体育营销如何「抗疫」？九位业界大咖来支招！| 干货

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赛事停摆，营销难办；体育大年，开局艰难。

但，上有疫情，下有对策。

针对业界内关于「疫情之下，体育营销工作该如何开展」的疑问，我们邀请到了九位在体育营销领域打拼多年的老兵，以线上圆桌论坛的形式，分享一点人生的经验，为疫情期间的营销工作指点迷津。希望能为正在远程办公的诸位，提供一些理论或方法论的指导。

| 圆 桌 嘉 宾 |

嘉宾顺序依照姓名首字母排序

• 黄珊珊 央体体育CEO

• 刘聿帆 北京奥美副总裁兼体育营销负责人

• 李宜泽 博睿体育创始人

• 李进阳 华恒博睿CEO

• 李杰明 RNG 电子竞技俱乐部 SVP 兼 CGO

• 罗彬 聚星动力创始人 CEO

• 潘天舒 史克浪营销合伙人

• 邱志伟 北京橙光线市场顾问有限公司 合伙人兼CEO

• 周京 关键之道创始人 合伙人 高级副总裁

| 圆 桌 议 题 |

• 疫情对于公司业务的影响

• 2020还会是「体育大年」吗？

• 面对「不可抗力」，体育营销该怎么做？

• 疫情之下，品牌的预算该往哪里投？

• 线上与线下，营销业务的平衡与侧重

• 《囧妈》、《夺冠》大讨论：保行规还是保收益？

嘉宾顺序依照姓名首字母排序

Q1

疫情主要在哪几个方面，对于公司的体育业务造成了影响？

黄珊珊 央体体育CEO：我们是一家体育营销公司，因此我们很多业务开展都紧跟品牌方。疫情期间，我们有些业务确实会有所停滞，但我们要乐观一点想，刚好可以利用这段时间让我们重新整理、布局下半年的资源。目前，我们还没有大范围业务调整，团队正在重新洞察客户的需求，同时提出相应解决方案。就我们公司而言，我们正在布局NBA、海外青少年体育培训以及游学等业务。

李进阳 华恒博睿CEO：影响主要在四个方面：预算减少或转移；计划暂停或重新定义；新的业务开发受限；以及线上办公等新作业模式的挑战。

刘聿帆 北京奥美副总裁兼体育营销负责人：奥美的客户相对比较稳定，基本都把体育营销作为品牌营销的长期策略。出现了很多情况，我们采取了不同的举措。但是我们也进行了相同的动作，就是提供在疫情下的体育营销策略及思考的「行动法则」，即营销传播基本原则，提醒客户在非常时期可做的营销动作和面临的营销风险。

李宜泽 博睿体育创始人：基本上来说，我们公司第一季度的营收全部要调0。原来四月份之前的业务规划也都全部取消。跟国家一样，我们现在首要任务就是保证全公司同事以及他们家人都安全健康，在这个基础上开始规划Q2的业务，同时也在做疫情后人们生活观、消费观、行为方式的预测研究，从而制定体育营销市场下一步的行动。我们没法选择环境，只能适应各种环境。并保证人员稳定性，让大家都能在家投入工作，保持积极健康的心态和身体。

李杰明 RNG电子竞技俱乐部 SVP 兼 CGO：对于我们公司来说，疫情主要是赛事方面的影响，比如LPL，KPL，都延期了。其次是人员运营管理方面，毕竟我们的选手有很多都是封闭式集中训练的；此外，就是合作伙伴方面的推进，上半年很多项目基本都停了，对于俱乐部原定的运营计划有很大的影响。

罗彬 聚星动力创始人 CEO：首先是直接影响收入，整体的业务因为人员集中返岗问题和上下游关系受到比较大的影响，进而导致原定收入目标难以实现，这个影响可能会持续到3月份。其次是影响内部沟通效率和团队士气，远程办公毕竟只能解决部分问题。当然，外部大环境造成的客户需求变化，是更加深远的影响。

