2018，体育没凉

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本文长达8000字，可能需要占用您2018年所剩不多时间的20分钟来阅读，但作为生态圈联合创始人、知名体育解说萧深的呕心之作，绝对值得您在岁末收藏。

在这篇文章里，可能有你苦苦找寻的体育产业前进方向。总而言之，2018匆匆而过，体育，绝对没有凉。

专栏/ 萧 深，编辑/ 骆 达

俗话说“不要见得风是得雨”，写这篇体育产业的年终总结，绝不是为了刷流量、蹭热点，而是因为太多人对2018的悲观实在有些莫名，其中就包括中国体育行业的不少从业者。

2018，体育人的朋友圈，经常如同穆里尼奥下课，祭文和檄文一篇接着一篇，一会儿是XX公司出事，一会儿是某某行业已死。

2018体育凉了，似乎已经成为一种论断。

这种现象的形成大体有两个原因。其一，是对国内外大环境的过度联想，把全球局势和政治经济对体育的影响看得太大，其二则是社交媒体式传染，一旦朋友圈出现某种论调，就不自觉地将其理解为“主流舆论”。

评价行业兴衰，不能基于局部认知，更不能沉浸于个案分析。观察体育产业发展，不能把中国体育作为全球的标杆，更不能因为一些国内赛事的生存艰难、创业公司的倒闭，就认为世界都出了问题。

当我们谈论体育商业逻辑时，不能在吹捧和唱衰之间做简单的二选一——大环境上行时，随便看一个创业公司都有投资机会，大环境走低时，好像连世界杯都失去了赞助价值。

要看全球大环境，要看核心行业，更要看体育产业最发达的地方发生了什么。

产品形态重组和粉丝基础重构：

全球体育商业面临的核心命题

2018年，世界政治经济的局势的确错综复杂，用一句话归纳，比用一句话说清中国足球的问题还难。不过，其核心矛盾可以尝试这样理解：极化问题愈发严重，带来了全球和社会的分化——国际冲突也好，经济纠纷也罢，离不开这个基本理解。

海地首都太子港，可视的两极分化

特朗普四面出击，在美国国内引发了强烈的舆论对立，更在全球产生一系列连锁反应。

英国脱欧，不仅改变欧洲一体化和欧美关系，更可能促使苏格兰独立、北爱尔兰问题复杂化。德法右翼和民族主义不断抬头，对两国和欧盟的未来走向都影响深远。

这些焦点事件引发了国际舆论对“美国开启新孤立主义”和“全球化进程倒退”的忧虑，对已经深度参与国际事务的中国造成了不可避免的影响，同时也是悲观情绪泛滥的原因之一。

必须强调的是，这些事件对体育的直接作用极为有限。每天看股市、石油、黄金的人，比赛场的运动员跑得还快，比看比赛的那些紧张到不知哪里去了。

然而，体育有体育要面对的挑战。

从商业层面说，最近几年特别是2018年（大赛年）的核心挑战，我总结为：产品形态重组，粉丝基础重构。

产品形态重组，包括了运动和赛事本身的改良、转播和推广方式的变革、赞助方式的调整、新IP的打造等等，粉丝基础重构包括拥抱年轻粉丝、吸纳泛用户、核心消费者的价值再开发种种。

上述这两件事不是单独展开，而是彼此关联、彼此影响、彼此推进。

产品形态重组和粉丝基础重构的大背景之一，是全球体育资产在上一次世界经济危机结束后的近十年时间迅猛增长，已经达到阶段性饱和，甚至开始出现局部供过于求的不平衡状况。直播版权价格屡创新高，各项品类的商业化开发“五毒俱全”。

在这个大背景下，不论是转播方、赞助商、粉丝，他们在现有产品形态下能花费的金钱已接近极限。

↓F1车手身上的赞助商LOGO愈加密集，但观众却更少了

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大背景之二是新技术手段日渐成熟，年轻用户登上舞台所带来的消费习惯改变。体育直播和广告所依仗的核心平台——电视，早已不能继续胜任多元化需求的载体，影响力不断下降，对体育年轻一代来说，一场漫长的体育比赛时间，有更多刺激更频繁、回报更快的娱乐选择，体育的吸引力开始下跌。

这是一个渐进的过程，但效应已越来越突出。

欧美地区是全球体育产业的核心，它们对新技术、新消费的态度一直相对谨慎，如今也不得不面对由人口结构和消费方式变化带来的挑战。

至于联赛收视率下降、平台付费用户减少、版权价格涨幅不如预期、对大赛的赞助和举办热情不及以往（其实舆论对这些现象的概括也并不完全准确），都是上述两大背景下的具体表现形式。

