专访J联赛「老炮儿」小西孝生：这28年，我见证了日本职业足球的低谷与腾飞
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如今，成为了J联盟特任理事，并担任J联赛控股公司董事总经理一职的小西孝生，借造访中国大陆地区媒体合作方体奥动力的机会，与ECO氪体的记者好好聊了聊，关于日本足球的独到分析与未来展望。
文：殷豪男
特别鸣谢
日语翻译：杨若寒
摄影及采访支持：体奥动力
北京时间11月10日凌晨，2019年亚冠决赛首回合在沙特开打。乔文科等球星助阵的利雅得新月坐镇主场，而前来挑战的客场球队，则是来自J联赛的浦和红钻——最终，利雅得新月在首回合比赛中以1：0战胜浦和红钻，在两回合比赛中抢得了先机。尽管浦和红钻在比赛中全面陷入被动，1：0的失利或许已是走运，但仅仅失一球外加第二回合的主场之利，还是让日本球迷对其翻盘夺冠充满了信心。
今年的亚冠决赛，再次因为没有中国球队参与，少了很多国内球迷的关注与讨论。值得注意的是，今年浦和红钻在亚冠八强赛与半决赛分别淘汰的，则都是来自中超的两支夺冠热门球队（上海上港、广州恒大）。
2017年的亚冠决赛，同样是先客后主的赛程，浦和红钻以总比分2：1战胜了利雅得新月，在主场捧起了亚冠奖杯。今年他们能否重演奇迹？
近年来，以浦和红钻、鹿岛鹿角等J联赛球队在洲际赛事上的抢眼表现，已经摘掉了他们「内战内行，外战外行」的标签，大大盖过了K联赛与中超联赛这两个老对头的威风。这已经是J联赛球队连续三年打入亚冠决赛，且前两年决赛，也都以J联赛球队夺魁而告终（2017年浦和红钻，2018年鹿岛鹿角）。
赛场内风光的J联赛，在场外业务的推广上也收获了显著进展——近日，体奥动力旗下盈动力和日本J联赛联盟达成一致，就J联赛在中国大陆地区的独家全媒体版权权益续约三年，合约期从2020年至2022年。
J联赛团队造访体奥动力，双方团队合影。左三为体奥动力CEO赵军，左四居中者为本文受访者J联盟特任理事小西孝生。
在这个全新的周期，盈动力将囊括J1、J2联赛的全场次直播（每赛季分别为306场和462场）。同时，盈动力还将邀请众多著名解说员进行专业深度分析解读，为球迷提供更丰富的服务。此外，体奥动力还将促成更多平台直播J联赛。
据介绍，这也是J联赛历史上首次将海外版权单独切分出来，在单一地区进行合作。
伴随着J联赛崛起的，还有日本体育产业整体大环境的逆风生长。2019年橄榄球世界杯的成功举办，让全世界看到了日本筹办体育大赛的能力：184万张比赛门票的售出，平均99.3%的上座率，合计近4370亿日元的经济影响......明年，真正的「大考」2020东京奥运会将要来临，日本体育人会怎样应对？日本足球人又将如何借势起飞？
以下为ECO氪体记者对小西孝生的提问，我们来听听这位日本足坛「老炮儿」怎么说：
01
「当亚洲足球整体对抗水平都提高之后，反过来对日本足球的成长也是一种刺激与激励。」
ECO氪体：J联赛球队已经接连三年杀入亚冠决赛了，并且前两年蝉联了亚冠冠军。如今K联赛的亚足联积分已经被J联赛所超越，你如何评价J联赛近年来在洲际赛场上的抢眼表现？
小西孝生：很高兴能看到J联赛的球队能再次冲入亚冠决赛。不管浦和最终夺冠与否，明年亚冠正式扩军，J联赛的亚冠名额都将从「2+2」变成「3+1」。相信亚冠球场上J联赛球队的精彩表现，对国内J联赛球队都是一种积极的鼓励。
ECO氪体：看到您的名片，职位写的是「J.League Holdings INC.」即「J联赛控股公司」主席。能跟大家简单介绍一下J联赛控股公司的组织架构吗？
