在美国，为什么一家大学体育公司能估值上百亿？
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最近，轰动整个美国体育行业的Learfield-IMG College合并终于正式完成。随着两家公司的合并，全新成立的公司拥有超过200所大学多媒体版权，估值也超过了20亿美元（约137亿人民币），这样的规模，让我们羡慕不已。
文/ 陈 点点 编辑/ 陈 新进
2019新年伊始，美国体育的两大热点话题都与“生”有关：一，科嫂又要生女儿；二，美国两大学院体育营销机构正式合并，一家巨无霸公司诞生——Learfield-IMG College.
熟悉北美体育产业的人对IMG College 和 Learfield这两家公司肯定不陌生。这两大专注于NCAA大学体育营销的机构，可以说是这个细分领域当之无愧的头部公司。
如今，行业Top2决定合并，把资源集中起来，一起卖，一起赚钱。新公司的诞生，无疑将会成为美国体育产业的“Game Changer”。
在这样一则合并背后，究竟有怎样的行业趋势呢？让我们不妨先从NCAA的商业价值开始说起。
NCAA的商业价值有多大？
作为美国大学体育联盟，NCAA旗下坐拥1177所高校、24个联赛以及50万注册运动员。其中，影响力最大、商业价值最高的就是NCAA的篮球与橄榄球联赛。
据统计，美国大学体育的粉丝基数大约为2亿，每一年顶级大学体育比赛的累计上座率也高达2亿人次，庞大的观众基数让大学体育的商业价值水涨船高。
↓NCAA疯狂三月
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2017年，NCAA的财政收入首次突破10亿美元大关，漂亮的数据足以与全球各类商业化体育联赛相媲美。圈哥多次介绍的每年NCAA Basketball疯狂三月，更是一场全美狂欢的体育盛会。
事实上，如果从观赛人数、电视观众、购买运动装备人数这三大维度来看，美国大学体育的影响力甚至不逊色于四大联盟。
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当然，作为非盈利组织，NCAA的使命是促进美国大学体育的长期发展。因此，NCAA将每年大部分财政收入以分红、奖学金、基金以及建设体育设施等方式进行分配，保证了联盟的良性运转。
NCAA每赛季的收入分配
而在商业开发的维度上，有一家公司从2007年开始就一直是NCAA的得力合作伙伴，那就是IMG College。换句话说，美国大学体育产业能有今日之势，IMG College在其中扮演了极为重要的角色。
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一对欢喜冤家，和TA们的联姻
WME | IMG作为全球最著名的体育娱乐经纪开发集团，旗下的IMG College是负责美国大学体育商业开发的部门。
2007年成立至今，IMG College已经在全美拥有近100个办公室和700名员工；2015年，IMG College 最大的客户NCAA收益5.5亿美元，它也从中赚取6600万美元。
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但IMG College的客户远不止NCAA一家，据不完全统计，IMG College 手握近90个美国高校的独家体育商务开发权益，如果算上非独家的衍生品开发，与IMG College达成商业合作的高校多达200家。
能为客户赚钱，是IMG College不断壮大的原因。这家公司为全美各个大学体育球队、组织提供各个方面的商务开发服务
IMG College的业务细分
赞助营销
特许产品授权、售卖
全媒体版权分销
票务服务
VIP接待
赛场坐席管理
融资
IMG College能把大学联赛运营中出现的一系列问题通通解决，也能把有价值的权益通通卖掉。
基于如此多的合作伙伴和丰富的商业开发资源，IMG College在2013年的年收入就达到了5亿美元，为整个WME | IMG集团贡献了全年收入的三分之一。
不过，强大的IMG College始终有一位名叫Learfield的强劲竞争对手，与其争夺市场。比起IMG College的90家高校客户，Learfield独家签约商务开发的高校多达130所。
Learfield介绍：估值10亿美元或被中资锁定，这家做大学体育营销的公司为何如此值钱？
这家于1972年在密苏里成立的广播公司，误打误撞成为了密苏里大学的合作伙伴。当时，美国大学体育的赛事在电视转播方面还不发达，NCAA的传播更多依靠电台节目。作为无线电业务方面的专家，Learfield联手密苏里大学，首先是帮助他们进行赛事广播节目的直播和制作。
除此之外，Learfield还能够利用现有资源帮助球队进行商业开发获取利润，这便是这家公司在大学体育产业里最初的模式。
随着NCAA的蓬勃发展，Learfield的客户也逐渐增多。其业务范围也从一开始的音频版权制作和分销升级到视频，并以此为基础开发了包括票务、特许经营产品代理、赞助权益等多项业务。
