在体育版权这件事上，很多人都犯了错 | 点点专栏

英超与PP的「分手」新闻一出，体育行业中有人看热闹，有人马后炮，有人幸灾乐祸，有人忙于爆料。中国的体育版权市场终于又有大瓜可吃，未来还可能小瓜不断。

不得不说，2020对于体育产业、体育版权生意而言，将是一个意义深远的年份。在这样的时间节点下，一些问题不应该再回避了。

文 / 陈点点

如果哪位行业人士是看了文章题目点进来要怒斥我的，请您先别着急开骂，不妨再往下看看。

这篇文章的初衷很简单，就是把中国体育版权生意的问题、矛盾和背后的成因，尽量讲清楚。要是还能有些建设性的意见，那就更好了。

为了把事情说清楚，我在两天时间里尝试约了6位中国体育版权的「Big Name」聊一聊。体育版权在中国是如何一步步走到现在这个困境，他们是最有发言权的一批人。而让我有些意外的是，这其中的5位都欣然打开了话匣，放在两三年前，这几乎是一件不可能的事情。

「在体育版权这件事上，很多人都犯了错。」话头一起，故事便滔滔不绝。

01

由「万」到「亿」的计算单位

在2014年之前，中国市场的体育版权都难称之为生意，顶多算个交易。

2012年开始做版权业务的Sarah回忆，当时的传媒环境下，体育直播的平台除了央视，大部分是像新浪、网易这些门户网站有意向和能力买版权做直播的门户网站。

在2010那个周期里，一项国际乒联赛事在央视一年的版权费用，几十万美金是合理常见的价格，这也是新浪体育最早在门户端转播欧冠的版权花费。而2012年新浪从新英拿到的英超直播的分销权益，其价格在千万人民币的量级。不过，要知道当时新浪体育仅NIKE一家合作品牌时，一年就能拿到大几千万的广告营销收入。

NIKE作为冠名赞助，当时给新浪体育带来一年3000-7000万不等的收入

那个时期，体育版权并没有被赋予过多的预估价值和战略意义，而是被视为一个纯粹的内容产品。如果品牌方广告营收的帐能算得过来，那么这个买卖就具备实操性。对于新浪体育而言，2013年两千万美元左右的价格拿到互联网NBA的独家权益，已经是其运营版权生意的极限。

2015年腾讯、乐视大举进入体育版权的市场，NBA的版权价格被锁定在了1亿美元一年。此后头部体育版权在中国的成交价格，进入了那个「蒙眼狂奔」的时代。对于当年参与版权收购工作的亲历者而言，那真是个五味杂陈的时期。

一方面体育版权业务的发展，成为了整个中国体育产业提速的重要标志。体育行业中有做版权业务经验的人，得到了市场的极大重视和认可。然而很快这些版权从业者发现评估这门生意的逻辑，已经远远超出了他们的经验和认知。

「我们不是没有仔细算过账。运营的成本和预计的收入模型都有，合理的报价我们也都给出了参考意见。然而最终竞标的价格，不取决于我们业务的逻辑。」在多家视频平台的版权机构工作过的Linda回忆到。

2014年10月，「46号文」让体育产业登堂入室，成为资本流向的价值洼地。体育版权，似乎成为了这个产业中想象空间最大、最稀缺的资源。而与此同时，资本逻辑在版权生意的决策中，远远胜过了单纯的业务考量。

02

版权天价，但成交即合理

英超与PP在第一赛季的合作后就分道扬镳，说到底，就是3年50亿的版权成本远远超出了英超中国独家版权方的承受范围。即便没有疫情的影响，这似乎也会是双方需要直面的矛盾。

早在2017年PP体育3800万美元从新英体育拿到英超的转播权时，氪体算过一笔账。PP在2017年的月活跃用户为70万。如果单月有4轮英超赛事，依照100万美元一轮的价格，那么一个月的转播权花费约为2700万人民币。这意味着70万的月活用户里每人每月花费34元付费观赛，才能勉强打平去除运营和推广的赛事播出成本。

延伸阅读：腾讯、聚力压哨入局！英超转播的冰与火之歌

2020-23的版权周期，PP体育的版权成本则是一个赛季16亿人民币，跟2017年相比涨了7倍。但正如我之前的文章所提到的观点，中国的球迷市场体量和用户的消费力，并没有如此速度的提升。