小西孝生：我1992年进入的J联赛组织，但当时J联赛控股公司还没有成形，这个组织其实直到2017年才正式成立的。而成立的契机也并不是一时兴起，而是客观上的业务需要。
当时，J联赛市场销售（J.League Marketing）、媒体推广（J.League Media Promotion）与数媒运营（J.League Digital）三个业务相对独立，没有一个能够为之统筹的部门，因此，J联赛便决定把三个部门综合在一起，统一管理，这便形成了如今的J联赛控股公司。
ECO氪体：J联赛的「百年愿景」，是在日本境内建成并维护100个职业俱乐部。为了达到这个计划，J联赛各级别俱乐部，与J联赛控股公司是如何协作的呢？
小西孝生：J联赛控股公司，目前是由日本足协（即JFA）与J1、J2、J3共54个俱乐部共同持股的，当中JFA仅占16%。而在具体工作中，J联赛控股公司的具体任务，仍然是协助俱乐部完成市场销售、媒体推广与数媒运营这三项工作，其余诸如赛程制定，外援政策调整等工作，则仍然由日本足协领导完成。
注：对比J联赛，中超联赛的运营主体为中超联赛有限责任公司，成立于2006年4月，注册资本200万人民币，中国足球协会持有其36%的股份，是最大股东和最终受益人。但在十月中旬，中国足协在会议上公示，将不再持有中超联盟的股份，退出联赛的日常管理，下赛季将只行使重大事项的监督监管权。在未来的足球联盟董事会，中国足协在重大事件上拥有一票否决权，但不参与日常运营。
ECO氪体：近年来，J联赛在东南亚比如泰国、越南等国家，做了不少的推广工作开展，助力提升了本地足球水平。而引入的颂克拉辛等东南亚外援，在J联赛中也时常有着亮眼表现，J联赛俱乐部也得以签约了不少来自东南亚地区的新赞助商，加强了两地之间的经济联系。为何J联赛当初会有帮助东南亚足球的想法，联盟希望获得怎样的收获？
小西孝生：其实当初的想法是比较单纯的。因为，只要帮助东南亚足球提高了水平，亚洲足球的平均水平也会得以上升，涌现出更多高水平的对手。这样，当亚洲足球整体对抗水平都提高之后，反过来对日本足球的成长也是一种刺激与激励。
在J联赛札幌冈萨多效力的泰国国脚颂克拉辛
ECO氪体：J联赛海外球迷的总数大概有多少？J联赛在海外球迷运营方面都做了哪些工作？
小西孝生：这个数据其实不太好统计，我们预估的话，J联赛在全球大概有1200万海外球迷。马上东京奥运就要来了，官方和民间在接待上都做出了很多努力。我们很留意跟奥运会相关的公共资源做结合，吸引更多的球迷来日本观看比赛。
此外，J联赛和合作方日本电通，也花了近一年多的时间，来开发完善J联赛官方APP，其理念是「最大化球迷的球场朝圣体验」。但我们目前APP包括官网的架设还不够完善，基本都还是日语界面，对海外球迷们不是很友好，之后我们会逐步加强这方面的建设。
J联赛官方APP界面
ECO氪体：那么，如今J联赛本土球迷的数量大概有多少？J联赛在海外球迷运营方面都做了哪些工作？
小西孝生：这么几个维度吧，本赛季迄今为止，J联赛每场比赛的平均上座人数已经达到了2万2000人；电视直播方面，NHK平均每场全国收视率为3%，大概是200万人的规模。而网络直播方面，在DAZN平台最多时候也能达到单场近100000人在线观看的水平。
ECO氪体：2016年，J联赛宣布与世界知名体育集团Perform Group旗下的体育直播公司DAZN签订长达十年的转播权新合约，总费用高达2100亿日元。回望这笔签约，选择DAZN合作，J联赛是基于怎样的考虑？
