电竞营销如何「玩梗」？看老玩家哈啤的3种全新打法

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本文旨在观察哈尔滨啤酒的电竞营销手段，作为「老玩家」，哈啤如何在诸多品牌进军电竞的情况下保住地位，如何加深「玩梗文化」，在赛期内如何与游戏结合，希望对其他志在进军电竞，或已经「触电」的参与者们有些许启示。

文 / 李想

编辑 / 骆达

「嗨，大家好，我是LPL的超级粉丝哈酱，LPL夏决曾四度打满BO5，期待今天的两支队伍给我们一场带来史诗级的对决，跨界搞事，一起哈啤。我们决赛舞台见！」

在LPL夏季赛总决赛的赛场上，一位身穿蓝色帽衫的小姐姐来到梅赛德斯奔驰文化中心，她俏皮地眨了眨眼，欢迎线上线下观赛的观众们。

在网上观看直播的观众纷纷发起了弹幕：

「这是金克丝穿越了吗？」

「我喜欢这个小姐姐」

「厉害了！这也能做成虚拟偶像」

这位虚拟人物的名字叫「哈酱」，是哈尔滨啤酒与LPL合作创造出来的首位虚拟偶像，这也是她第一次出现在LPL夏季赛的决赛舞台上。在微博平台上，这位刚问世两个月的「偶像」就拥有了近20000名粉丝。

2019年4月，英雄联盟职业联赛LPL官方宣布迎来一位全新的合作伙伴——哈尔滨啤酒，并同时推出了哈啤X LPL的全新粉丝专属电竞罐。这虽然是哈尔滨啤酒首次在LPL赛事上发力，但却并不是哈啤首次「触电」电竞营销。

事实上，哈尔滨啤酒是电竞赞助领域的「老玩家」了，在2016年，他们就赞助过参与TI赛事的LGD电竞俱乐部，「一起哈啤」也是当时传统行业（除3C品牌以外）赞助电竞为数不多的经典案例。

结合电竞圈的「玩梗文化」，「一起哈啤」的口号响彻了TI赛场，但凡通过网络直播间观看比赛的观众，都能看到「一起哈皮一起GG」的弹幕。

在次年TI的赛场上，哈啤大手一挥，赞助了全部五支出征的中国战队，组成了「哈啤电竞战队」，同时喊出了「一起TP 一起哈啤」的口号。尽管中国战队没能成功夺冠，但包揽了前五名的剩下四个位置，也让哈啤在国际赛场上出尽了风头。

2018年是中国电竞发展的黄金之年。在这一年里，电竞首次作为亚运会的表演项目登上了世界的舞台，也得到了多家主流媒体的报道，有关电竞的正面新闻也开始迅速出圈。

2019年4月9日，最新公布的《体育产业统计分类（2019）》显示，电子竞技正式被纳入进「体育竞赛表演活动」，给予了它身份上的认同。至此，电子竞技也同一度被人们认为是「电子鸦片」的游戏区分开来，迎来了自己蓬勃发展的时代。

随着电子竞技产业发展，曾经被忽视的电竞赞助也成为了各大品牌厂商的「战场」。在Newzoo与ECO氪体育联合发布的《全球电竞市场报告》中显示，自2017年起，品牌投资收益就成为了电竞营收中占比最大的一环，并且每年还在以很快的速度增长。

本文旨在观察哈尔滨啤酒的电竞营销，作为「老玩家」，哈啤如何在诸多品牌进军电竞的情况下保住地位，如何加深「玩梗文化」，在赛期内如何与游戏结合，希望对其他志在进军电竞，或已经「触电」的参与者们有些许启示。

游戏内资源：「大龙BUFF」的加持

在LPL的赛场上，「大龙BUFF」作为最重要的游戏资源之一，一直都是队伍争夺的重点，「龙坑」也是最容易产生「团战」的地方之一，每次当选手聚集在「龙坑」附近，也是观众心情最紧张的时候。

这也成为了哈啤冠名「大龙BUFF」的创意来源。

作为派对上必不可少的饮品，啤酒象征着「庆祝的时刻」，而队伍在获得「大龙BUFF」之后也会增加各方面的收益，很多时候都能帮助队伍带来胜利，「啤酒」与「大龙BUFF」的结合，在这一场景下较为契合，当一家队伍获得BUFF，赛场上就会展示出「最强BUFF到手哈啤天长地久」的口号，而当BUFF时间结束，「BUFF终有时哈啤不限时」的口号展示，也会给人一种意犹未尽的感受。

比赛画面口号截图

游戏外产品：「海克斯宝箱」也能开出啤酒罐

在LOL八周年庆典所在的梅赛德斯奔驰文化中心的现场，「电竞派」惊喜地发现了哈尔滨啤酒特别打造的线下展示柜台。最能吸引消费者目光的产品，莫过于柜台上摆放的16只代表LPL全部16支队伍的啤酒罐，这也是本次八周年的限定款式，限时限量售卖。

从罐身的设计上就可以看出不少巧妙的构思：特别为年轻电竞观众打造的战队典藏罐，罐身上印有不同队伍的LOGO，配合着战队颜色的底色，还有为每一支战队量身定制的口号——「永不言弃」的Royal Never Give Up——RNG电子竞技俱乐部、「凤出东方」代表着凤凰作为战队图标的FPX电子竞技俱乐部，「为信念干杯」代表着以「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ干杯~-bilibili」为口号的BLG电子竞技俱乐部……

以游戏中的「海克斯宝箱」为灵感所设计的战队罐典藏礼盒更是无比炫酷，里面还附有典藏的「银龙杯」，让购买产品的消费者也能体会到「开箱」惊喜。

结合了游戏文化的匠心设计也引来了观众的大力追捧，据悉，战队典藏罐一经推出就供不应求，从市场反馈来看，RNG销量最高。

「我觉得这个战队联名的啤酒罐真的好好看啊，买回来都舍不得喝了，打算放到家里供着，有比赛的时候就拿出来摆着。」一位购买了哈啤战队联名啤酒的消费者说道。

事实上，大多数快消类产品都喜欢在产品包装上下功夫，这也是塑造品牌形象的最直观的方式，并且能很好地沟通线上线下：除了在线上赛事直播间的露出，还能打造线下的销售渠道，通过举行「粉丝派对」等活动实现引流。

二次元形象与「跨界搞事」

除了充分利用游戏原生资源与消费场景进行关联，兼以包装为媒介连接线上线下，哈啤品牌还推出了开头提到的虚拟偶像「哈酱」与年轻消费者沟通。

「我们是一个非常年轻化的品牌，我们希望去理解年轻人，用同样的视角和语言与他们沟通。年轻消费者热爱电竞，喜欢二次元，我们希望品牌与他们玩在一起，一起跨界，一起做斜杠青年。于是‘95后哈酱’应运而生，将哈啤品牌化身消费者的同龄人，与他们更紧密地沟通」，在LOL八周年的比赛现场，哈啤创意策略团队告诉电竞派。