挖掘机牵手CBA？背后是「To B企业」的体育营销逻辑
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当姚明微笑着展示挖掘机与篮球的照片时，你是不是以为自己走错片场，误入了山寨版的蓝翔技术学校广告片？
事实上，这张照片的背后，是CBA签下新赞助商卡特彼勒（Caterpillar）的故事，而在这个故事背后则是一个值得探讨的新命题——对于这样画风清奇的“To B”企业而言，进行体育营销究竟目的何在？
文/ 董 武英 编辑/ 郭 阳
挖掘机牵手CBA？
你听说过To B企业的体育营销吗
体育赛场，向来是另一个商业战场。在这个营销战场上，有着最为消费者知名的商业公司，有着着眼海外的中国巨头，也有作为挑战者而想为世人所熟知的新品牌。
而除此之外，在体育营销市场上，还有一些不为普通消费者所知，乍看起来与体育毫不相干，却始终致力于体育营销的企业。当我们仔细翻看体育营销的历史就会发现，事实上，这类所谓To B企业在体育营销中往往扮演着难以忽视的角色。
* To B企业即“To Business”企业，此处B=business（意指企业），而B to B即为企业与企业之间的商务模式，从企业到企业，买卖双方都为企业。
上个月就传出了卡特彼勒公司签约CBA的消息，在今天（11月26日），这次签约正式达成，CBA公司（中篮联（北京）体育有限公司）与卡特彼勒（Caterpillar）在上海正式完成了签约，装配有篮框的CAT新品挖掘机在现场出现，于是也就有了上面的那张照片。
资料显示，卡特彼勒是世界上最大的工程机械、矿山设备生产厂家之一，代表性产品正是挖掘机。
由于业务特性，这家公司并不为普通消费者所熟知，而且，如果从体育的角度看，无论如何看，挖掘机也很难与篮球运动联系到一起——如果硬扯的话，蓝翔曾经推出的电竞战队里，其中有一个选手的ID是“wajueji（挖掘机）”。但实际上，在传统体育赛场上，卡特彼勒不仅赞助了CBA联赛，也是众多选择体育营销的To B企业的典型代表。
体育营销舞台上，
那些不容忽视的To B企业
前面介绍了，“To B”就是“To Business”的简称，意味着业务直接面向企业。这个词起初被广泛用于IT或电商行业，但实际上，任何一家直接为企业客户提供产品和服务的公司都能被称为“To B企业”。
由于业务模式的影响，To B企业无须直接面向消费者，产品及服务的营销活动也仅针对于目标企业客户，因此上，To B企业在普通消费者层面的知名度往往相对更低，对于他们而言，体育营销行为也与To C企业有着极大的不同。
To B企业的营销目标是潜在的企业客户，因此，常规的面向消费者的媒体平台就显得不太适用，它们通常会选择专业性媒体，以及其他一些面向专门行业的平台（圈哥招手，看这里看这里）。在这些行业性平台之外，它们也会选择一些具有广泛影响力的官方媒体平台，以及知名体育赛事等进行营销合作。
资料图（编者注：配图仅为展示中超的影响力）
在国内，如CBA联赛和中超联赛，也是众多To B企业选择体育营销的目标。两个联赛每年都会有一些To B企业赞助商，这些To B企业一般分为两类，一类与联赛本身有一定关联，如：
主营高科技LED产品的雷曼光电、艾比森，
商业照明服务供应商MOD云控照明、万豪绿色照明
体育器材生产商金陵体育，运动地板供应商英利奥等等……
另一类则与体育本身并无太大关联，仅就借助两大联赛实现营销目标。如：
曾于2013年赞助过中超赛事的山东临工，
此前赞助过CBA的柯尼卡美能达，
文章开头提到的卡特彼勒等……
奥运会无疑是To B企业的大舞台（截图自2022北京冬奥组委官网）
而在全球范围内，To B企业也是体育营销的常客。
奥运会作为全球最大、最具影响力的综合性赛事，从创立以来，四年一届的奥运会一直是To B企业的盛会。也正因此，相较于To C企业云集的世界杯，吸引到众多To B企业的奥运会一直具有浓厚的商务气息。