目前日本体育迷们可以在DAZN上看到的比赛类别
小西孝生：如你所说，DAZN的签约费——10年2100亿日元，近20亿美元，这笔费用对J联赛未来的发展十分重要，确实是一个难以令人拒绝的条件。
此外，「促进数字技术使用」也是J联赛提出的关键战略之一。这次J联赛仅将播放权卖给DAZN，包括信号制作、内容分发等核心权利都依然由J联赛所有。例如，在去年的日本联赛杯决赛中，我们就利用佳能的「自由视角视频生成系统」，试图让未能来现场的观众，能从360度任何角度自由观看比赛，充分沉浸在比赛的现场感里。所以，除了OTT合作之外，J联赛将以此进行各种数字新战略的开拓。
ECO氪体：在您看来，日本球迷的付费观赛习惯，是如何一步步培养起来的？
小西孝生：如今，我们依然是部分场次电视免费放送+线上付费放送的模式。从最早电视免费直播，到电视端付费直播，再到如今互联网端的付费直播，随着通讯手段的不断升级，我们也是花了20年的时间，才逐步培养起了球迷付费观看比赛的习惯。
ECO氪体：在付费直播之外，J联赛在门票销售，周边销售，球迷会费等方面一直做得很细致。比如，一场比赛的门票至多时候能分出数十种不同的类型和定价，比如在职员工票、学生票、节日票、社区票、残疾人士专属票等等。目前J联赛的球迷总体消费水平如何？是否做过相关调查，他们一年平均会因为J联赛花费多少钱呢？
小西孝生：每个球迷的消费水平不同，这个「平均」统计数字对我们工作的意义有限，我们更在意的是实打实的「用户数」。比如，这两年我们做了一个市场调查，目前J联赛线上商城的注册用户数大概是250万，我们接下来的目标，就是将其发展到300万注册用户的规模。
ECO氪体：那么，分析J联赛俱乐部每年的营收，占比重最多的收入来自于哪一块？
小西孝生：J联赛各俱乐部的最大收入还是广告收入，即在球衣及场馆中植入企业名或者品牌名。从收入整体百分比构成来看，广告收入约占50%，门票收入约占20%，而像其他周边销售的收入仅占5%，还有不小的成长空间。
J联赛线上商店官网。除去球衣售卖链接外，还附有关于球衣基本知识的相关介绍。
ECO氪体：相比较于J联赛，棒球NPB在日本国内的影响力似乎仍占据绝对上风。在激烈的竞争之下，J联赛是否会有更强的危机感？联盟尝试用过哪些手段，让更多的年轻人喜爱上足球，来到球场为球队加油呢？
小西孝生：和棒球相比，日职球队大部分联赛的比赛还是安排在了周末，比赛数量相对较少。但是呢，我们有个很大的优势IP，那就是日本国家队的比赛，国家队的球迷也大都是J联赛的受众。所以，在没有比赛的时期，我们要用更多比赛之外的周边内容以及相关互动活动，尤其是充分发挥好国家队选手在球迷中的「人气」，让足球能在比赛日之外，同样能以更多样的方式，走进日本人的日常生活。
ECO氪体：随着橄榄球世界杯的举办，英式橄榄球Rugby也大有在日本成为流行运动的趋势，一次成功大赛的影响力可见一斑。日本接下来还会举办哪些足球大赛呢？
小西孝生：大赛举办相应的规划，更多还要看日本足协的工作了。不过，2023女足世界杯目前日本正在积极申办，我们会做好周全的准备。
02
「某种意义上来说，J联赛跟校园足球还需要进行人才的争夺，双方在此时更有些竞争对手的意味。」
ECO氪体：近年来，中国互联网上有一部拍摄日本高中足球大赛的纪录片《足球少年养成》引起了不错反响。能否简单介绍一下J联赛与校园足球之间的关系？在您看来，校园足球基础之于国家足球的金字塔来说，究竟有着怎样的重要性？
小西孝生：日本的高中足球的确如火如荼，他们跟日本电视台NHK和读卖新闻都有着长年稳定的合作关系。每到大赛时，这两家媒体都会带头做宣传报道，所以势必会带来很高的公众关注度。