潘天舒 史克浪营销合伙人：相信疫情对大部分公司的负面影响都差不多。第一是物质方面，2020的Q1已经过去一大半了，距离年初时制定的Q1营收目标，目前看很难完成，中小企业不进则退，后面只能加倍努力去完成；第二是精神方面，疫情还在继续，它最终对中国经济的影响、对各个行业的冲击以及对人们复工后的工作状态，目前都是难以评估的。

邱志伟 橙光线合伙人兼CEO：橙光线是一家专注服务体育行业各类机构和专业人员的公司，我们主要给客户提供培训和咨询这两大类服务。由于我们公司的团队人员身处不同城市甚至不同国家，这些年来我们一直都采用远程办公的方式，所以这次疫情对于我们团队的工作和协同来说影响很小。但疫情对整个体育产业特别是赛事行业冲击很大，波及到我们所服务的大量赛事客户、企业客户，对他们的影响也就成为了我们需要面对的挑战。

周京 关键之道创始人 合伙人 高级副总裁：已有客户的业务暂停，潜在客户的开发遇阻，这些都会对公司的生意构成负面影响，特别是在现金流方面构成影响。当然，好消息是我们去年的经营情况还不错，企业的信心很强，作为一个服务型的公司机构，对于商业模型的开发，数据库系统的建设、工作流程的优化以及过往案例的复盘等等，这些过去看来重要但不紧急的工作，最近都可以藉由这个特殊时间段提上日程，磨炼我们的内功。

Q2

受到疫情的影响，在您看来，2020年还会是「体育大年」吗？

黄珊珊 央体体育CEO：因为疫情突发，上半年一些好的赛事资源和事件营销都在搁浅。疫情过后，品牌肯定需要「体育大赛」去承载曝光和推广需求的，因此东京奥运会定是下半年营销资源重要争夺点。而且，疫情结束后，全民对于通过体育锻炼，增强身体素质、提高免疫力的需求被激发出来，因此，我建议体育营销公司还是可以再盘一盘奥运资源，提前做产品规划和客户引导。

北京时间2月8日晚，中国女篮击败西班牙女篮跻身东京奥运会正赛 图/gettyimages

李宜泽 博睿体育创始人：首先，我真的不认为体育有大小年之分。如今即便是非奥运世界杯年，体育消费和体育营销投入也是巨大的。所有的市场营销，都是顺应人们生活爱好需求而产生的。不过，疫情几乎对中国经济是摧毁性的打击，这会影响到企业的市场扩张和投入。2020对于体育产业应该不会是一个好年份。

刘聿帆 北京奥美副总裁兼体育营销负责人：「体育大年」这个词汇的设定就是从传统的体育人自我认知出发的，而不是从市场的角度来思考的。在当今24X7的营销环境里，「大年」和「小年」的意义没有那么大的差别了。不论是欧洲杯还是东京奥运会，还有中超、CBA、各种世界性赛事，在每个赞助商和非赞助商眼里，这些都是机会。

罗彬 聚星动力创始人 CEO：我个人也是不太强烈区分大小年的。虽然所谓的「体育大年」会有更多大事件和整体热度，但是对于单个公司来讲，价值塑造能力和机会把握能力，还是排在首位。而且大年大竞争，小年小竞争，在变化中抓住不变的东西能更踏实些。

如果单独说体育营销的话，疫情肯定会带来比较大的挑战，因为很多企业/品牌方自身的生意和现金流更加困难的时候必然会压缩营销投入，甚至整个裁掉市场部门都是很正常的。这对于本来就存在诸多问题的体育营销来说更加雪上加霜。但从另一个角度我觉得也有一定的积极意义，这会倒逼从业者更加从如何带动生意的角度去思考很多问题，从而得出解决方案。