有些人倾向对此看衰，认为体育产业开始走下坡路。事实上，增长瓶颈、技术革新和需求变迁都不是完全的负面因素，它们更应该被看作是一种挑战，一种机遇。

未来已来，只是不均匀地分布在体育产业的每一个角落。从此刻开始，围绕产品形态重组和粉丝基础重构，体育产业的改变已经悄然开始。

稳中求变，

体育赛事是产品形态重组的基石

体育之所以区别于其他产品，就是以赛事为核心。体育产品形态的重组，离不开围绕赛事本身展开的革新。

以下四种革新举措，都值得注意与分析。

第一，通过改变规则，提高比赛观赏性和收视率。

采用这种做法的最突出代表就是NFL（NBA和MLB等联盟也有类似做法），在遭遇收视率危机后，NFL联盟修改规则，进一步保护进攻组，比分和球员数据突破各项历史纪录，比赛华丽度上升，美国几大转播平台的收视率显著回升。

第二，调整版权销售策略，拓展细分领域。

各个赛事开始重视数字媒体的介入，亚马逊在英超的英国版权新一轮销售中分得一杯羹，在美国花费上亿美金买下的NFL周四夜赛，直播收视增长明显。

亚马逊、推特、Facebook、YouTube、Netflix……新媒体巨头们以不同方式相继入局，体育已经成为全球流媒体和社交媒体巨头的新战场。

把目光投向中国，以直播为核心的相关版权被瓜分完毕之后，体育短视频、音频版权的价值正在得到重视。一个月前，字节跳动（今日头条、抖音、西瓜视频）联手NBA短视频内容，四个月前，英超联赛的音频直播版权，通过我们体育产业生态圈的介入来到国内，联手喜马拉雅。

需要强调的是，尽管可能代表了体育产业的某一种未来趋势，但数字媒体在欧美、细分版权在中国，其价值仍处于探索期，它们对拓展和转化用户到底有多大帮助，还需时间来证明。

第三，深度开发海外市场。

似乎是老调重弹，但这种风潮在2018年刮得愈发猛烈，既反映出赛事对吸纳新资金和新观众的渴求，也说明了他们自身依然拥有很强的实力和吸引力。

在2018年，各类海外赛的数量不减反增。NBA计划增加印度赛，NHL举行了多场欧洲赛（常规赛），西甲在筹备美国赛，还有南美解放者杯在西班牙的意外成功（因球迷冲突被迫移师海外），环法/UFC/ONE/NHL的中国赛都走过了第二个年头，法国超级杯明年继续落户中国。

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“引进来”层面，国际赛事进一步加强对金砖国家特别是中国赞助商的吸收。俄罗斯世界杯，中国赞助商的数量和投入金额创新高，欧足联也和支付宝签下了为期八年的合作协议。

部分行业人士对这种“走出去、引进来”颇不感冒，操作层面也确实存在问题。但体育赛事的海外拓展以及赞助商来源的多元化，本就是体育全球化进程的一部分。

用中国举例，过去二十年我们基本处于“引进来”的阶段，“走出去”是必然趋势，而且最终形态不会只是买俱乐部和赞助权益。

在这个命题里，核心问题是海外赛事的落地形态和赞助权益的激活方式。

从产品的层面分析，海外赛还是“太海外”了，它们多数停留在复制粘贴阶段，样式创意较少，更缺乏适合本地观众的改造（使用中国运动员只能算是一种比较直接的操作）。而无数的商业案例都充分说明，一个本地化程度不足的产品是无法持续售卖的。

至于赞助权益激活，更成为中国企业赞助顶级赛事的瓶颈所在。简单粗暴的广告露出，只能满足触达观众的需求，却不能完成赞助企业转化用户的重任。如果落后的国内广告形式无法匹配先进的国际大赛，再好的品牌战略也都会成为空中楼阁。

第四，新赛事IP。

一个有意思的现象是，向来在体育革新上慢半拍的欧洲人，成为打造新赛事IP的急先锋，这不得不说是今年的一大发现。

欧足联举办的欧洲国家联赛鸣枪开战，皮克所在公司推动的网球新戴维斯杯也尘埃落定。这两项新赛事有一共同点，体育经济和体育政治一齐作用。

以欧洲国家联赛为例，从商业层面看，这是欧足联解决“友谊赛鸡肋”的招数，关联欧洲杯出线名额既能激发各队作战的欲望，还能多增加电视转播收入（SKY就购买了比赛在英国的版权，这样他们终于可以直播英格兰队的比赛）。从政治层面看，国家联赛第三、第四档球队有更多参加欧洲杯的机会，对未来的主席选举有实质性帮助，这和欧洲杯、世界杯扩军背后的政治逻辑是一个道理。

