当格斗女王擦起粉底液，美妆营销正扛起「反传统」大旗

近日，雅诗兰黛当家粉底液Double Wear，找到张伟丽做推广，当格斗女王擦起粉底液，美妆行业营销正在突破美丽温柔界限，女性美丽不止一种。

另外，宝洁集团旗下顶级护肤品牌SK-II宣布世界仰泳冠军刘湘加入其中，这两位优秀现役女运动员的加盟，帮助SK-II、雅诗兰黛收获更多路人好感，也预示着女性运动员正在释放美丽一面。

「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌，专注于观察体育营销领域的新闻动态，为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。

文 / ECO氪体 黄梦婷

编辑 / ECO氪体 殷豪男

618促销前夕，美妆品牌纷纷跨界打起了「体育牌」。

知名护肤品牌SK-II，最近将世界仰泳冠军刘湘与中日知名女演员汤唯、绫濑遥同框，来推动SK-II春日娃娃东京奥运会限定包装产品的促销。

无独有偶，雅诗兰黛近日宣布，亚洲首位MMA世界冠军张伟丽，为旗下「持妆大王」Double Wear粉底液代言。

美妆护肤行业惯用的推广手法是和流量明星挂钩，诸如杨幂、李现、肖战等艺人都是雅诗兰黛旗下代言人。而雅诗兰黛与综合格斗运动员张伟丽合作，确实让人眼前一亮。

「终于......我们女性的魅力不限于明星模特，也有这种特别飒的女孩」

从用户的留言区，可以看出大家对雅诗兰黛与张伟丽合作的支持。

此外，在6月5日晚，护肤品牌修丽可，也在微博上官宣了与著名网球选手李娜的合作。

三项合作Case，代表了美妆产品与体育之间两种典型合作方式，一种是奥运营销Campagin，另一种则是运动员个人代言或推广。

偏硬朗的体育行业，看似与光鲜亮丽的美妆产品并不相搭，但是随着女性力量、甚至是运动生活方式的崛起，美妆护肤行业也积极拥抱运动浪潮，正在加强与体育行业的互动，为品牌注入更多运动场景，吸引多元化社会价值的消费者。

01

美妆签约运动员，一场关于美的多元化探讨

3月8日，拉斯维加斯大都会体育馆内的UFC248比赛中，中国选手张伟丽迎战波兰前草量级拳王乔安娜，最终双方苦战五个回合后，张伟丽成功卫冕，豪取职业生涯21连胜。

那时候中国正处于防疫阶段，这个卫冕冠军，瞬间凝起全民凝聚力，这也为张伟丽带来新商业价值。据ECO氪体记者从张伟丽经纪团队了解到，雅诗兰黛与张伟丽之间的合作，是从她卫冕UFC冠军后洽谈的。

张伟丽职业身份是一名拳击运动员，并不是中国社会欣赏的那种知性、温柔的女性运动员代表，这位被誉为中国最能打的女性运动员，能获得一个国际知名美妆产品的合作，意味着社会对女性多元化审美正在进步。

此次张伟丽是为雅诗兰黛旗下Double Wear粉底液做商业推广，主要突出挥汗如雨情境下也能不脱妆的产品功能，同时又表达出美丽与力量兼顾的女性魅力。

作为品牌方，雅诗兰黛与张伟丽合作也在传达关于「美」的多元化思考。

「我们也希望通过此次合作，能让大家看到美是多元化的，张伟丽坚持不懈、勇于挑战的自我运动精神感染了中国女性，这些特质都与雅诗兰黛品牌所传递的独立自信女性精神不谋而合。」雅诗兰黛中国区市场总监Ryan Li告诉ECO氪体记者。

雅诗兰黛与张伟丽之间的合作，在美妆行业并非先例。

早在2018年，日本美妆巨头资生堂就立即签约美国网球公开赛冠军大阪直美，担任旗下美妆系列全球代言人，推广防晒类产品安热晒（Anessa）和旗下矿物彩妆品牌bareMinerals。

网球训练和比赛大多数都在户外进行，阳光暴晒下会让运动员皮肤受损，严重的话，甚至可能会带来晒伤。而安热晒主打户外防晒功能，防止皮肤受到紫外线多种伤害，保护皮肤，从这一角度来看，网球运动员大阪直美作为代言人颇为合适。

除了大阪直美，资生堂也在同年选择俄罗斯著名花滑选手Alina Zagitova成为全球代言人，其CEO鱼谷雅彦表示，「签约这两大女性运动员，有着扩大海外市场和运动消费人群的重要意义。」