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根据氪体了解到的信息，PP体育的收入构成最重要的是付费会员和广告销售，全年的收入在亿级人民币的体量。简单计算一下投入产出比，PP要在中国把英超做成自洽的生意，现在的版权价格并不合理。而不要忘了，除了英超，PP手上还有德甲、意甲、法甲、欧冠和中超版权，都面临相同的境地。

显然，用当下的结果去佐证当年版权价格对飙大战的错误，并没有太大的意义。就如体奥动力的赵军女士前不久在个人公众号中发布，「体育版权价格成交即是合理」。

我个人一直认为，中国的体育版权市场出现不理性的错误，就是体育产业发展所必须经历的过程。重要的是要理性地吸取教训，而不是仍活在幻想和愿景中。

另一个需要注意到的问题，是版权交易的周期滞后性。2016年苏宁和英超联盟敲定3年50亿合同，基于的是当时积极的大环境。那个续约竞价中，就算是最为理性的腾讯，也向英超开出了一份比之前高出数倍的报价。

在市场持续发展的趋势下，版权交易的滞后性对独家版权方是有利的，因为市场中总能找到平台愿意出更高的价格分销版权。我们说新英体育在2012年后几乎将版权生意做通，最重要的原因是在当时新英不缺少乐视、PP、腾讯等多个能分销的买家。但是如果市场行情持续走低，提前拿到版权就是一个不小的负担，正如PP和英超此前的局面。

不得不说，2016年英超联盟选择提前4年开启中国市场的版权续约谈判，充分展示了老牌帝国商人的聪明才智。

03

眼下的困局与临时的方案

不过精明的英国人这回也在中国犯了错，对市场行业的误判，让眼下英超陷入尴尬的困局中。

早在今年3月，PP和苏宁基于疫情影响和联赛停摆开启了与英超联盟调整版权价格的谈判。而英超也的确计划向本土转播商退还1.7亿英镑，向全球范围内的各家转播商退还3.3亿英镑的版权费用。

延伸阅读：英超退款、德甲降价，职业体育的苦日子才刚刚开始

但英超的意愿是退款，而苏宁想要的是降价。在谈判桌上，这个分歧体现在：英超是基于合同对因疫情而受到影响的场次进行小幅度的退款，但苏宁希望英国人能回归理性，接受一个降价的新合同。这个分歧的结局就是双方分道扬镳，中国球迷无官方渠道观赛。

其实中国体育版权市场因为后续付款纠纷出现的问题不在少数。2016年英超圣诞赛期，新英体育就差一点掐了乐视体育的英超信号。而在此之前，乐视和意甲也曾出现过断播危机。

从契约角度来看，英超的确可以义正言辞地终止与PP的三年合约。然而生意场上哪有这么多对错可言，利弊才是关键。解约后的英超联盟发现中国市场从门庭若市变成了门可罗雀。英超版权，已经不是各大平台都疯抢的稀缺资源。

「弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。」这是《三体》中太阳系遭遇二向箔攻击后人类最终的醒悟——拿这句形容英超联盟在中国市场的态度，再贴切不过。

美国、中国和海湾地区，是英超在海外最大的三个市场。但除了没有文化、语言障碍的美国之外。英超一方面要解决在中国谁来接盘的问题，一方面还要处理沙特PIF收购纽卡失败和BeoutQ盗播平台猖獗的海湾纠纷。

· 英超美国版权：NBC 2016-22  6赛季6.5亿英镑（2015年签约）

· 英超海湾版权：Bein Sport 2019-22  3赛季5亿英镑 （2018年签约）

PIF收购纽卡失败后向英超联盟发难，分管政府事务的二把手Bill Bush有可能离职

不了解市场，是原罪。相比之下，根据氪体了解到的信息，德甲、意甲和法甲，都与PP体育就新的版权价格达成了共识。而西甲与爱奇艺体育，也完成了价格的协商。

抱团取暖，把版权的生意做下去显然是更为理性的态度。

发现事态不对的英超联盟急忙设置了两个备选方案。Plan A，尽快寻找到对版权有意向的平台，做出一些让步促进合作达成；Plan B，自制带有中文解说的公共信号，寻找能够播出的大流量平台。但是目前两个计划都遇到不小阻碍。