但J联赛和校园足球，其实还是完全不同的两个体系。J联赛每个球队都拥有完整的梯队机制，我们的目标是让J联赛球队都能从自己的梯队培养出优秀的球员。所以，某种意义上来说，J联赛跟校园足球还需要进行人才的争夺，双方在此时更有些竞争对手的意味。
但站在足球人才的角度，校园足球的发展，给予了他们更广阔的成长空间，让他们在成才的道路上多了一种选择。如今在日本踢球的小孩，有三种路径可以让他们最终成为职业足球选手：直接加入职业球队梯队；高中毕业后加入职业球队，以及大学加入职业球队。所以，我们肯定还是希望校园足球能有更好的发展，足协加大扶持，对J联赛的人才补充也能起到很好的帮助。
ECO氪体：这是不是意味着，如果一名高中球员想要踢职业足球，就要面临着在大学和职业队之间二选一的艰难抉择呢？J联赛在这块有没有相关的政策保护？
小西孝生：在人才培养方面，J联赛和日本足协有着明确的分工。日本足协更多负责校园足球体系的搭建，而J联赛则集中精力保障J联赛球队的建设，各自占据资源，不造成浪费与冲突。而目前J联赛施行的「球员既定制度」，也为高中足球人才一边读大学一边效力职业俱乐部提供了可能。
注：依照资料，「球员既定制度」，即J联赛的俱乐部可以选定两名大学生球员，让他们在保证大学学业的同时还可以在职业球队参加训练和比赛，不受学校比赛严禁职业球员参加的限制，不过，他们不能从职业俱乐部得到任何薪酬，但在大学毕业之后能以自由球员的身份加盟中意的职业俱乐部。
ECO氪体：好像不管在社会资源还是关注程度上，日本高中足球都更能抢夺民众的注意力。而根据统计，日本国家队历史上也仅有10%左右的国脚是在完成大学之后才进入职业球队的。未来日本大学足球有没有可能变得更有竞争力一些呢？
小西孝生：这个就很难了。如果一名球员尚能有潜力在未来成为职业球员的话，他在日本大学初露头角之时，往往就被J联赛的球队们抢走了，对于大学来说，留住这些足球人才不是一件容易事。因此，有职业足球在前，日本大学联赛的平均质量确实很难在长期内有质的提高。高中到大学。这个阶段是足球人才重要的培养期，而大学的训练条件和运动水平，无论如何也比不上职业俱乐部。
03
「只要该运动员对国家有感情，想要为日本的代表队效力，在客观政策允许的前提下，我们都会对这些归化球员表示欢迎。」
ECO氪体：不知您是否了解中超联赛的状况。近日媒体报道，中超联赛将于下赛季开始正式开始施行工资帽制度，以保障俱乐部财政的健康发展。J联赛有类似的政策吗？
小西孝生：对中超联赛的近况确实不太了解，不过，J联赛迄今为止，是没有出台过类似工资帽这样的限制措施的。
ECO氪体：那J联赛有哪些相关措施，来保障俱乐部健康运营的呢？
小西孝生：目前每支J1球队在赛季初平均能有近3000万美元的预算，这其实是一笔不小的数字了。但当中并不是所有都花到了一线队，很多投入都用在了梯队和青年球员的培养上。当有些年轻球员签约俱乐部时，我们为了保护双方利益，会出台一些相关条款。但在球队整体经营层面，J联赛不会做太多官方干涉。我们还是更鼓励俱乐部努力开源，创造更多收入。
可有一条红线，那就是如果有球队运营不善，连续三年出现财政赤字的话，该球队将被J联盟给予俱乐部经营许可停止更新的警告。一旦财政在期限内无法好转，球队将被J联赛剥夺运营权，失去任何参赛资格。
ECO氪体：除去尝试推行工资帽以外，中超联赛近年来为了培养年轻球员，还实行了U23球员强制登场的政策，例如每场球队的首发名单中必须有1名U23球员。这项政策出台后也受到很多争议，足协也在依据客观状况不断进行着调整。你如何看待这项政策？
