我们为什么如此怀念大卫·斯特恩？

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2018，篮球界永远失去了FIBA秘书长鲍曼。2019，吉喆、小马丁、雷耶斯、郗恩庭等人的离去，也为这一年打上了悲凉底色。

进入2020，新年伊始大卫·斯特恩的离去，也引发了全球体育界乃至社会各界的悼念。

这个一手缔造起NBA商业帝国的男人，不仅留下了一整座篮球帝国，也留下了关于职业体育联盟如何成功的一整套公式。

文 / 刘金涛

编辑 / 郭阳

北京时间1月2日凌晨，一则悲伤的消息刷屏了社交网络——NBA前任总裁大卫·斯特恩（David Stern）去世，享年77岁。

这个身高1.75米、满头银发、执掌NBA长达30年的先驱，永远离开了他热爱的篮球世界。

年轻的大卫·斯特恩

对于很多中国球迷来说，大卫·斯特恩大概是他们知道的第一个「职业体育经理人」，也是当之无愧的体育商业领域的巨星。

在今日海外的报道中，除了NBA前任总裁之外，很多媒体对他的介绍是「Businessman、Lawyer」。是的，这样把「商业」融入血液的「职业体育经理人」，他身上蕴藏的对于商业规律的尊重，遵循的经理人精神，其实正是如今我们体育产业中所最为缺少的。

在登上珠峰之前，没有人知道该如何完成这样的攀登。而在开创历史的先贤和时代领航者出现之后，我们需要做的，就是看清来时的路，学习与借鉴，并坚定地走下去。

秘诀1

联盟形象管理：有所为，有所不为

如今，我们把大卫·斯特恩接手NBA的1984，看做是NBA新纪元的起点。

从明星来看，1984年NBA似乎正迎来黄金年代：魔术师约翰逊和他卷起的「showtime」时代，让湖人成为全联盟最受欢迎的球队，总决赛又遇上了拉里-伯德率领的绿衫军三巨头，恩怨宿敌继续着往日的厮杀。

但大家有所不知的是，那却正是NBA商业上的低谷。

1979年，联盟年薪最高的贾巴尔和「J博士」，也不过65万。而穷困潦倒的球员们甚至在一天内化名串几个球场打球，以多赚几份零工钱糊口。

彼时，NBA常规赛的直播场次仅有5场，往往只有总决赛，才能享受到直播的待遇，如今脍炙人口的1980总决赛，当「魔术师」率湖人对阵「J博士」领军的76人时，比赛居然是隔天录播的。

联盟商业价值的恶性循环，源自球星糟糕的个人形象。当时整个联盟充斥着滥交、斗殴、毒品以及酒精，球员形象一片糜烂，23支球队入不敷出、17支俱乐部濒临破产。

「如果我们和一个潜在赞助商安排30分钟面谈，前20分钟都得拿来干一件事，就是让他们相信并不是所有球员都在吸毒。」时任NBA副总裁斯蒂夫-米尔斯说道。

如果把NBA联盟比作体育产业市场里的一件商品，想要吸引顾客的目光，首先卖相要够好。而斯特恩的第一张牌，正是从整治球员形象开始。

在斯特恩的开荒阶段，先是针对毒品和性进行了大刀阔斧的改革。早在1983赛季开始，斯特恩便倡导针对新秀的「排毒计划」，上台后顺势推广到了全联盟——一旦有球员三次尿检出现问题便逐出联盟，当球员真正感受到总裁的「排毒」决心后，NBA则逐渐摆脱了毒品的魔咒。

针对暴力元素让美国的中产人民对NBA的嘻哈文化、种族问题留下恶劣印象的问题。2005-06赛季颁布的着装令，让板凳席上的球员正式着装，NBA球员享受其中，把停车场到更衣室这一段路变成了时尚大秀，争先恐后展示自己的时尚品味和个人魅力。

秘诀2

商业规范：工资帽与联赛产品

「1984年，我们正打算在当年将4支财务状况已经一塌糊涂的球队从联盟中剔除。NBA的品牌认知度非常低，国际营运一片空白，赞助商几乎不存在。」斯特恩在一次媒体采访中回忆道，「我主持的第一次管理层会议的核心议题是，如何搞定下一个赛季的财政预算。」