70年代的Learfield，涉足最多的业务就是大学体育赛事的音频转播
2013年的9月，著名私募普罗维登斯以5.7亿美元的价格收购Learfield。有了雄厚资金支持的Learfield陆续并购了十多家公司，从一个大学体育赛事营销公司升级至体育商业开发的一站式中心。
在完成了对竞争对手Nelligan Sports的收购后，Learfield的大学合作伙伴瞬间增加至41个，与IMG College的竞争愈演愈烈。2015-16赛季，Learfield的收入规模达到了8000万美元。
2016年10月，名为ATAIROS的私募以13亿美元的价格从普罗维登斯手中收购Learfield。对后者而言，Learfield的价值在3年时间里翻了一番。
伴随着美国大学体育产业的壮大，IMG College和Learfield 在扩张中竞争，在竞争中演变。但两大巨头的合并，其实早有预兆。
早在2012年两家公司竞争得最水深火热的时候，Learfield和IMG College携手合作设立IMG-LEARFIELD Ticket Solutions机构。
通过这样的一个合作形式，Learfield与IMG一起规范了美国大学体育赛事的票务市场，形成了统一的服务标准。
双方在票务平台、人才等方面实现资源的共享。节约成本，规范市场以及更好地服务大学体育客户，促成了它们的首次联姻。
而IMG College 与 Learfield的第二次联姻，即此次合并，早在2017年的9月就被媒体披露。消息一出，立刻引发了美国体育产业界的广泛讨论和猜想，其中最大的矛盾点便是两大巨头各自的资源如何统一。
Learfield的官网上，目前已经替换新公司logo
从目前双方披露的信息看来，合资公司名为Learfield-IMG College，双方各占股50%，原Learfield的CEO Greg Brown继续担任新公司的CEO，而IMG College的董事长 Tim Pernetti 和营销总监Andrew Judelson 将回到母集団WME | IMG，与此同时成为未来Learfield-IMG College 的顾问。
Learfield-IMG College 的首任CEO, Greg Brown
这家汇集了全美两大大学体育营销头部资源的新公司，估值超过20亿美元，约合137亿人民币，成为名副其实的行业独角兽。
寡头诞生，并非皆大欢喜之事
作为连接体育IP和品牌客户的中间商，Learfield-IMG College的巨大价值自然是其核心。双方合并后，NCAA中有超过200所高校是他们的独家客户。最可怕的竞争力不仅是客户数量，而是质量。
根据初步统计，Learfield-IMG College 的客户中，囊括了NCAA 一级联盟（Division 1）中70%的高校，而美国大学体育常说的5强联盟（Power Five Conferences）中，65所成员学校里有56所是Learfield-IMG College 的独家合作伙伴。
IMG College在全美的合作伙伴（不完全统计）
Learfield目前在大学体育中的客户分布
顶级高校IP在体育营销市场中有多诱人，看一个案例便知——2016年，Nike出价1.74亿美元与密歇根大学橄榄球队签订了为期10年的运动装备赞助协议，像这样能打的联盟和球队，NCAA至少有几十个。
Learfield-IMG College的合并，让其成为了这个市场里不折不扣的寡头。而伴随寡头一词频频出现的，往往是垄断。从市场的维度来说，两家公司的抱团无疑大大改变了这个市场原有的竞争环境。如果用战略、营销理论经常提及的波特五力模式来分析，手握大量核心资源的Learfield-IMG College对于买方和卖方都拥有更强的议价能力。
从公司的角度出发，这显然有利于Learfield-IMG College在未来与品牌的销售中获得更高的收益。
而很多品牌客户在进行高校体育营销时，并不打算仅赞助一支运动队或一个大学。当品牌的需求是十所优质的NCAA高校运动队时，可选菜单上更加丰富的Learfield-IMG College能够更好地满足客户的需求，其合作的价格也能够不断增加。
但有人获得更多利益的同时，就有人吃亏。
在两家公司合并之前，就有品牌方对这样的合并表示担忧。优质的高校IP都掌握在一家公司手上，那价格必然会比Learfield、IMG College竞争的时期有所提升。最可怕的是，如果价格无法达成一致，品牌方也没有备选的服务提供方。
隐忧不仅来自于掏钱的品牌方。对于这些需要营销中介机构进行商业化的高校而言，两家公司的合并也并不全是好消息。
众所周知，中介机构与体育IP进行独家代理的签约，都是以保底费用+分成的方式达成合作。从长远发展的角度来看，当涉及续约时，很可能出现高校方除了Learfield-IMG College这一家公司外，找不到更合适的合作方。那么无论是在谈保底费用还是分成比例，议价能力都不及对方。
除此之外，Learfield-IMG College对于高校合作伙伴更强的不可替代性很可能会让每个学校的体育资源过度开发、过度商业化以及随之而来的文化趋同。如果引以为傲的底蕴消失，那价值从何而来？
