Sneaker文化能否激活中国体育消费？| 专访巍美CEO马晓飞
点击△蓝字关注我们，添加星标留住圈哥
2016年，Endeavor巍美（原WME|IMG巍美）得到红杉资本、腾讯、分众传媒以及方源资本的投资，开始将集团全球资源积极导入中国，推动中国市场的体育、娱乐等领域全方位发展。2019年5月，球鞋潮流嘉年华“Sneaker Con”将登陆中国上海。这是Endeavor巍美将UFC带入中国后的又一IP。
此次Endeavor巍美引进Sneaker Con落地上海，是基于怎样的市场判断？又将如何应对海外IP本土化的市场风险？体育IP的成功运营，关键靠什么？……带着一系列问题，我们专访了Endeavor巍美CEO马晓飞。
文/ 吴嘉伟
今年五月，球鞋潮流嘉年华“Sneaker Con”将登陆中国上海。这是Endeavor巍美将UFC带入中国后的又一IP，再次受到行业关注。
自 2009 年首次在纽约举办以来，Sneaker Con 收获了全球各地球鞋文化爱好者的广泛关注，展会曾在2017年8月首次来到中国香港，当时主办方邀请前NBA著名球星雷阿伦、以及Qias Omar、Bull1trac等球鞋界知名KOL亲临现场，此举被认为主办方在开拓亚洲市场的同时，也在为进军中国大陆市场试水。
从2011年转售兴起，中国球鞋二级市场在这几年间极速膨胀，消费模式也因为互联网而发生了巨变，越来越多的普通人参与其中，原本的小众领域正形成规模化的市场，资本、品牌也纷纷涌入这一最有商业价值的领域。
那么问题来了，此次Endeavor巍美引进Sneaker Con落地上海，是基于怎样的市场判断？又将如何应对海外IP本土化的市场风险？体育IP的成功运营，关键靠什么？……带着一系列问题，我们专访了Endeavor巍美CEO马晓飞。
* 球鞋和潮流爱好者们进行球鞋和潮流单品交换
“摸底”Sneaker Con
北京东方广场，聚集着众多世界500强和各行业的头部企业，还有许多知名律所与金融公司，“四大”中的三家也都在这里。全球各地最新的商业资讯在这里交汇传递，引导着市场经济走向。我们见到马晓飞，简单寒暄后，直奔主题。
“Sneaker Con的商业模式小而轻，本质是人与人的二手交易，参与其中的用户粘性很高。”用他的话说，这就是新一代的跳蚤市场，既是球鞋收藏者们的交易平台，也是潮流文化的交流平台。
我们熟悉的传统线下展会的商业模式，主要由租金、赞助商、门票收入几部分构成。但如果展会规模小，参与者少，招商就会很难，那么市场价值就非常有限。规模庞大的展会，成本投入又很大，在短期内复制，形成常态化会比较困难。
马晓飞评价Sneaker Con的粉丝数量多，粘性高，参与度强。主办方也不需要操心库存的问题，他们自己带货，展会租金有了保障，各大厂商品牌也自然被吸引过来。这些粉丝主要是：
*年纪小的孩子，会跟着父母一起去参与体验球鞋的潮流文化盛会；
*购买力在3K-5K以上的重度粉丝；
*经济实力比较强的中年人群；
* 用户年龄分布
即使有这些具备购买力的高粘度粉丝参与，一场线下带来的商业效益也极其有限，扩大线上规模并开发Sneaker Con的衍生业务才是关键，这一点马晓飞非常清楚。他也希望通过线下影响线上，并最终带动交易。他们为此也做了相应的计划：
* 与大麦网、支付宝、天猫等平台展开合作，提供丰富的电商产品，其中包括Sneaker Con自有产品、厂商合作产品、Sneakerhead提供的产品等；
* 邀请真正喜欢潮流文化，价值观相同的明星参与盛会；
* 内容的衍生开发，涉及展会、粉丝、品牌、明星等多维度；
之所以再次选择上海，一方面是因为上海市政府高度重视体育产业顶层设计，在出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》等一系列政策文件后，体育文化已成为这座国际化大都市不可或缺的文化符号与城市印记；二是UFC落地上海后取得的市场效益，也充分证明了上海本地民众对优质海外IP的市场需求与消费实力。
虽然前期准备充分，但Sneaker Con是否能够达到预期的市场效果，马晓飞也坦诚这一次展会并没有高盈利的苛刻要求，关键是希望检验出中国球鞋转售市场的真实价值与潜力，为下一步的国内推广做好准备。
球鞋转售市场
“最多的时候一个月赚到过20万！”
“花这么多钱买一双球鞋，就是疯子！”
“最贵的一双多少？两万多吧；哪一双？芝加哥AJ1 OFF WHITE！”
……
NOWRE近期发布的球鞋文化纪录片里，我们可以看到粉丝们对球鞋收藏的痴迷，也从侧面了解到这一人群的强大购买力。2017年，NPD Group运动鞋行业分析师 Matt Powell指出球鞋销售二级市场的流通总值已经达到2到5亿美元，而全球运动鞋的收藏市值已经超过 60亿美元，其中美国约占五分之一，这种市场规模不亚于任何一种奢侈品。
随后的一年多时间，美国球鞋转售平台Stadium Goods、StockX、GOAT纷纷获得融资：
2018年9月，StockX完成了B轮4400万美元的融资；
2018年12月，Stadium Goods以2.5亿美元被英国的奢侈品电商平台Farfetch收购；