硬币有两面，新IP既有可能是资本的宠儿，也可能是危险的陷阱。

纵观最近十年新产生的影响力较大的体育赛事，如ONE冠军赛和FE电动方程式，无不在2018面对财政上的亏损。究其原因有二，一方面，任何IP的打造都需要长时间的积淀（全球体育的著名赛事，几乎没有不历史悠久的），另一方面，在市场需求接近饱和的情况下，再去制造新的产品，本来就有相当的风险。

对了，以上这两条“军规”，对中国体育产业有非常实际的借鉴意义。

纵观体育赛事在2018年所做出的主要改变，主要还是围绕比赛、版权、海外三个维度进行，整体采取稳中求变的节奏。虽然举措不少，但组合方式并不新奇。这有点像现在的三大航空联盟，尽管看到了潜在的挑战，但由于规模庞大、牵一发动全身，改革需要以渐进的方式摸索。

尽管如此，基本盘依旧向好，这便是体育这一行业的伟力：格局既成，基本盘稳健，比如——

① 版权价格继续上涨（英超在英国的新合同、MLB在美国和FOX的新合同，SKY和英冠、苏超的新独家合同都有相当涨幅）

② 观众基础保持稳定（俄罗斯世界杯观众人数达到35.72亿人次）

③ 赞助费用未受影响（NBA上赛季赞助收入11.9亿美金，历史首次突破10亿大关）

几大体育商业健康指标都亮起绿灯。这更加说明体育远没有进入“比赛没人看”、“赞助没人干”的下行时期，几年来外界做出的一系列悲观预测并不成立。

而被调侃为“除了中国没人想办的奥运会”，将在未来十年先后落户日本东京、法国巴黎、美国洛杉矶……

电竞化和专业化：

体育粉丝基础重构的左右手

先说方法论，稳固基本盘面是守正，改变推广方式是出奇。

争夺用户的时间以及迎合消费者的需求，永远是粉丝经济的重要基础。2018年，体育机构在这方面的步子迈得着实很大，有不少动作都是之前从所未有的。

一面电竞化，一面专业化，这两个看似风马牛不相及的手段，巧妙组合，成为赛事与媒体争夺粉丝、夯实基础的两大关键趋势。

电竞拥有不容忽视的巨大影响力，用收视人数和比赛奖金这两个核心维度举例：《英雄联盟》S8全球总决赛的观众数量接近一亿，《DOTA2》Ti8的奖金突破2500万美金。对于体育而言，电竞的价值还不止于此，它不仅能帮助体育赛事和俱乐部拓展更多的年轻用户，也有吸纳赞助商和丰富产品形态的作用。

体育和电竞产生了类型多样的结合形式，总结三个比较重要的趋势：体育联盟成立电竞赛事，运动品牌携手电竞，电竞进入国际体育大赛。

体育联盟成立电竞赛事的先驱是被贴上“刻板保守”标签的德国人。早在六年前，德甲联盟就成立了自己的电竞联赛VBL。上个赛季，这项联赛的报名人数达到15万，这个赛事，德国人把赛事推广到了马来西亚和智利。如果从传统体育的赞助商和转播方的角度衡量，VBL也形成了泰格豪雅冠名、德国体育一台直播的强大阵容。

VBL的成功启发了其他联赛，西甲联盟也在今年成立了自己的电竞联赛LaLiga eSports。他们的策略是用电竞吸引年轻一代关注对西甲的关注，用海外赛拓展全球影响力。此外，我们也不要忽略有多家中超球队参与的CEFL中国足球电竞联赛。

电竞联赛的项目不局限于足球。NBA和2K携手成立了NBA 2K电子竞技联赛，自由媒体集团掌控的F1成立了F1电竞联赛，背后的主要逻辑都是粉丝年轻化和品牌年轻化，更多的体育赛事正在积极效仿，因为这两点集中了赛事方和品牌主的焦虑。

体育联盟深度参与电竞，说明了电竞对体育的价值，体育品牌逐鹿电竞市场，则反映出电竞本体的商业战斗力。

李宁 x EDG联名发售现场

李宁携手EDG，全面进军电竞，UA发售KPL主题T恤，国内外运动品牌都盯上了电竞这个拥有巨大流量的年轻市场。

另一个有趣的案例来自EA，他们和耐克、阿迪合作推出联名款。这种举措到底有多大的实际意义有待讨论。但EA在全球王牌体育游戏《FIFA》和美国王牌体育游戏《NFL Madden》中打造的UT模式，其实是体育游戏电竞化的重要手段。游戏正在重塑相当一部分年轻人对体育的认知，这会是未来值得研究的现象。