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正因为这些在市场中可能产生的消极后果，也影响了这桩合并的推进时间。从2017年9月宣布合并意向后，美国司法部（DOJ, department of justice）也对此进行了反不正当竞争的相关调查。而当时调查的最终结果判定Learfield与IMG College的合并不构成垄断。
当然，此前体育行业的一起10亿美金级独角兽合并——DraftKings与FanDuel的合并，就遭到了反垄断相关机构的反复排查，因此，伴随着这家公司的进一步发展，未来反垄断法律问题或许还会相伴相随。
不过，从另外一个角度来看，如此强悍的竞争力，如此稀缺且丰富的独家资源，都没有对市场形成垄断，这是为什么呢？
重新审视美国高校体育这个市场，我们似乎得出了一些答案。
在一起，为了活得更好，
还是仅仅为了活下去？
2017-18赛季，NCAA男篮决赛的收视率与前一年相比下降了23% （2300万降至1650万）。下降的收视率不仅是决赛，整个NCAA男篮淘汰赛阶段的平均每场收视率从1080万下滑至970万。
即便源于移动端和互联网平台的冲击，整个北美体育赛事的电视收视率都收到了冲击，但这样的下滑对于NCAA联盟和IMG College而言并不是一个好消息。
不仅如此，NCAA男篮赛事的转播权合作已经与CBS、Turner两大转播方续约至2032年。在未来很长一段时间，这项对于IMG College而言收入最高的业务，已经失去了爆发式增长的空间。
NCAA去年公布的财报中关于男篮赛事转播权售卖的收入预期
对于Learfield而言，由于此前与IMG College激烈地争夺大学合作伙伴，导致两家机构与高校的合约年限越来越短，买断费用越来越高。续约成本的不断提升，让两家机构都在忧虑未来财报上的数字。
要知道，它们背后的Silver Lake Partners和ATAIROS 两大私募基金，都需要旗下资产成为得力的赚钱机器。
头疼的问题还不止这些。当初两家公司涉及大学体育商务开发，基于的是高校与品牌之间的信息不对称以及专业化的资源整合、服务能力。但随着NCAA的市场化发展，不少分区联盟和学校也大致搞明白了这其中的生意逻辑。既然自己能做，何必找一个中间商让它赚差价呢？
像5强联盟中的Big Ten、SEC、Pac-12等，都在搭建自己的电视转播平台。一旦平台建成，这些联盟将独立进行赛事版权的分销售卖。即便Learfield-IMG College仍能拿到销售权益，无非两种方式：
一、以极高的价格从联盟手中拿到独家权益，再找买方出售；
二、成为非独家的销售渠道之一，获得一小部分的销售提成。
无论哪种方式，其收益都不及现在的合作模式。要知道NCAA各大下属联盟、高校的橄榄球赛事转播权分销，是Learfield和IMG College每年很大的一部分收入来源。
虽然我们说Learfield和IMG College是美国高校体育产业的两大巨头，但商业竞争环境中，最害怕的是来自另一世界的降维打击。
ESPN、Yahoo、YouTube、Amazon，这些在体育、互联网、传媒领域里更大的巨头，也在虎视眈眈地盯着校园体育产业这块肥肉。与它们相比，Learfield和IMG College的竞争优势瞬间减小。
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所以轰动整个美国体育行业的Learfield-IMG College合并，究竟是是盛世下的强强联合还是寒冬中的抱团取暖？答案可能都不是。
在高度发达但不断变换的美国体育大环境下，这样的合并既不是两个有钱人希望利滚利的资本游戏，也不是两个穷小子希望一夜暴富的疯狂举动。这更像是一个中产家庭，在理性的思考后做出的一个风险最小，回报最稳定的决策。如果成功，固然能进一步夯实家底；如果失败，自身中产的根基也依旧牢固。
对比我们的体育产业，他们遇到的问题、做出的决策，更像是“富人们的烦恼”。
历史总在无意间创造有趣的巧合。在Learfield和IMG College宣布合并的2天后，总部位于上海的阿里体育宣布原CEO张大钟任期已满，不再担任CEO一职；阿里巴巴集团未来在体育领域的担当，也可能是阿里大文娱和优酷体育。
在阿里体育成立的这3年多时间里，携手CUBA、大足联赛，联合大体协、中体协，使其成为了国内最关注校园体育的体育公司。如果一路顺利，阿里体育在未来可能会成为中国的Learfield、IMG College。但放眼望去，我们的高校体育产业，似乎走得很慢、很艰辛，望向太平洋对岸，我们眼中还是藏不住的羡慕之情。
从这次上百亿规模的惊天合并案，来看着NCAA、Learfield、IMG College的发展史，其中的点滴成功都非常值得我们学习，走过的坑也值得我们警醒。虽然可能目前来说，从观察到学习再到应用，中国大学体育还有很长的路要走，但多抬眼看一看世界，终究是要好过于闭门造车。
部分图片来自网络
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