在目前的国际奥委会TOP赞助商中，英特尔、源迅、陶氏都是典型的To B企业，而通用电气、三星、阿里巴巴等集团亦涉及部分To B业务。
↑历期奥运会TOP赞助商（体育产业生态圈整理自网络），我们可以发现，奥运会一直是To B企业的盛会
此外，其实很多企业的体育营销之中，既有to C的内容，也有to B的部分。例如阿里巴巴集团成为奥运的顶级赞助商之后，就进行了“云服务”及“电子商务平台服务”方面的官方合作，西门子此前选择与拜仁慕尼黑俱乐部合作，也达成了技术合作伙伴，为俱乐部场馆建设提供全方位的技术解决方案，而SAP、华为等公司也进行过技术层面的to B企业合作。
为什么
To B企业要选择体育营销？
那么问题来了，这些To B企业的产品及服务与体育可谓是毫不相干，营销目标又不是最广泛的体育迷，它们为什么会选择体育营销呢？
事实上，在全球范围内，具有广泛影响力的体育赛事一直是To B企业的聚集地。原因其实很明显。
一方面，知名体育赛事往往本身就是一个强势的大众媒体平台，有着极为强大的传播力和影响力，也就是我们所说的大赛的眼球效应，这能够将企业的信息有效地传递给潜在目标客户。
另一方面，与知名体育赛事达成合作，将有效地打造企业的品牌形象，这种影响无论在企业应对现有市场竞争，还是拓展海外市场时都体现地极为明显，此前生态圈介绍过的支付宝与微信纷纷选择体育赞助，加码欧足联与高尔夫，也都有这方面的考虑。
此外，前文中提到的西门子、阿里云等技术导向型企业，则会有两个层面的诉求。这类企业往往具备一定领域的技术研发能力，而其“技术产品”需要在特定载体上得以实施并应用，在进行体育赞助和合作之后，一方面可以直抵其目标人群从而获得相应的赞助回报，另外一方面也可以通过提供相关的技术支持及咨询服务，从而为赛事或球队或场馆的软硬件实力提升提供实质性的技术解决方案。
这样的几方面收获，在近年体育圈的案例中也多有体现，如前面提到的山东临工，即是世界知名的大型工程机械及相关配件的制造商和服务提供商。早在2010年，山东临工就与中超联赛签订了为期三年的赞助协议，成为了中超联赛的主赞助商。随后在2014年，山东临工与亚足联达成合作，成为亚冠联赛的赞助商。而在2018年，山东临工还借助俄罗斯世界杯的东风，赞助了一支俄罗斯业余足球俱乐部。
当时的山东临工执行总裁于孟生曾对媒体表示：“相信借助亚足联俱乐部赛事的全区域影响力，此次签约将成为山东临工在全球范围内扩大品牌影响力、形成品牌升级的里程碑事件。山东临工‘可靠承载重托’的品牌形象与亚足联俱乐部赛事拼搏成就梦想的足球精神一样，将被全亚洲乃至全世界消费者所熟知和认可。”
山东临工赞助亚冠联赛
而此次卡特彼勒选择赞助CBA联赛，原因也基本相同。
在发布会现场，CBA公司董事长姚明特别找出了CBA与卡特彼勒的一个共同点——“实干”。姚明表示：“欢迎卡特彼勒加入CBA联赛的大家庭，正式成为CBA联赛的官方赞助商。卡特彼勒和CBA联赛无疑是各自领域的实干家，我们期待与卡特彼勒建立积极有效的推广合作，将‘实干成就梦想’更广泛地传递出去。”
事实上，即便不去刻意找寻共同点，从种种商业动作来看，如今的中超和CBA，这两个中国最顶级的职业体育联赛，也已经被认为具备了极为强大的影响力。因此，如卡特彼勒这样的To B赞助商的青睐CBA，也可以被视为是一个必然的行业结果。
对于整个体育营销市场来说，To B企业也将成为这个市场中不可忽视的一部分。谁能挖掘到这其中的商业权益，谁就能在体育营销的舞台上得到充分展示的机会，从而在体育行业外挖掘到真金白银。
在体育大赛汇聚的2018年，体育营销的意义也逐渐凸显出来。它是一道桥梁，将体育赛事与To C及To B企业连接在一起，依托于大赛IP的商业流量，共同创造价值，从而支撑起了体育市场的核心舞台。
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