因此，在大卫·斯特恩一上任时，他便致力于打造规范的商业表现，以创造更好的联赛产品。

当时，斯特恩先是主持了NBA历史上第一次劳资谈判，引入了薪资封顶概念，保障球员收入，让球队之间的实力更加均衡，并调整多项防守规则以提升比赛观赏性。

在NBA没有工资帽的年代，的确打造出了不少超级球队，造就了诸如拉塞尔11枚总冠军戒指的传奇。但繁荣之下，让很多弱小球队丧失了与强队掰手腕的可能性，使得贫富悬殊不断被拉大。

在斯特恩上任的1984年就推出了工资帽政策，而与NFL「硬性」工资帽不同的是，NBA的工资帽相对「软性」，限制总额每年都会以往年NBA整体的情况作出调整，给了球队更多的操作空间。

工资帽的回归，让更多球队重新具备了竞争力，联盟的整体素质也得以提高，从而增加了整体的收入，可谓一举多得。另一方面，非巨星球员收入也得到了保障，NBA成为了大学体育生们的优秀出路之一，吸引了更多的篮球天才，加入到联盟中效力。

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当NBA得到整顿之后，1989年，斯特恩代表NBA与NBC有线电视转播网签订了一份价值6亿美元的转播合同，这是第一次，NBA得到了商业价值上的充分肯定。

联盟的形象迎来转变，球队的生存迎来了规范，比赛也变得更具魅力。用斯特恩自己的话说，NBA发展的迎来了重要转折。

秘诀3

球星战略：让NBA的故事家喻户晓

接手NBA之前，斯特恩可能不是世界上最好的律师，但他一定是伟大的销售——集人文、社会、商业、心理等于一体的复杂科学。毫无疑问，斯特恩是一个非常会讲故事的人。

球员是体育联盟最大的财富，在刚刚上任后斯特恩手里的王牌，正是伯德与约翰逊恩怨交织的「黑白双煞」时代，这是上天送给斯特恩的大礼，围绕着当时全美热议的黑人与白人的对决，斯特恩不断包装双方之间的对决，让每一个细节都充满看点。

而斯特恩登台参与的第一届选秀，便是奥拉朱旺与乔丹降临NBA的时刻。「当我开始了解迈克尔的时候，我就知道他是一个特别的球员，他会为这个联盟做出一些大事来。」斯特恩回忆道。

年仅21岁的乔丹就像是一个完美的救世主，也自然获得了斯特恩的鼎力支持。无论是报纸、电视、电台还是杂志，芝加哥的23号时常映入球迷眼帘，那些劲爆的扣篮、赏心悦目的后仰跳投和一个个过人动作，都让美国观众流连忘返，如痴如醉。

甚至，他不惜用争议话题来扩大乔丹的影响力。在耐克与乔丹的记载中有这么一则故事，在AJ一代推出时，斯特恩发布每场罚款5000美元的禁令（彼时乔丹的薪水也不过63万美元），但耐克还是决定支付这笔罚款。此后，大放异彩的乔丹和标新立异的AJ成为众人追捧的对象。

「那时的乔丹可不是现在的乔丹，他的选秀顺位掉到了第三，职业生涯前6年没有拿到总冠军。」在退休前被问到乔丹对联盟的影响时，斯特恩说道，「在乔丹之前，根本没有体育营销这回事。」

是的，体育需要包装，联盟的故事也需要得到更好地讲述。在这三十年间，斯特恩塑造了一个又一个旷世传奇，打造出了一对又一对的宿命对决。

如今，当提起NBA这个商业联盟，每个时代都有令人印象深刻的故事和球星，斯特恩创造了职业体育的新天地。

秘诀4

拥抱球迷，拥抱世界

斯特恩深深清楚，球员是下金蛋的金鹅，而手握球馆与金钱的老板们，则是联盟的地基，最终联盟的服务对象却是手握金钱又愿意迈进场馆的中产阶级。

因此，除了大刀阔斧进行了球员形象的改善之外，在处理负面状况时，斯特恩也是相当果敢。「奥本山宫殿事件」让NBA的形象跌入谷底，那次事件也被斯特恩称之为「任期内最恐惧的时刻」。

面对NBA历史最严重的的公共危机，斯特恩在48小时中作出了有史以来最严厉的处罚，开出了针对场内出现违规事件的最大罚单。同时也出台了对出售饮料、球迷隔离以及终生禁止入场等诸多球迷观赛准则。

观众是上帝，但斯特恩也敢于在必要时刻去做出某种精巧的平衡。在1992年，当全世界为了「感染了HIV的魔术师是否应该打全明星」吵个不停时，斯特恩简单的一句话就解决了问题：「让他上场。但如果他受伤流血搞得别的球员可能受感染，就让他下场。」