邱志伟 橙光线合伙人兼CEO：除了2008年和2022年我们中国主办的奥运会，咱们中国市场消费体育大年的主要方式还是在线上，因此今年的疫情，我觉得对中国「体育大年」市场产生的负面影响会非常有限。相反，今年上半年特别是第一季度，因为疫情的缘故，媒体转播的国际赛事反倒会有更好的收视，而且也会产生更多的讨论和曝光，特别是中国队参加的、能够体现国威、扬我民族士气的国际赛事。

周京 关键之道创始人 合伙人 高级副总裁：「奥运年」的概念实际上是一个泛指。奥运会存在的情况下，体育营销、体育市场会相对更活跃一些。但我不想用体育大年这样泛的概念去比喻，我觉得它更会是一个拐点。体育消费的需求会进一步旺盛，从体育产业发展的角度来讲，市场的基础来自于需求端，疫情过后，随着生活生产秩序的恢复，这种根基会打得更结实，未来的后劲会更足。

Q3

在更多的「不可抗力」面前，体育营销人需要做好哪些准备？能否给一些「渡劫」的建议？

刘聿帆 北京奥美副总裁兼体育营销负责人：危机既是危情，也是机会。现在是体育企业做营销的机会点。疫情过后，自觉参与运动的人肯定会多起来。体育企业的营销需要跳出所谓「专业」的框架，考虑低门槛、易操作、娱乐性高、大众参与性强的营销方式，大胆地跨界营销和品牌联合。

李进阳 华恒博睿CEO：把疫情当机会，本身体育营销就是要升级和改变，更加注重“营销”，能更有效的使用体育为企业创造市场价值。这个问题就是没有这场疫情，也是体育营销人需要思考的。

2月8日，东京新国立竞技场（图右）附近的两位游客，受疫情影响也带上了口罩 图/gettyimages

李宜泽 博睿体育创始人：我要劝体育产业同行们，一定要在特殊之年谨慎谨慎再谨慎，冷静冷静再冷静。有些同行资金实力偏弱，就要考虑缩减支出，甚至要优化团队。当然这看上去不人道，但如果太过包容，你可能就连公司活下去的资本都没有了。

罗彬 聚星动力创始人 CEO：需要不断思考如何创造真正的价值。我们自从增加了消费业务之后，对体育营销有了很多新的思考。因为消费业务我们自己是甲方，而体育营销业务我们是乙方。当自己真正成为甲方之后再去思考体育营销，会更加知道什么是自嗨的，什么是有用的；什么是做给别人看的，什么是真正带动增长的。其实这个道理很简单，就是要站在对方角度思考问题。

但是对于专业领域来讲，认知、经验和能力都是能否真正「站在对方角度」的门槛，很多时候体育营销的从业者其实站不上去。当我们知道自己能够为客户创造价值之后，我们的信心和耐心都会更充足。

邱志伟 橙光线合伙人兼CEO：我觉得有几件事是可以做的：与自己的客户一起面对变化、应对挑战；其次修炼内功，补强自己内部管理的弱项，梳理好管理流程，通过培训、交流等方式提升团队能力上的短板，同时将团队感性的经验和知识积累理性化、书面化。提升效率，控制成本。咬牙挺过这个困难时期，活下去。

Q4

疫情之下，品牌的预算该往哪里投？

李宜泽 博睿体育创始人：体育营销方式的调整方面，大的玩法不用改，体育营销都大几十年了，方式改变主要是传播技术带来的，并不是由社会灾难驱动的。但有一点，投入体育营销的企业，未来要更加注重健康和积极情绪的营销，这个是大势，是中国发展到现在又遇到健康挑战时，我们必须要顺应的关键。

周京 关键之道创始人 合伙人 高级副总裁：我觉得有三个层面的事情。第一，首先是物质方面，比如服装、体育用品、健身器材，是不是可以做一些定向的捐助？第二，就是运动跟生活结合的玩法设计和创新，比如一些在家就能参加的线上马拉松活动；第三，一定不要过度品牌化。太多的企业功利心非常之强，但是，年轻一代的消费者喜欢真实有料、有责任感的品牌，体育需要去站在更大的格局上，基于人性的角度，从善的角度，去做一些力所能及的事情。