EA2018财年全年净收入达到了51.5亿美元，净利润为10.4亿美元，其中，《FIFA18》与《NFL Madden18》等作品在线服务收入增长明显，也因而带来了财报新高

运动品牌的入局是对电竞的实际肯定，大型运动会的青睐则是对电竞精神层面的激励。雅加达亚运会电竞表演赛《英雄联盟》项目决赛，中国击败韩国夺冠，“LOL亚运”迅速登上微博热搜第一，而在故事的另一面，关于“电竞是不是体育”这种偏重意识形态的讨论，正在渐渐淡出视野。

需要被研究不仅是体育推广的电竞化，还有体育内容的专业化。电竞化是吸引年轻用户的关键，应对观众老龄化危机的手段，专业化是保持核心粉丝的前提，是对成熟年龄段人群价值的重视。

在中国，“专业”仍然被部分行业人士视作体育推广的阻碍。但在欧美市场，体育内容专业化是对核心用户价值再开发的重要环节。

对此，2018年也有多个值得分析的案例：比如，天空体育（Sky Sports）对全新付费频道的运营，ESPN成立ESPN+，The Athletic的崛起。

天空体育进行频道改革起始于2017年暑期，他们将原有的1/2/3/4/5几个体育频道更名改姓，变成以单一项目、联赛或门类命名的垂直类体育频道。如足球频道、英超频道、板球频道、高尔夫频道等等。

改革的核心是回应订阅用户的流失，针对“收看时间减少”和“收费价格过高”这两大问题动刀。

天空体育频道改革后的付费政策更加灵活，用户可以订阅单一频道，不用再购买包括所有频道在内的体育会员。用户的购买成本由每月最多付出27.5英镑下降到最少花费18英镑，还可以进行多个频道的组合付费。

这也是天空体育笼络单个项目或单个联赛核心粉丝的手段，英超铁杆只买英超，F1死忠只看F1，在碎片化时间内尽量保证对某个赛事及某场比赛的集中观看。

经过近一年半的运营，天空体育在收视数据上有较为明显的提升。不单英超这样的核心赛事在单一频道的保驾护航下节节走高，连之前并不被看好的苏超收视率都有超过五成的涨幅。以至于天空体育在苏超新一周期的版权谈判中，以高于竞争对手BT体育甚远的出价，买下了未来五年苏超在英国和爱尔兰的独家直播权益。

同为体育传媒巨头，相对于天空体育针对原有的频道架构做调整，ESPN则推出了ESPN+这个不同类型平台的产品。

延伸阅读：革命继续！ESPN推出移动观赛平台，4.99美金一个月可以拥抱新时代吗？

在过去几年，ESPN一直面临订阅用户流失的危机，蒸发掉的用户高达一千万。于是，他们采取了低价互联网产品作为应对策略，并针对未来趋势进行试水。

作为互联网观赛平台，ESPN+每月的订阅价格是4.99美金（ESPN是7.21美金）。它的直播版权不包括ESPN已有的赛事，主要内容是以少量MLB和NHL，配搭大量足球赛事和UFC（五年独家，2019年1月生效），再加上部分原创节目组成。

变则通，ESPN也交出了不错的成绩单：频道成立半年，付费用户破百万。

仅从现在看，ESPN+更像是ESPN的补充产品。它的主要作用是满足核心用户的潜在需求，拓展ESPN原来缺乏的足球粉丝（在美国规模不小），挖掘有较高付费能力的格斗迷的价值，这些都无法带来收入模型的质变。

但放眼未来，ESPN+无疑是ESPN抢占美国互联网体育观赛的先遣基地。有线电视用户的订阅数量下降是“时代之必然”，一旦美国体育用户大举转战互联网，ESPN已经提前做好准备。

美国确实是全球最成熟同时也是最特殊的体育市场，The Athletic的崛起恰好佐证了这一点。这是一家专注于体育文字内容的付费网站，只有不到三年的历史，但已经完成了五轮融资。

The Athletic采取全C端收费的模式，每月的订阅费用是9.9美金。整个网站不提供广告服务，画风十分清奇，运营模式也十分简单：按照项目和地域划分，高价搜刮全美最出色的体育记者，组成一支全明星内容团队，然后做出读者在其他媒体看不到的深度内容，来吸引更多人付费。