在「恐艾」的情绪蔓延整个NBA之时，魔术师参加了巴塞罗那奥运会，「梦之队」带回的金牌让全美沉浸在登顶的喜悦当中，伴随着这份影响力和魔术师不遗余力与病魔斗争，美国球迷经历了一场艾滋病的普及教育，NBA也顺势挽回了形象。

对于负面新闻的第一时间果断处理，无疑成为了大卫·斯特恩风格的一个注脚，这也帮助NBA度过了不少危机时刻。

随后，梦之队与诸多国际球员的成功，顺势把NBA推向了世界，尤其是中国市场的开辟。

当时正值中美两国建交的甜蜜期，不仅有奇才队前身的子弹队访华，更有国家队远赴美国征战友谊赛的美好回忆，这些对于处在初期的中国篮球带来了很大的启发与帮助。

于是到了1989年，就有了大家津津乐道那一幕，NBA掌门人在风雪中，用录像带敲开了中国市场的大门，也开启了中国与NBA的黄金30年——这几乎成为了代表其个人特质乃至诠释中美友谊的经典瞬间。

更让人难以忘怀且容易忽略的里程碑，可能是2002年的NBA选秀大会。当斯特恩沉着稳重念出姚明的姓名时，诞生的不仅NBA史上第一个外籍状元，更是NBA历史乃至美国体育联盟历史上空前的国际时代的正式开启。

如今，作为四大联盟中海外市场最成功的那一个，NBA的商业价值已经达到了如此的高度——在斯特恩卸任时，NBA各俱乐部的市值攀升达到了惊人的25%，30支NBA球队的平均市值仍然高达6.34亿美元，俱乐部平均年收入高达2370万美元。

与此同时，NBA在2014年10月得到了时代华纳和迪士尼的新版权合同——9年240亿美元的天价，年平均转播价格从原有的9.3亿飞升到了26.6亿美元。

此外，WNBA以及NBA发展联盟甚至是2K电竞联盟，都应运而生。

在大卫·斯特恩的手里，在他注视的目光里，NBA，彻底成长成了一份国际体育好生意。

后话

我们为什么要怀念大卫·斯特恩？

作为当之无愧的体育商业巨星，他不仅给世界篮球留下了宝贵财富，同样也是职业体育的明灯。

虽然接手NBA之时，联盟已经有了四十年的历史，但缺乏现代化的「职业体育盈利模式」，换句话说，篮球世界里并没有人真正打造一门「生意」。

「无论是奥尔巴赫、唐尼尔森、比尔·费奇，还是菲尔·杰克逊，他们都是些伟大的经验主义者，能够稳稳掌控球队和赛场上发生一切的天才，但对于商业运营，则是另外一番景象，它属于一个陌生的未知领域。」斯特恩生前说道。

打磨雕琢手里的产品，弄清楚要把它卖给谁，怎么才能卖出去，怎样才能赚的多……斯特恩是体育世界里迄今为止回答得最成功的人之一，与其说他成就了NBA，倒不如说他成就了职业体育，成就了职业经理人。

如今 ，中国体育也是一座值得开垦的宝地，回顾斯特恩的生平，如今我们各项运动也已经开启了职业化改革，这个过程或许艰难，但在这条道路上，冲锋者已经站在台上。谁又会成为中国体育的大卫-斯特恩呢？

望向斯特恩的这座商业帝国，怀念他最大的价值之一便是找寻我们的商业领军人物。足球、篮球、排球、网球、拳击、乒乓球……中国体育产业这块值得开垦的宝地，呼唤更多遵循商业规则的领袖。

有无数天才自世界各地来到NBA，从球员变成了巨星；有无数孩童跟着偶像脚步抓起篮球，走上了体育之路；也有无数商家品牌伴随着互联网社媒时代的浪潮，跟着NBA走进了千家万户。

刚跨过2020新年的我们，回望彼时彼刻，恐怕仍然难以相信，世界体育居然拥有过那样一段充满无限想象力的时光。

翻着那些边角泛黄的杂志报刊，看着那些回播了无数遍的赛场集锦，依旧是那么庄严，有力，似乎像是一排排看不见尽头的列队，正踏着整齐的脚步，从四面八方汇聚而来。

在不景气的日子里，我们特别需要这样的力量。

谨以此文，纪念刚刚去世的大卫·斯特恩；也用此文，献给仍在路上的中国体育产业。

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