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33年创立两个匹敌Nike的上市运动品牌,他为何能用时尚潮流取胜?

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今天要介绍的这家运动品牌有些独特,它问世26年,已经在美国上市。但提起来它,有的人爱的要死,有些人却连听都没听说过……不过,这家来势汹汹进入中国市场的美国上市品牌的背后,却有一条成功的法则。


它的创始人抓住这条法则,已经先后成功建立了两个匹敌Nike的大品牌,而他选择的代言人也从美国的贾巴尔、迈克尔-杰克逊、卡尔-马龙,再到亚洲的SISTAR、EXO、窦骁、唐嫣、李易峰、吴尊、乐华七子、黄子韬……


我们今天就来看看,这家品牌崛起之路的幕后故事,以及对于我们的启发。


文/ 董 武英  编辑/ 郭 阳


神奇运动市场,有这样一个神奇的品牌


运动品牌是一个神奇的市场,这里有着创造并引领运动品牌悠久历史的Nike、adidas,也有着处于创业初期却备受市场关注的众多新潮品牌。每一次市场潮流的变化,都将是新的运动品牌崛起的契机,问题的关键就在于如何抓住那一丝隐晦莫名的市场波动。


中国快速增长的运动品牌市场,吸引着众多国际品牌的关注。而无可置疑的是,外国品牌在中国市场上更具优势。目前的运动品牌市场上,Nike和adidas是毫无疑问的前两位,而以安踏、李宁为代表的四大国产品牌紧随其后。但实际上,在这个市场上也不乏闷声发大财的品牌,比如说我们今天的主角——斯凯奇。



作为一家有人热捧、有人却听都没听说过的运动品牌,斯凯奇已经进入中国达10年之久。2018年6月,斯凯奇首次发布了进入中国的成绩单。在2017年,其零售额高达104.3亿元,这个数字已经超越了李宁在2017年度的销售收入。


而当我们追溯历史时发现,斯凯奇(SKECHERS)是一家上市的美国运动品牌,诞生于1992年。若论及历史,年仅26岁的斯凯奇比UA和lululemon略早一些,却属于同一个年代,即为“90后”。因此,若单从成立时间上比较,斯凯奇甚至比部分晋江品牌还要晚上一些。


但与此同时,斯凯奇的起点极高。能有这样的起点,必须归功于这个品牌的创始人,目前仍担任斯凯奇CEO的Robert Greenberg。


Robert Greenberg,一个很潮的美国老头



从假发中获得第一桶金,走上品牌之路


青年时期的Greenberg是一个理发师,开过理发沙龙,在他敏锐的商业嗅觉下,他发现假发行业存在暴利,于是就做起了卖假发的生意,赚得了自己人生的第一桶金。


在70年代中期,Greenberg从事过多项工作,随后在1979年,他成立了一家轮滑租赁店,这家店铺最终逐渐成长为一家从事轮滑生产业务的公司。但在轮滑风潮过后,Greenberg不得不开始寻找新的创业方向。


青年时期的Greenberg


随后, Greenberg获得了电影《E.T.》的鞋带周边授权,并将之出售,获得了300万美元。(圈哥注:电影、电视剧如今爆红,有没有考虑这个生意的?)在这笔启动资金的支持下,Greenberg开始了他的新事业。1982年,他在洛杉矶开设了一家女性服饰店,推出了L.A. Gear品牌。


到了1984年,Greenberg决定集中于鞋类批发销售业务,关停了难以盈利的零售店铺。当时,许多人都认为市场已经没有空间容纳一家新的运动鞋公司,甚至一个商业合作伙伴也终止了与Greenberg的合作关系。


不过,Greenberg的生意这才刚刚开始。



时尚打开大门,他第一次获得成功


之后不久,Greenberg和他的L.A. Gear就获得了极大的成功,而他成功的法门,是时尚。


在意识到年轻女性对于时尚和美感的需求之后,1985年L.A. Gear推出了第一款女性运动鞋,这款产品以其独特的时尚感和多样的色彩迅速获得了市场的认可。


一年之后,L.A. Gear成功上市。在1988和1989年,L.A. Gear迅速发展,营收从之前的7000万美元,迅速增长至接近6亿美元,并连续两年被评选为美国最佳小型公司之一。在1990年,这家公司销售额达到了巅峰的8.19亿美元,美国运动品牌市场份额达11.8%,一时间仅次于Nike和锐步。




虽然同处运动品牌市场,但和Nike和锐步不同的是,L.A. Gear并不以技术见长。它的鞋,技术含量较低,以亮片和色彩打造时尚感获得市场,因此制造成本更为低廉。


在成本更低的情况下,L.A. Gear将更多的钱投入到了营销和广告上。与Nike和锐步偏爱年轻的运动明星不同,L.A. Gear当时邀请洛杉矶湖人队已退役的NBA球星贾巴尔,代言旗下一系列以“贾巴尔”命名的时尚篮球鞋。此外,L.A. Gear还以近千万美元的高价,邀请迈克尔-杰克逊进行品牌代言。


迈克尔-杰克逊与贾巴尔代言L.A. Gear鞋



时尚一度失灵,投靠篮球再遭碰壁


但好景不长,随着市场风潮的变化,无论是“天勾”还是“流行之王”都无法带动公司业绩的增长,L.A. Gear开始降价促销以减少存货,这严重损害了其品牌形象。在1991年,虽然市场份额仍然在扩张,但这家公司却出现了高达6620万美元的净亏损。


1991年,L.A. Gear痛定思痛,最终还是选择进入Nike和锐步主导的男士功能性运动鞋市场,推出了第一款专业篮球运动鞋Catapult,并邀请了NBA爵士队篮球明星卡尔-马龙代言。