作为这家网站的用户以及美国体育的研究者，我个人非常认同The Athletic的思路。他们提供了一种全新的可能性，用专业化的媒体手段，把内容、付费、资本巧妙地串联在一起。在舆论自相矛盾地一边哀叹“内容已死”，一边又高喊“内容为王”的时候，The Athletic用行动告诉大家，内容为王到底是个什么样子。

延伸阅读：零广告、抢名记、估值2亿美元：这家公司会是体育媒体的未来形态吗？

The Athletic的崛起背景是具有极大特殊性的美国体育产业，放眼中国体育市场，这种背景和欧美不同甚至相反。

中国用户通过互联网看体育走在欧美之前，但缺乏广播时代的积累，电视又过早被网站和社交媒体冲击。这使得中国缺乏成熟的体育消费和服务基础，技术走在需求前，变现成为老大难。

现阶段，国内体育市场需要更接地气的产品，来推广体育消费的文化并刺激出更多的需求。

腾讯今年做的“超新星运动会”是个不错的尝试。它没有强行把体育、娱乐、偶像这些概念杂糅在一起，主视角是运动，是体育的参与性和运动的美感，也收获了可观的流量。如果非强行定义的话，它可能是一款娱乐产品，却未尝没有体现专业的内涵。

体娱结合确实是今年值得关注的看点，取得成功的案例也不止一个，但把“娱乐化”看作一个重要的趋势言之过早。体育加娱乐的产品模型还比较简单，尝试的数量和时间都不足，大玩家们的参与也相对有限，而且我们也没必要着急把体育和各种其他概念强行关联。

中国体育产业：

摒弃伪概念，绝地求生，巨头进场

中国体育产业喜欢和热门的东西结合，比如VR+体育、AI+体育、大数据+体育。这些都是不错的创新和流行的概念，但它们的问题也很简单：是否有人买单？

BBC用了过去五年的时间，利用温网这样的大赛直播逐步尝试4K UHD和VR技术，终于摸索出像样的产品，反观中国的VR+体育直播，还是个彻头彻尾而且讲得稀烂的故事。

一个简单的道理：发达国家走过的路，我们想轻易绕过去是不可能的，过去二十年，从芯片到汽车，无不深刻地诠释了这个道理。就像中超俱乐部可以砸钱买人，但中国足球的水平还是没法根本提高一样。

融资难，对于大量身处寒冬的中国体育公司来说，没钱花未必是坏事。

投融资环境变差对缺乏变现能力的体育创业公司是严峻的挑战，有些公司得以存活，有的则被淘汰出局，这是再正常不过的“生老病死”创业公司的死亡容易引发圈内人兔死狐悲的哀叹，但在需求不足的情况下强行供给，高举高打地制造概念，才是真正在谋杀中国体育产业。

不挣钱的公司走向瓦解，没人看的赛事关门大吉，根本不成立的赛道被完全摒弃，这种挤泡沫式的调整会带来正面效应，绝地才能求生。

创业者在绝地求生，巨头在制造引擎。

成熟的创业者不应该认为“创业最伟大”，成熟的体育行业人士也不应该觉得“创业公司是中国体育产业的未来”，体育产业的核心发展机遇是巨头进场。创业公司是飞机零部件的供应商，巨头们制造引擎。零部件损坏飞机会出事，没有引擎飞机飞不起来。

巨头进场和飞机进场一样需要对时机的把握。第一阶段，成立体育频道；第二阶段，成立体育部门或相对独立的体育公司；第三阶段；进入和掌控具有流量价值的超大平台。上述流程是已经发生的和正在发生的事实，最著名的还是国内体育直播市场形成的BAT新格局，以及中国移动从世界杯开始对体育的投入。

但是，这些还不能代表巨头们的真正进场，投入资金属于试水，发挥优势才算到位。技术优势、产品优势、人群优势、物流优势，什么时候巨头们把这些彻底注入体育了，什么时候形成了全新的公司组合形态，什么时候机会就真正来了。

跋

八千里路云和月，这8000字的背后是一个相当漫长的产业演进过程，它们有的达不到我们的期待，有的可能根本不会发生。但我想说，比起制造和传播悲观，冬去春来，国内国外，品品自己身在其中的、体育产业变迁里的醍醐味，再继续征程，好像更有长远价值，不是吗？

“在隆冬，我终于知道，我身上有一个不可战胜的夏天”，在文章的末尾，把法国诗人阿尔贝·加缪的诗句，送给各位体育同行者。

2018，体育没凉。

部分图片来自网络

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