2019年2月，Foot Locker向在线球鞋交易平台GOAT集团投资1亿美元；
不仅仅是来自资本的关注，该领域也被高端奢侈品牌视为新的增长动力。由于收藏球鞋的开销并不低，因此该人群与奢侈品牌的用户存在部分重合。而球鞋作为年轻人日常穿着的基本构成，也是一种重要的时尚搭配，因此争夺全球各地的年轻消费者群体就变得越来越重要。
*奢侈品牌也已加入对年轻潮流爱好者的市场争夺中
体育又是年轻人、潮流文化的结合体，看似小众的市场，也可以成为全球运动鞋零售市场的关键参与者。更为重要的是，没有任何一个地区比中国更能体现出旺盛的交易需求。
“目前国内市场的主要问题就是有市场需求，但是没有充足的货品支持，也存在有假货的问题。”在马晓飞看来，中国球鞋转售市场大概为美国的四分之一，但中国互联网发达，未来中国球鞋二级市场未来还会有很大的增长空间。
体育IP的“优质”标准
2018年底，UFC方面宣布将在上海运营其精英训练中心，这将成为世界上规模最大的综合格斗训练和发展中心，而其亚洲总部也将进驻这里。值得一提的是，这也是UFC在拉斯维加斯中心之后建立的第二个精英训练中心，美国本土之外仅此一家。除此之外，还与今日头条、趣头条等平台达成内容传播合作，通过多样化的手段找到粉丝，连接粉丝。
进入中国两年后，UFC方面开始深耕搏击产业，并取得了不错的市场效应。
“类似UFC、Sneaker Con这样的IP，在海外的用户群体、商业模式都很成熟。我们定位就是要把这些国外最先进和前沿的IP直接引进到中国，减少IP价值的中间环节折损，做好一站式服务。有机会也会把中国好的IP推广到海外去。”
对于什么样的体育IP是优质的，或者说是有商业价值的，马晓飞依据多年的经验，认为有两个因素可参考：第一是竞技水平、观赏性最一流的；第二即便水平不是最一流，但对当地粉丝有凝聚力的。“体育IP至少得满足一个要素，否则盈利很难。”
*Sneaker Con影响范围
刚刚过去的2018年，体育乃至整个文娱产业都在进入去泡沫、深耕运营的阶段。资本、广告主的市场投放收紧，“转化”、“带货”也已成为时下各个客户经理PPT方案上的高频词汇。想单纯以IP影响力谋求广告主的预算青睐，这样的好日子早已不在。
“To B的生意会艰难一些，但消费者的日常购买肯定会持续，从to C的生意逻辑讲，体育服务的关键还是给消费者提供更好的产品体验。”高昂的宣传成本，如何提升用户的参与体验，这在马晓飞看来，是体育IP运营的难点。同时还要与其他赛事，电影，电视剧，游戏等产品争夺用户群体，争夺用户时间。
体育相比文娱类的产品，更注重线下参与的用户体验，能否在用户几小时的观赛过程中，提供细致的全方位服务，这是留住用户的核心要素。
据了解，Sneaker Con也是Endeavor巍美的战略合作IP，对此，马晓飞进一步解释：“我们引进到中国的都是合作周期相当长的IP，不会是短期的商业行为。我们的目标就是在夯实现有产品的基础上，把产品服务做好，做精。”
体育跨界
“这个机会非常难得，IMG的品牌历史和影响力，让我时常感到如履薄冰。”
如何把这家国际体育娱乐巨头的业务做出“中国特色”，这是马晓飞一直在考虑的问题。2016年，Endeavor巍美得到红杉资本、腾讯、分众传媒以及方源资本的投资，开始承接集团全球资源，并积极导入中国，推动中国市场的体育、娱乐领域全方位发展。
目前国内体育垂直领域，互联网平台类型的公司皆有翘楚，但跨界类型的优秀公司还很少。“什么时候我们体育、娱乐、生活方式的三个版块业务可以互相协同反哺，这将会非常有市场价值。”
尽管中国的体育用户与娱乐用户特点不同，但是未来的发展趋势一定会朝着体育与娱乐互相融合的市场环境发展。“体育的娱乐不是’娱乐至死’，而是积极的，非常向上的。”
马晓飞也表示引进这些海外最好的IP，也是希望所有员工能够在这些项目的实际执行过程中，可以与海外最专业的行业人员学习交流，开阔眼界，提高业务能力，并发现更多中国的市场机会。“我认为这种交流才可以真正发展提高体育行业的水平，我希望我们每一个职员都能成为行业的领军人物。”
采访结束后，马晓飞迅速进入下一项工作，他也笑言平时工作繁忙，到现在还没机会打一场高尔夫球（毕竟在行业的眼里，这是一家以高尔夫起家的体育公司）。临走时，工作人员还不忘告诉我们展会三千张预售门票很快售完，似乎第一次来到中国的Sneaker Con即将迎来完美的亮相。
如今中国体育产业的开放与快速发展，商业的力量正在将体育文化从竞技层面，逐渐融入人们的日常生活，欧美体育市场的成功经验也告诉我们，体育商业的成功离不开时间的积累，文化的积淀。
伴随着球鞋文化的发展变迁，资深的“鞋头” Tom Chung说：“不代表你穿潮牌或者潮鞋就是潮人，这只是一种生活方式，这是告诉你要学着去过好自己的生活，而不是只把生活买回来。”
如何更方便的在众多账号中找到圈哥呢？
按照下面操作，只需三步就可以啦！
点击下面蓝色字，获取更多资讯
中超和英超再次联手合作的背后，是这家公司在中国40年的默默努力
15个月，8000公里，十年回归路：「英超亚洲杯」的中国足球新方略
长按识别二维码 关注我们
点击 “阅读原文” 进入生态圈官网
Go to "Discover" > "Top Stories" > "Wow"