Q5

如今都在说要抓线上营销，对于重度依赖线下场景的体育行业，又该怎么做？

黄珊珊 央体体育CEO：线下是不容忽视的营销场景，待疫情的传染方式进一步明确及防护可控后，我觉得线下会陆续恢复。甚至我还有个不成熟的想法，疫情之后人们更愿意把场景集中在线下，「人生得意须尽欢，莫使金樽空对月」，人们会有一种「解禁」后的「放风」心态，让线下场景有一波新的刺激机会。体育公司是可以提前在「全民健身」上做布局的。

刘聿帆 北京奥美副总裁兼体育营销负责人：大家可能对于线上都有不同的认识，ATL (above the line) marketing其实包括所有在线上完成如线上电商、社交营销、公关、广告等。疫情出现之后，很多人更加意识到要通过体育锻炼来提高自身的免疫力，也靠着看赛事转播来消磨时间，跟朋友们视频联线看球评球。这些表面现象之下，就是机会。体育也要做有效的营销，如果你给每个消费者提供了憋在家里需要消遣的内容，真正做到「利他」，自然也会实现最终的「利己」。我相信，疫情过后，将会出现「报复式消费」。

李杰明 RNG电子竞技俱乐部 SVP 兼 CGO：这个问题，如果是放在疫情之下来看，突破点从电竞角度的话，个人认为赛事形式比较重要。比如我了解的一家90后创业的赛事运营公司空气互娱，这次就准备做一个线上公益比赛，募捐奖金全部用来做捐赠。很重要的一点是，这是一个纯线上赛，让用户可以不用聚集参赛，各自在自己场所完成比赛，这样就能充分发挥线上比赛的优势，规避增加疫情风险。

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李宜泽 博睿体育创始人 ：有些朋友说经营线上体育的公司迎来了春天，但我却觉得盈利才是活下去的根本，一时的流量不代表长期的利润，千万不要因为特殊环境下产生的业绩而盲目乐观。彩虹虽美，可难长久。但体育在未来一到两年内爆发增长，回到甚至超过以前的正常水平应该不是遥不可及的事。关键看政府能不能控制住疫情。 

中国市场太大了，我们现在的从业者最多也就抓住了一二线城市（体育用品除外），所以，对于已经稳住一线市场的人来说，这段时间冷静下来寻找规划增量市场，可能是很好的时机。因为人们无论生活在北上广还是小县城，对健康和快乐的追求是一样的。

罗彬 聚星动力创始人 CEO：抓好流量的质量，而不是数量。这本就是体育的优势，也是这个商业环境中非常稀缺和需要的。把真正能感染人的力量，变成温度，穿透消费者心智，这是体育能做到的

潘天舒 史克浪营销合伙人：这几天网上有个很多人讨论的问题，疫情会让哪个行业受益？医疗、游戏都是高票回答，但实际上，现行的经济体系都是一环扣一环，没有行业会因此获益。突然事件引起的高增长只是暂时性的。

疫情过后，理论上是应该迎来一波「报复性消费」的。对体育行业来说，这是个好机会，体育本就与健康息息相关。从事这个行业，总是有人希望让我提供一些新玩法、新创意、新技术，但是我认为传播的突破点不在于「新」。就拿技术来说，新技术的创造与应用，是世界上99%的公司都不具备的能力，VR、AR、5G这些技术虽好，但至今在传播层面，也还没有得到很好的应用。

