俱乐部服务受益的外延性人群能够通过自己的生活环境影响一整个新的社区，使得一个新的社区成为俱乐部的簇拥，这样俱乐部的影响力就能够蔓延；反之，只关注积极参与者，则会使得在该地区的足球参与群体封闭。

同样的，为了深化足球俱乐部的社区影响力，足球俱乐部可不拘泥于足球运动本身。如西班牙顶尖足球俱乐部巴塞罗那和德国勒沃库森就是“综合体育俱乐部”，它们在足球运动之外还开办网球、击剑、马术、篮球、体操和自行车，在足球取得优秀成绩之外，各个项目都开展的有声有色，从而为当地居民提供了更多选择，也将俱乐部品牌多样的植入社区——一个参加网球运动的家庭中也许就有亲戚朋友或者孩子热衷于足球。

中国足球俱乐部的社区化也可以借鉴该思路，考虑到中国足球俱乐部客观上并没有真正深入过社区，居民对足球俱乐部有生疏感——人人都知道这个足球俱乐部，但是就是不知道和自己有什么关系——所以，通过一些非盈利的少儿活动为起点，如提供免费轮滑课、赞助广场舞和发放小礼物，和足球俱乐部活动的软性绑定，让居民随时随地都能得到俱乐部活动的消息。

其推广模式和互联网产品推广模式没有区别，只有让居民将足球运动这样一个模糊概念和足球俱乐部这一个确定的组织绑定，让居民接受足球俱乐部提供的不同维度的服务和活动，俱乐部才能够真正走进社区。

社区化的核心是不断的为球迷提供和他们有关的、能够切实参与的、价格合适甚至免费的产品，对于足球俱乐部来说，球迷产品经理至关重要。相对互联网这样一个同样需要产品经理、基于可选择性和不确定性的线上网络，足球俱乐部的球迷网络是一个基于排他性和确定性的线下网络。

足球俱乐部网络能够衍生出基于信任的各种产业形态，这些形态恰恰是社会所需要而难以推动的，如医疗、教育和金融：小到社区健身中心的健身卡，大到真个家庭终身的保险业务或者教育咨询，都可以通过足球俱乐部及其合作企业来实现。

从这个角度上说，足球俱乐部在自己所覆盖的社区和球迷群体中建立了一个直销系统，只要这个基于信任的直销系统运行良好并且不断提供互惠产品，俱乐部的相关合作企业就会源源不断获得市场，因此足球俱乐部需要两个公共关系部门——一个是媒体公共关系部门，一个是球迷公共关系部门。

前者绝大多数足球俱乐部都有，而后者则很少，这也和长期以来输血式投资有关，毕竟这个工作繁琐而不立竿见影，这就使得中国足球俱乐部长期和球迷脱节。没有球迷的土壤，任何足球俱乐部都很难真正生存下去，同时那些基于信任的企业即使拥有良好的产品也很难获得市场。

当俱乐部真正扎根进社区，形成一条完整的社区——俱乐部渠道，就能够形成一个坚实的本地市场群。企业为了获取本地市场自然会和足球俱乐部合作，这也是企业对足球俱乐部积极赞助的根本动因。

社会管理部门也会和足球俱乐部进行深度合作进行各种社会公共服务和公益项目，一些在国际通行但是在当地推进比较困难的项目也会因为足球俱乐部的人群影响力而变得事半功倍，如法国的反种族歧视项目和英国的反酗酒公益项目就是借助足球俱乐部的影响力进行推广。

足球俱乐部和社区在长期相互支持下会产生集体情感，扎根社区的足球俱乐部会从社区获得很多回馈。

在漫长的俱乐部社区化的进程中，俱乐部会遇到很多负面因素，如经济不景气、运营失误、不可抗灾难、竞技失误等，只有足球俱乐部和球迷相互支持、共度难关，才能使足球俱乐部走出困境，这需要足球俱乐部在平时就以各种形式的服务和活动以维护和球迷的关系，而社区化是效果最好、代价最小的发展轨迹：

德国霍芬海姆足球俱乐部邻近著名学府海德堡大学，当地的很多教授和学生都是该足球俱乐部的球迷甚至会员，所以该足球俱乐部获得的科研支持和就业支持在德国境内远超过其他足球俱乐部，当地的世界顶尖企业也为该足球俱乐部提供廉价甚至免费的科技服务。

随着欧洲足球俱乐部社区化进程的日趋成熟，各大足球俱乐部的实力评判标准也就日趋直观：球迷支持和足球俱乐部影响力。理想情况是当地的所有人都成为该足球俱乐部球迷甚至会员，参与到俱乐部——球迷的互惠体系中来。

那么该地区的人口规模和经济水平就成为当代欧洲顶尖俱乐部的基础指标：伦敦、马德里、慕尼黑、米兰、巴黎这些人口和经济的超级城市会自然形成超级足球俱乐部，而荷兰、比利时这些人口较少的国家则必须倾全国之力来保证足球俱乐部水平和俱乐部-球迷互惠体系。

让足球俱乐部品牌走进社区、走进普通球迷的日常生活，让更多来自不同社区的球迷真正成为能够和足球俱乐部休戚与共、相互奉献的整体，是欧洲足球百年发展的重要经验。足球的社区化进程，既塑造了大批足球特色的小镇，又成就了很多顶尖的俱乐部：造福社区的同时也成了欧洲重要的社会生活纽带。

正是这些源自矿区，源自村落，源自社区的星星点点构筑了职业足球大厦的地基。

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