护肤品牌同样尝试签约与自身品牌气质相符的运动员，例如主打美白护肤的品牌雪肌精，就选择日本冰雪王子羽生结弦担任品牌大使，打造「雪一样透明感」的品牌气质。

类似运动员与美妆护肤品牌的合作案例表明，体育与美之间界限正被打破，一场关于运动美的多元化营销在逐步发展。

02

借势奥运会，体育成美妆营销新阵地

一般来说，品类单一的女性消费品看似与体育不太容易产生关联，但是像奥运会这类的世界顶级体育赛事，身为快消品一份子的美妆行业自然不会错过。

从近两届的奥运会来看，美妆产品参与奥运会热度都正在高涨，体育也成为美妆营销的新阵地。

SK-II母公司宝洁集团是全球奥运合作伙伴，神仙水也是2020东京奥运会的指定精华露。为了迎接东京奥运会到来，SK-II奥运营销主题活动早已准备就绪。

注：神仙水，是中国消费者对SK-II护肤精华露的昵称。

2月13日，彼时东京奥运会尚未传出有变动消息，SK-II按照计划，发布了「BEAUTY IS #NO COMPETITION」（美不是一场竞赛）主题广告片。

在该广告片中，SK-II邀请美国女子体操奥运冠军Simon Biles、世界女子50米仰泳记录保持者刘湘、日本乒乓球队运动员石川佳纯、日本羽毛球双打奥运冠军高桥礼华/松友美佐纪、日本女排队等优秀女运动员进行合作，表达出「关于美，不竞争，希望女性都能珍惜属于自己的美」愿景。

作为一个面向女性消费者的品牌， SK-II也多次推出「反传统」营销主题，相亲、婚姻、自我价值呈现这类与女性息息相关的话题，SK-II都从情感角度与女性消费者站在一起，面对世俗挑战。

放在体育语境里，SK-II把体育、美、竞争放在一起，表达出女性无论是何种身份，美丽永远都不是一场竞争关系，而是希望女性都能珍惜属于自己的美。

如今，虽然东京奥运会已经延期，SK-II尚未释放其他奥运营销信息，但是限定奥运包装产品却不能推迟上线。自家王牌产品「神仙水」换上春日娃娃包装，瓶身也有奥运五环标志，找到刘湘做推广，也是为了能够推进奥运限量产品在中国地区的销量。

自2016年里约奥运会开始，美妆护肤的奥运营销就动作不断。同为宝洁集团旗下护肤品牌OLAY，邀请昔日体坛冠军刘璇、罗雪娟、赵蕊蕊，讲述她们从赛场退役后，回归生活的故事，来讲述#你不止是你#的品牌故事。

还有一些美护品牌，选择直接赞助女性化项目的国家队，比如游泳队、跳水、艺术体操等，来扩大品牌在奥运会上的声量。例如护肤品牌欧诗漫，就在里约奥运会开打之前，成为了中国游泳队官方合作伙伴。

纵观这些美妆消费品的奥运会营销活动，都是将体育、竞技、运动与美联系在一起，呼吁女性美丽不止一面，让女性消费者拥有更多社会共鸣。体育盛会，正在成为美妆营销的新战场。

03

运动美妆经济崛起，美妆也想抓住运动消费者

过往的美妆营销领域里，很少能看到相关运动员身影，硬汉风格女性运动员与美丽似乎无缘。此番雅诗兰黛与张伟丽的合作，一方面给了这类女性运动员展示美丽的机会，另一方面也表现了品牌想抓住运动类消费者，扩大品牌消费人群的策略。

当下女性参与户外运动、日常健身的频次越来越高，随之也诞生了诸多针对美妆的新需求。例如如何能在运动前保养、化妆；运动中大量流汗场景不会脱妆；运动后也能保持美妆状态等等，以满足女性的运动社交要求。

运动美妆经济，逐渐成为一片新商机。

相关的垂直美妆运动赛道，已经开始悄然启动。例如美国运动彩妆品牌Sweat Cosmetics，推出了拥有防汗、除臭等功能的美妆产品，全方位满足女性运动中的各种小烦恼。

而对于其他美妆大牌而言，相较于推出垂直产品，与冠军运动员进行代言合作，则是进军运动场景的另一条捷径。

如今，「她」经济迅速崛起。相较于竞争激烈的男性职业体育，从女性角度出发，讲述那些在竞技场上奋力拼搏、实力与美貌兼具的女运动员们的励志故事，也能获得女性消费者信赖。以张伟丽为例，她虽然是一名搏击运动员，但也同样是一名女性，拥有多面女性特征。她既是在赛场上挥汗如雨的铁娘子；更可以是一名干练爱美的现代女性。

美妆跨界体育，是一种差异化营销方式。当下美妆行业都采用流量明星推广，趋于雷同化，倘若能够选择一位具有拼搏精神的女性运动员作为宣传大使，能够给消费者带来更多新鲜感，更能取得独立职业女性消费者认同，像雅诗兰黛与张伟丽的类似合作，相信之后会更加常见。

---

点击下方链接，获取更多资讯

长按识别二维码 关注我们

点击 阅读原文 进入ECO官网