疫情之下，体育用品业正在进行着一系列变化与重塑，在所有企业中，默默连接着品牌与消费者的渠道商感受到的变化最为具体。一方面，疫情造成的人流下降与消费力降低，使得不少渠道商面临着前所未有的生存压力；另一方面，飞速崛起中的电商和直播带货，也给他们带来了新的历史机遇。
回望过去的一次次重要转折，这一次，当大历史又一次在我们眼前铺开画卷，体育渠道商们又该如何越过荆棘，向阳新生呢？
本文首发：中国体博会
一棵参天大树可以屹立不倒，既需要坚实可靠的树根，也需要可以不断进行光合作用的树叶，另外还需要常常被人忽视的树干中的导管，来传递营养给大树的各个器官。在体育用品业这棵大树中，一家又一家埋头努力的渠道商，就如同树干里的导管，虽然默默无闻，但为整个行业提供着活力与养分，支持起了一整个行业的脊梁。于是，当我们顺着渠道商的脉络来梳理他们的前世今生，可以清晰的看到行业里的一次次重要节点。而从这些渠道商当时的操作和如今疫情中的反应，又可以窥见行业的前行方向，找到应对「后疫情时代」的最新武器。纵观过去体育用品业变迁史，渠道商一直在其中扮演着重要的角色。而自从1993年体博会诞生以来，就见证了一批又一批渠道商的成长之路，一同走过了这近三十载的岁月。一家来自贵州的渠道商，其前身也是诞生于1993年，和体博会相伴相生的他们从第一届就开始参与其中。和很多城市的渠道商相似，这家公司也是从体育馆周边的小店做起，经历了两代人的不懈努力，一直到如今合作了100多个品牌，如今已经实现了3-4000万的年收入。在这家企业看来，他们经历了几个重要的时间节点。其一是2001年中国加入了WTO，那之后海外品牌获得了进入中国市场的更好机遇，也大大改变了过往渠道商的生存理念。的确，当我们回看这段历史，在2003年底，与国际充分接轨之后，体育用品行业多开店、开大店的「圈地运动」开始进行，这直接导致运动品牌的梯度形成，并发展至今。在这家来自贵州的公司看来，第二个重要时间节点在北京奥运会前后。一方面，奥运会经济的繁荣带动了体育消费的提升，但也就是在2008年，淘宝开始火热，京东则开始了他们首次618电商节的尝试。即便有不断增长的体育消费诉求，但在不规范电商市场的不断冲击下，还是实体店形式的渠道商带来了很大的挑战。直到13年之后电商逐步规范，他们才获得了更大的生存空间。在2008年北京奥运会之后，体育用品业上演了一波渠道和终端的大变革，品牌军备竞赛般的店面扩张开始出现一系列问题，直到2012年之后各大品牌开始清库存化、去中心化、重建销售网络并开始新营销计划之后，行业才重新回到发展的高速路上。另外一家来自广州的公司也提到了2008年这个节点，不过对于他们来说，产生变化的原因不是奥运也不是电商，而是由于金融危机。这家公司主做体育用品的外贸批发，金融危机的到来使得他们很多订单成为坏账，惨淡经营才终于扛了过来。回溯历史，「家家有本难念的经」，可以经营至今并且取得出色业绩的渠道商，多数都在发展过程中遇到过不少问题与挑战。这些问题有的来自于外部，有的来自内部，但他们都找到了办法来战而胜之，才在今天做到如此的规模，成为中国体育用品业的中流砥柱。因此，当今年疫情来袭时，虽然多数渠道商都遇到了前所未有的巨大难题，但经历过大风大浪的他们也都在积极进行着自救。在疫情影响下，线下门店的暂时关停，导致了体育用品的销售渠道受到不小的影响，最直观的反应，就是公司营收的下降。由中国体育用品业联合会所做的一份样本容量为98家渠道商的调研数据显示，其中有70%的渠道商2020上半年的营收出现了下降的情况，下降比例从10%到60%不等。这其中，零售业务下降和政企团购业务的减少，是用品渠道商营收受到影响的主要原因。除此之外，对于以外贸为主的企业来说，物流受阻、国际经济低迷导致出口贸易萎缩等因素，也是因疫情而出现的连带反应。一位来自广州的体育用品公司的负责人表示，疫情对于体育用品渠道商的影响是全方面的，几乎各个环节都面临着新的问题和挑战，但也正因如此，现实环境倒逼行业公司进行改变和应对。通过数据可以看到，有30%的公司的营收并未因为疫情而出现下滑。不仅如此，还有18%的公司2020上半年的营收有所增长。这些数据，体现了我国战「疫」取得的成果，也体现了渠道商们的韧性。总体来看，新冠疫情的出现在最初对体育用品渠道商造成了不小的影响，一批企业面临淘汰、公司合并整合、行业格局重新洗牌，都是后疫情时代体育用品渠道市场所面临的震荡。基于整个行业的及时应变和大环境的逐步稳定与复苏，扛过来的渠道商已经度过了最危险的阶段。2020下半年，因为经济活动的恢复和客户需求的增加，90%的受访对象对公司下半年营收的增长呈积极态度。当然，大多数从业者对行业持有的是谨慎乐观的态度，他们认为公司业务缓慢恢复，是下半年的主旋律。