「Plan A」有实质进展的是腾讯，但目前双方的价格分歧有些大。这也导致两边无法在第一轮比赛前达成共识。英超方面希望腾讯能给出2016年与PP、新英、乐视竞标的价格，也就是5000-6000万美元/赛季。显然，目前的市场行情和英超的处境，腾讯开出的价格比英超预期低太多。

「Plan B」已经在执行中。起初英超的信号制播合作方IMG要在伦敦希斯罗机场附近的IMG Studio进行中文解说直播流的制作。而由于伦敦的疫情管控，这个工作又转到了IMG的新加坡公司。

不过，技术上的操作并不是大问题，这个计划的难点是如何在国内找到能进行直播的合作伙伴。要知道，境外内容想在国内直播，可没有这么简单，匆匆上马的风险极大。字节跳动和抖音，会愿意合作吗？让没有中国办公室和中国员工的英超联盟在问题出现前就有这些认知，不现实。

英超官方发布的声明

假设「Plan A」达成，那么英超会发现腾讯这个价格还不及PP所给出的降价后的条件优渥。而「Plan B」要执行，英超不仅收不到版权费，还得给IMG支付一笔额外的信号制作费。

所以，跟PP解约一时爽，然后呢？如果过两天传出英超联盟与PP、苏宁重启谈判的新闻，一点也不令人意外。

04

未来的生意？

上周，一位曾经操盘知名版权生意的前辈问我：「你觉得体育版权的生意还做得下去吗？」

个人认为，这个生意在未来可以做，但有几个前提条件。

首先就还是价格因素。氪体在2018年曾经做过英超音频版权的生意，在当时我们的生意逻辑在于一是能以合适的价格从IP方talkSport手中拿到版权，二是能够找到愿意花钱、投入资源的音频平台——喜马拉雅。而这背后更深层次的原因，在于talkSport原来的版权合作方解约撂挑子，这才让氪体和喜马拉雅拿到了一个我们认定的合理的价格。

延伸阅读：体育产业生态圈 x 喜马拉雅FM：英超独家互联网音频直播平台今日上线

眼下中国体育版权的泡沫被挤破，业务逻辑的回归，是重构市场规则的时机。国内体育版权市场里新进来「搅局」的玩家减少，能够有效地遏制炒版权行为的出现。在利益的推动下，目前中国还在做体育版权生意的平台从未如此团结。

当然，买方对版权价格有了更为理性的判断和行动准则，那卖方就成为了关键。让老外们打破对中国市场的幻想，并不容易。我之前的文章中提过，阻碍中国和国际体育市场的接轨，最大的问题是信息不对称。

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还是以英超和PP的解约风波为例，许多外媒对于此事也进行了详细分析，但对中国市场判断，基于的是许多所谓的研究中国多年的学者、长期关注中国的记者和自由撰稿人。这些人的观点不是不正确，而是过于片面和单一。

如截图这样的外媒文章，对于中国的市场环境也是一种「妖魔化」的解读

在这样的认识水平下，很多海外的赛事、协会、俱乐部，仍然坚信中国现在以及未来，还会是一个人傻钱多的市场。但现实情况是，如果你想做中国市场的生意，那就要做好跟我们一起吃苦的准备。

所以消除信息不对称，是我认为把版权生意做下去的另一个前提。之前talkSPORT的版权销售总监来北京时，我们花了2天时间，带他走访了7家体育传媒公司，才让他认清并接受了中国市场的现实。在未来，这样的教育过程，还需要持续下去。

版权生意的利好消息还有一些，比如在技术层面上，随着5G和云技术的发展，平台进行赛事直播时的重要资源，内容分发网络CDN（Content Delivery Network）的成本在不断降低。在交易层面上，赛事IP方与平台直接沟通，去中介化的趋势明显，这又能进一步地将哄抬版权物价的行为扼杀在摇篮中。

与此同时，我们也要明白中国的体育版权生意，真的是一件任重道远的事。就拿英超第一轮无官方直播，盗播平台猖獗和看盗播平台成为主旋律这件事来说，付费观赛习惯、意识的培养，往大了谈是个社会问题，往小了看，那也是个损害联赛和官方版权商利益的顽疾。

对于未来，也许我们都还没有答案。但至少在当下越来越多的行业从业人开始反思，比起5年前那个激进的时代，总是件好事。

PS: 文中的Sarah、Linda为化名，请勿对号入座。（很抱歉我给你们起了如此俗气的名字）

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