然而,这却是一系列“闹剧”的开始。在一场电视转播的高校篮球比赛中,一名运动员脚上的Catapult运动鞋突然散架,这引发了人们对于L.A. Gear运动鞋的担忧。随后,更加糟糕的是,L.A. Gear推出的这款运动鞋还卷入了与Nike、锐步的专利纠纷。


在男性运动市场的失败加剧了公司的财务困境,L.A. Gear开始寻求资本注入以解决流动性危机。在1992年Trefoil Capital Investors, L.P以1亿美元获得其34%股份,但是在一系列变化中,公司创始人Robert Greenberg却被迫离开了公司。随后,L.A. Gear的形式急转直下,在1998年正式破产。


在离开L.A. Gear之后不久,Robert Greenberg和他的儿子一起创立了斯凯奇品牌,在这里,他开启了一段新的商业传奇。



斯凯奇登上舞台,复制前者成功之路


创立之初的斯凯奇,分销的是另一个品牌Doc Marten的鞋子。但随后双方发生了纠纷,合作关系破裂。但这样的挫折,没有难倒我们的主人公。


之后,Robert Greenberg开始设计男士休闲运动鞋,并在1993年推出了一款名为“Chrome Dome”的休闲鞋,这款鞋获得了空前的成功。


我们看到,新成立的斯凯奇身上,有着许多L.A. Gear的影子。与之前的L.A. Gear一样,Greenberg打造的斯凯奇也不强调鞋自的专业运动性能,而以一种适合都市人生活的休闲风格取得突破。但与L.A. Gear主打时尚女性运动鞋风格不同,斯凯奇推出的产品似乎显得更为笨拙,却更加契合90年代初美国市场消费品味变化的潮流,于是也在美国大获成功。



而在美国获得成功之后,1997年,斯凯奇开始开拓海外市场,进军东南亚和东欧市场。到了1998年时,斯凯奇的国际业务已经占据了其全部营收的15%。


同样是在1998年,斯凯奇宣布正式进入运动鞋市场,与Nike和锐步开始正面竞争。在这一年,斯凯奇拿下了以前Nike手中的亚特兰大世界会议中心的面积高达54000平方英尺(超过5000平方米)的展览区域,展示出了其争夺运动鞋市场的决心和魄力。


在1999年,在意识到顾客群体消费品味的变化后,斯凯奇迅速推出了一款名为“Skechers Collection”的更加漂亮、更加时尚的男士鞋款,以此适应市场潮流的变化。



与L.A. Gear的短短几年间的迅速火爆不同,斯凯奇显得更加慢热与稳健。在1995年,斯凯奇的销售额达1.11亿美元,而到了1999年这家公司上市之时,其年度销售额达4.25亿美元。


当然,整体而言,斯凯奇的发展仍然算得上十分迅速,在成立之初到2002年的十年间,斯凯奇成为了一家年度销售额接近10亿美元的大公司。


根据其年度数据,斯凯奇的快速增长开始于2013年。在2012年,斯凯奇的年度销售额为15.67亿美元,但短短5年时间,斯凯奇在2017年度的销售额已经暴增至41.81亿美元。




在2008年,斯凯奇正式进入中国,在近年还推出了销售爆款“熊猫鞋”。而在中国十年间,斯凯奇中国的零售总额平均年增长高达73%,而在2018年,斯凯奇中国的销售目标则是150亿人民币。



时尚开路,他的成功给我们什么启发?


从1992年成立,年仅26岁的斯凯奇已经成为了一个年销售额达数十亿美元的大型公司。从L.A. Gear的成功和失败,再到斯凯奇的成功,充分体现了市场潮流变化对于运动品牌市场的巨大影响。


而在分析斯凯奇发家史时我们看到,无论是之前的L.A. Gear还是新成立的斯凯奇,均离不开Greenberg对于市场潮流的把控,这也是他赖以成功的根本。成立之后的几年间,斯凯奇以其休闲却略显笨重的鞋类产品获得了市场。


这里还有一个趣闻,足以印证他成功的法门:在经营L.A. Gear期间,纵然公司销售业绩增速惊人,Greenberg仍然经常花费大量时间到鞋子卖场去观察人们购买了什么类型的鞋子;而创立斯凯奇之后,Greenberg的儿女开始进入公司管理层,他们经常蹲在电影院的门口,看着人们走进走出,观察其脚下穿的鞋子类型和风格。


此外,斯凯奇延续了L.A. Gear的营销策略,在广告上面的投入十分之大。在21世纪之初,斯凯奇每年花费超过千万美元打广告,这种程度的投入远超同类型运动品牌公司。而在中国市场上,斯凯奇先后签约的明星代言,包括前期的SISTAR、EXO、窦骁、唐嫣、李易峰、吴尊,再到最近官宣的乐华七子、黄子韬,也可以看出斯凯奇在中国市场的营销力度之大。


斯凯奇在时尚领域挑选的代言人们


对于运动品牌市场来说,每一个市场潮流的变化,都是运动品牌崛起的契机,斯凯奇如是,近年来的休闲运动风潮亦如是。


但如文章开头所说的一样,如何把握住市场潮流的变化才是问题的关键。Greenberg花费大量时间实地观察人们的购买类型,而借助于目前发达的数据信息系统,目前的运动品牌显然无须如此笨拙地观察市场趋势。


但无论如何,一个明显的事实却是,在目前竞争激烈的运动品牌市场上,只有那个最先把握到市场趋势并迅速做出反应的人,才能获得崛起的真正机会。


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