要想在线上营销获得突破， 还是要回到营销的本质：人。不懂用户，不想需求，肯定是不行的。

邱志伟 橙光线合伙人兼CEO：在这个特殊时期，线上的机会在于大家都有更多时间可以用来消费线上内容了。而挑战在于和各类线上内容的竞争，包括影视、综艺、游戏、各种关于疫情的消息等等，绝不仅仅是和别的体育内容竞争。我觉得可能的突破点在于：1. 关于如何居家健身的有趣而又实用的内容；2.紧贴实时发生的各个热点国际赛事的原创内容和深度讨论；3. 线上的个性化体育社区。

疫情期间，一位利用社区健身器械锻炼的武汉居民 图/gettyimages

Q6

疫情期间，对于《囧妈》与《夺冠》两个方向完全不同的应急操作案例，你的态度是什么？体育营销行业能从中吸取的经验/教训是什么？

黄珊珊 央体体育CEO：我觉得我从这个案例中汲取最大的经验是，在合适的时候做合适的事。

疫情期，红利在哪里？时间。瓶颈在哪里？空间。顺应时间规避空间限制的事，一定就顺其道了，所以游戏、线上内容等就是这个道理，徐峥将囧妈放到线上去播出也是如此（不考虑资本、行业等原因，仅从营销角度讨论）。

回到体育营销行业，帮品牌获得流量这时候是可以做的事，但帮品牌实现转化却是比较难的事，因为消费者的消费能力在降低。那我们是否可以这么去考虑，在上半年做好囤积流量的事，下半年在做流量变现的事？而不是反其道而行之。这样是不是更能够提高品牌营销的效率和性价比？这是我个人的一点儿思考。

《囧妈》剧照

邱志伟 橙光线合伙人兼CEO：我觉得，他们只是各自采用了最适合自己的应急方式。《囧妈》贺岁档特征明显，加上对赌压力，时间不好再拖，而且从内容上来说本来就是合家欢类影片，在影院观看与居家观看没有体验上的本质差别。

《夺冠》则属于是中国的体育大片了，前期的宣传让各个年龄段的观众都准备好了钱包和纸巾，打算在影院里集体缅怀和释放了，因此选择撤档延期一样会有很好的票房——没准到时候还能蹭上中国女排奥运夺冠的热度了呢。

我觉得给体育营销行业的经验就是，要真正明白自己的产品和市场，自己所采取的任何商业行为，前提是都要非常符合自己的产品和市场，而不是盲目跟从或者人云亦云。

因疫情延期上映的《夺冠》海报

潘天舒 史克浪营销合伙人：我的思维比较传统，既然在一个行业里，你就要遵循一个行业的规矩。规矩这个词很高级，它不触及法律，但它是更重要的基本准则。就跟开车一样，红灯停绿灯行，斑马线要礼让行人。

电影不在电影院里播，那还叫电影吗？所以也别怪整个行业群起攻之。好饭不怕晚。《夺冠》的预告片我看了，我觉得它值得期待。体育电影不仅仅是拍摄有质感，更重要的是振奋人心，特别是在魔幻的2020年，体育能带给人更大的力量。

| 圆 桌 总 结 |

就目前的营销市场来看，各大企业、品牌纷纷偃旗息鼓，收缩业务，等待挨过这段时间。体育也不例外，我们能看到，疫情之下体育营销的水花并不多。但其中很多品牌与机构，也借助体育传递着精神力量，寻找体育营销落脚的机会。

的确，纵然体育无法直接与病毒作斗争，但即便在困难时期，体育也能够激起我们不屈的奋斗精神。所以，想要发力体育营销的企业与品牌，即便是开局如此糟糕的2020年，也不要轻易丧失信心，毕竟欧洲杯、奥运会和英雄联盟S10总决赛都在夏秋之时，当下被抑制的消费热情，必然将在下半年得到一定程度的弥补。在线上市场愈发强大的当下，未来的体育营销，依旧充满机遇和潜力。

采访 整理 / 骆达 刘金涛 黄梦婷

编辑 / 殷豪男

题图 / RONNY HARTMANN/AFP

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