来自陕西一家体育用品公司的负责人提到，疫情后大众的体育消费意识肯定会有促进，但爆发式增长很难。因为整体的经济受影响比较大，大众消费者因为疫情的影响收入减少了，其大笔支出会更加谨慎。但对于家用的小件用品，可能会有比较大的增量。在自身发展的同时，用品渠道商也希望能够获得更多来自国家、政府层面的相关政策扶持，以此加速整个行业的复苏。而在这个蛰伏再出发的过程中，不少公司都在摩拳擦掌，修炼内功，等待着「后疫情时代」的新增长。对于很多行业而言，新冠疫情的出现并非诱发的都是新问题，而是加快了行业原有问题出现的时间，体育用品行业也不例外。对于用品渠道商而言，他们与品牌方之间的角色和定位，在后疫情时代将面临新的博弈。诸多的渠道商认为他们与品牌方的关系变化，在近期尤为明显。早期，品牌方和渠道商之间的职责划分比较清晰，品牌方做好货源、品控和市场宣传推广工作，渠道商夯实销售基础，双方合作各司其职、各取所需。但目前品牌方不仅在一个区域有渠道商，而且自身也会继续拓展一些零售和渠道的工作。品牌方直接参与当地的市场运作和经营，这种明显的改变导致渠道商的销售阻力加大，利润率降低。因此，在合作中增加自身的议价能力和话语权，是众多渠道商自我进化的方向。这份问卷的数据显示，有59%的渠道商认为自身应该更加重视服务质量的提升，提高自己的核心竞争力；有45%的渠道商开始重视自我品牌的建设，逐渐掌握更多话语权。「要围绕着客户打造企业的服务能力，从代理商转变为服务商。」一家08年成立的渠道商如是说。在疫情的影响下，因为内外部环境的变化，用品渠道商能在其中寻找到转危为机的切入点。在调研中，有40%的企业认为未来中长期，渠道方的数字化转型将成为一大趋势，与此同时，大众健康及运动意识的加强，也会间接为用品渠道企业创造新的商业机会。关于数字化，贵州一家体育公司的负责人在访谈中透露，疫情的出现让线下业务受到巨大影响，原本有20人运营的旗舰店，每天零售业绩只有几十块钱到几百块钱不等。因此，他们主动开发了微信商城，上线第一个月通过大幅度的折扣和优惠，销售额达到十几万，也在尝试直播带货。「电商平台刚出来的时候，很多人说没实体做支撑火不了多久，但是事实却一火这么多年。所以我觉得直播带货作为新的形式，还是得上，必须得上。现在不进入这个市场，等开始分蛋糕的时候轮都轮不到你。」这家公司的负责人告诉我们。于此同时，一些渠道商对于目前数字媒体、互联网短视频时代在体育用品市场所发挥的作用，持谨慎乐观的态度。在许多受访者看来，电商渠道在未来依旧会有强劲的发展势头，但直播带货未必是一种可持续的形式。一位珠三角地区的从业人员强调，很多直播带货的活动，都是不着边际的推销，基本上都是以纯聊天的形式，虽然有所谓网红的加成，但夹杂着许多炒作的成分。用品渠道商应该透过现象看到本质，不能单纯地跟风。而一家主做商用健身器材的渠道商则表示，电商和直播的确有冲击，但这种冲击主要存在于家用领域，在5000元以上的产品中，寻找靠谱的渠道商依然是商用市场消费者的主要选择。当然，在数字互联网化的时代，体育用品渠道行业未来的发展必须依托科技创新。在调研中，有85%的渠道商表示，迫切需要一个体育用品行业的资源平台，能高效地串联、打通产业链的上中下游企业，让各方可以互相发声、资源置换，以此推动整个行业的发展。当然，无论何时，乐观似乎都是体育人的天性。面对接下来的市场环境，不少体育渠道商都表示了积极的态度。一位来自西南地区的渠道商认为，目前是公司厚积薄发，利用自身资源和对未来市场发展的判断进行扩张的最好时机，而这似乎也是大部分行业公司的市场预判。在调研结果中，有67%的企业计划在未来增加投入，以此开拓新业务，抢占市场份额。回首过去，体育渠道商近三十年的发展之路可谓风雨兼程，「困难模式」的2020更是布满荆棘，唯有头脑清醒的勇者才能顺利通行，新的机会只留给做好准备的人。疫情是危机，但危中亦有机，接受采访和调研的渠道商们展示出的态度让我们坚信，当整个行业一起扛过这段幽暗岁月之后，整个行业一定可以向阳，新生！
本次调研及访谈由北京体育大学管理学院硕士研究生李龙恩完成，特别鸣谢。
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