线下巨亏，线上飞涨，耐克要断臂求生了
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2020年的疫情，变相加速了品牌对新消费模式的探索与建造。下定决心进行内部调整的耐克，将在今后加大线上销售的发力以及直营效率的提高，并且持续推进全面数字化的布局。
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耐克要裁员了。
北京时间本周四，耐克CEO约翰-多纳霍（John Donahoe）发送了一封公司内部邮件，其内容预警公司将会进行新一轮的裁员行动。
据美国媒体complex报道，该裁员计划预计将从7月开始分阶段执行。不过，目前耐克尚未指定受裁员计划影响的具体员工数量和部门，但零售店、配送中心与工厂的绝大多数员工，将不在被解雇的范围内。
「我们将在短时间内做出一些艰难的选择，这可能会导致公司职位减少。」
此外，根据耐克CEO约翰-多纳霍在邮件中的介绍，本次大裁员与疫情冲击并无太多直接关联。其根本目的是为了降低成本，以及重组公司负担过重的业务矩阵。
疫情期间，耐克位于曼哈顿第五大道的大型零售商店也被迫关闭 图 / reuters
「做出这样的决定很困难，因为这会切实影响耐克员工和朋友们的工作与生活。」根据complex报道，耐克CEO约翰-多纳霍在邮件中写了这样的话。
「不过，我们会在整个过程里，始终把员工的个人利害放在中心位置。致力于通过周到且稳健的遣散做法，全力支持在企业过渡中受影响的每个人，并对受影响而离开公司的员工表示同情与尊重。」
而据耐克介绍，其公司业务过渡的重要目标之一，便是「数字化加速」。
「围绕消费者直购系统为中心的数字化战略，是我们下一个阶段的工作重点。」耐克在一份声明中表示，「我们正在建立一个管理更扁平更灵活的公司，以应对未来的市场。」
注释：「消费者直购系统」，全名为(CDM，Consumer Direct Marketing)，顾名思义是消费者直接向生产者购买，省下中间的许多经销商通路费，实现产消合一。
而这一切声明与邮件发布的大背景，便是耐克2020财年第四季度财报的发布。
在Nike公布的最新财报中，第四季度净亏损7.9亿美元。由于疫情和全美抗议活动导致零售鞋店和百货商店大规模关闭，Nike出现两年来的首次季度亏损，而截至周五收盘，Nike 股价下跌了7.6%至每股93.69美元。
而在另一项备受关注的营收数据上，耐克2020财年第四季度营收为63.13亿美元，市场预期73.23亿美元。该数据去年同期为102亿美元，同比下降38％。
此外，2020财年第四季度毛利率37.3%，市场预估43.5%，这在一定程度上是受到工厂取消费用、库存储备增长和供应链成本上升的影响。
与耐克上一份财报——即2020财年第三季度（2019.12-2020.2）财报进行对比，第四季度整体业务的确难逃疫情影响。
在第三季度财报中，其在大中华区的数字销售额提升了30%，助力耐克于整个第三季度在中国售出了超过10亿美元的鞋类，不计汇率影响，仅比去年同期减少了3%，甚至超出了华尔街分析师的预期。但此后因疫情关系，北美、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）以及APLA（亚太和拉美地区）大部分耐克自营和经销商门店关闭，导致营收同比下降。
不过，让耐克稍感宽慰的是，在疫情期间「死敌」们的日子同样不好过。比如阿迪达斯，根据财务数据，阿迪达斯2020年第一季度收入下降19%，至47.53亿欧元。特别是净收入下降了97%，跌落至2000万欧元。
阿迪达斯现任CEO Kasper Rosterd接受CNBC视频采访
总体而言，2020财年前半年，耐克集团营收同比增长9%，在汇率不变的基础上同比增长11%，反映出强劲和广泛的消费需求，实现了更多的全价销售。尽管疫情让耐克增长的势头放缓不少，但大中华区的强劲表现以及数字销售的飞速增长，让耐克在危机之中，有了更多应对未来变数的底气。
目前，约90%的耐克门店在全球范围内恢复了营业；而在大中华区，几乎100%的耐克门店都在营业中。耐克大中华区克服了2020财年下半年疫情影响，全财年营收达到了66.79亿美元，在汇率不变的基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长；息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%；第四季度营收为16.47亿美元，在汇率不变的基础上，同比增长1%。
耐克的数字销售成绩同样迅猛。2020财年，耐克数字业务在汇率不变的基础上同比增长49%，在各个地区均表现出了强劲的双位数增长；2020财年第四季度，数字业务营收在汇率不变的基础上同比增长79%，约占总营收的30%。
来自耐克最新财报截图
线上销售的持续增长，让耐克坚定了销售策略转型的决心。但耐克将全面发力数字化布局的调整，也给了本就萎靡的线下零售市场一记重击，加剧了商场房东与租户们的焦虑。
在疫情蔓延的大部分时间里，包括耐克在内的各大公司，线下业务都受到了巨大冲击，这些数量众多的门店，在特殊时期之于品牌仿佛烫头山芋。例如另一家美国巨头公司微软，就在周五表示将永久关闭其80多家线下商店；而腹背受敌的阿迪达斯，一度还陷入过「拖欠德国店面房租」的流言。阿迪达斯不得不特别声明，他们并不是打算「赖」掉租金，只是希望申请延期付款，缓解运营压力。
因此，尽管如今店铺都在恢复开放，但线下消费疲软的势头还将继续。众多苦苦挣扎的租户已经决定关闭商店，而作为「房东」的商场、门店的所有者也因此收入受损。
耐克位于俄勒冈州比弗顿的全球总部 图 / gettyimages
当线上购物销售额持续增长时，这些线下销售的主导者们，心中的滋味恐怕五味杂陈。但无论如何，门店体验式消费占据市场主流的时代可能确实要结束了。
2020年的疫情，变相加速了品牌对新消费模式的探索与建造。例如耐克就为线下门店的转型提供了一种新思路，他们计划在未来开设约150家迷你门店，这些门店甚至不会展出具体的服饰、鞋帽等产品，其开设的主要目的，便是作为顾客线上下单后的「提货点」而存在。
线下门店体验式消费，会逐渐退出历史舞台吗？
「重组会经历一些阵痛。」在提供给Complex的声明中，耐克CEO约翰-多纳霍强调，「但这也是为了，让公司能够在市场的潜在爆发领域进行持续的再投资。」
「我们的众多调整措施，其最终目的都不是为了节省成本。任何因此节省下的款项，都将被我们重新投资到新的市场项目中。」
参考资料：
https://news.nike.com/news/nike-inc-reports-fiscal-2020-fourth-quarter-and-full-year-results
https://www.complex.com/sneakers/2020/06/nike-layoffs-790-million-loss
https://www.cnbc.com/2020/06/25/nike-nke-reports-q4-2020-earnings.html