小西孝生：个人角度，我对这样政策的效果保持怀疑。世界上这些主流联赛中，确实也很少听到有哪个国家的足协会对上场人数直接做这么具体的限制，并且因此让青年球员更好成长的案例。日本的做法，更多还是把精力聚焦在球员的成长阶段，例如「本土成长」制度，无论年龄，甚至国籍，只要是愿意并且有天分的足球人才，我们都鼓励他进入居住地就近的职业队效力，在各地区辅助更多人才进入职业足球体系。
ECO氪体：目前为了应对国际大赛任务，中国国家队也出现了不少外籍归化球员。日本目前归化球员的状况如何？大众对归化球员普遍是怎样的态度？
小西孝生：日本很多体育项目，过往都有归化球员的历史。比如日本橄榄球国家队就有大量归化球员，今年世界杯上日本队的好成绩，这些归化球员都做出了很大的贡献。
不过，相对于足球，橄榄球界对于归化球员的门槛要低很多。可只要该运动员对国家有感情，想要为日本的代表队效力，在客观政策允许的前提下，我们都会表示欢迎。当然，这只是我个人的看法，但我相信会有相当数量的球迷，都会跟我有相同的态度。
ECO氪体：您觉得中超联赛该如何提升自身的竞争力？
小西孝生：还是紧抓两点，国家队的大赛成绩和青训。
大赛成绩非常关键，以四年为周期，奥运会和世界杯这两项重要比赛，日本代表队保证进决赛圈已经不是什么问题了。国家队在四年周期内贡献出稳定的大赛成绩，对本土联赛提高全民关注度非常有关注。
第二点就是青训造血能力。目前日本有不少能在欧洲联赛胜任主力的年轻球员，对于中超来说也一样。如果没能培养出十几个在五大联赛效力的球员，想建设一个有竞争力的联赛，可不是一件容易的事情。
04
「现在就是未来。我们非常愿意与体奥动力一起探讨，J联赛如何在中国取得更好的成就。」
ECO氪体：简单介绍一下这次来中国的目的吧。
小西孝生：J联赛刚和体奥动力公司完成了新合同的合作续约，这次是回礼拜访。
ECO氪体：很高兴看到J联赛和体奥动力能够再续前缘。J联赛继续选择与体奥动力合作的原因是什么？
小西孝生：其实之前的合作周期，我们是通过拉加代尔在中国实现了业务的落地。但体奥动力在其中为J联赛做了非常多的推广工作，例如上线J联赛中文官方微博，实时提供J联赛的比赛集锦以及组织球迷日本游等等，体奥动力的全方位合作方案，对J联赛在中国的推广起到了至关重要的作用。所以，我们选择在新的合作周期直接与体奥动力签约，这也是J联赛历史上首次将海外版权单独切分出来，在单一地区进行合作。
在新的合作周期内，J联赛将联合体奥动力，持续本土化创意运营，让J联赛在中国的影响力进一步增加，与中国球迷联系更为紧密。
体奥动力推动开设并负责运营的社媒账号@日本J联赛官方微博，目前粉丝数量已经达到了20万。
ECO氪体：对于J联赛和体奥动力的合作，未来有什么样的愿景？
小西孝生：我想，现在就是未来。我们非常愿意与体奥动力一起探讨J联赛如何在中国取得更好的成就。
ECO氪体：作为一名从事职业足球建设近30年的专业人士，目睹这些年日本职业足球的发展，有什么特别的感悟吗？
小西孝生：我1992年就加入J联赛工作，亲眼见证了只有10名全职员工的J联盟，发展到了如今超过200名员工的规模。此外，如今日本的47个行政区，有40个都拥有参加J联赛的俱乐部。一路走来，白手起家，经历了职业联赛的一步步成长，也经历了本土举办世界杯这样的盛事，这28年的职业历程，真的让人非常有成就感。
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