风波之外的TikTok：重构体育内容江湖

最近，有关TikTok的新闻层出不穷，川普与美国商务部的禁令，与微软的扯皮，以及如今和甲骨文、沃尔玛的初步合作共识。这个据传估值5000亿元的巨无霸，还将在未来一段时间霸榜我们的头条和热搜。

TikTok的风波，或许让国外体育组织和个人，对短视频的形势判断产生一些负面影响。但是对于整个体育世界来说，更多的还是应该思考，如何通过这些平台不断更新自己的形象，吸引新群体。

任何一个不想被时代所淘汰的组织，都应该重审短视频平台的潜力。

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特约翻译 / Cathy

编辑 / 殷豪男

原文刊登于 Forbes

作者 / Kurt Badenhausen

因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与调整

01

NBA ，TikTok上的体育老大哥

如果有人问，体育世界中哪个联盟最能紧跟网络时代，相信NBA会是很多人的答案。这个成熟商业联盟对于网络市场的敏锐嗅觉，人们一直有目共睹。

在TikTok上，NBA也是最早进场这个新兴平台的体育联盟之一，甚至就是运营体育内容最为成功的典范，没有之一 —— 目前，NBA在TikTok上拥有近1200万粉丝，互动量高达2.11亿次，视频播放量更是达到了15亿次，三项重要指标均居体育联盟第一。

当然了，这与NBA对TikTok的运营与推广密切相关。迄今为止，NBA在TikTok一共发布了2200+条视频，傲居体育联盟榜首，是第二名MLB发布量的三倍之多。

除了线上，NBA对于TikTok的用心，在线下也有迹可循。

今年NBA扣篮大赛就邀请了TikTok三大网红到现场：美国抖音一姐Addison、16岁的大网红Charli和姐妹Dixie。

在这个以年轻人为主的APP上，这三位姐妹加起来的粉丝数超过1.83亿。她们在球场边大秀舞技，与阿隆-戈登亲密互动，赚足风头的同时，也给NBA在平台带来了大量曝光。

Dixie、Charli与Addison在Ins上也有很高的人气

例如，Addison教芝加哥公牛啦啦队跳TikTok热门舞蹈的20s视频，以4900万次的观看数，居于NBA官号播放量首位。

从视频内容到线下联动，NBA对于TikTok这个新兴渠道的布局是成功的，它牢牢地站在了TikTok的体育榜单NO.1位置。

这一点，著名社媒分析公司Hookit的市场负责人Roger Breum也表示认可：「毋庸置疑，NBA是TikTok上最出色的体育组织。」

事实上，NBA之所以能做到最好，与联盟长期的深耕是分不开的。

众所周知，NBA近年来一直在探索短视频观赛的模式：2018/19赛季，NBA联盟通开始提供只观看第四节的订阅直播服务；去年更是推出了0.99美元点播观看十分钟比赛的服务。

而在2018年11月，正在探索视频细分售卖的NBA，还与TikTok母公司字节跳动达成合作，允许其平台播放NBA常规集锦视频。

这些尝试，都帮助NBA探索出了更多视频玩法。随着TikTok大热，60秒播放的短视频传播形式将NBA的探索推上了新台阶，联盟也将经验与尝试相结合，在平台上大放异彩。

至于NBA为何如此看重这个平台，就得往下细说了。

02

TikTok，北美体育的香饽饽

根据知名移动端数据监控公司Sensor Tower的数据，虽然TikTok命途多舛，但它疯狂的涨势却显而易见。在今年第一季度，TikTok的下载次数多达3亿次，迄今总下载次数超过了20亿次。

如此庞大的数量，很难不让人不重视TikTok。更重要的是，TikTok的主要用户群体非常年轻，App上60%的用户年龄在30岁以下，这是任何一个体育组织都梦寐以求的目标客户年龄段。

而年轻往往意味着活跃，TikTok的用户参与数据自然也是非常不错的。根据Hookit的数据，相比TikTok，球队和组织在ins的粉丝数量通常是其的6-7倍。然而，从每条推文的参与数据（包括转评赞等）来看，TikTok的表现都更好，每条视频的平均播放量甚至要比其他平台高20%，优质视频爆火的可能性也更高。

网红Charli谈TikTok

有这样庞大的基数和年轻群体活跃度，TikTok自然成为了体育联盟的「菜」。除去NBA，其他联盟也重视起了TikTok，想从中找到将内容触达到年轻群体的新方法。

平均观看年龄59岁的MLB，近年来一直苦于吸引不到年轻粉丝。TikTok的兴起，让MLB开始重视起联盟在新型平台上，与用户的互动与连结。上个月，纽约洋基队甚至与yes network签下了一份为期三年价值数百万的合同，以帮助球队在TikTok上产出优质内容。

在平台上，青年棒球和垒球组织也正在兴起，许多高中球队非常活跃。在部分行业人士看来，这将是MLB触达年轻用户的大好机会。

平均观看年龄51岁的NFL，也紧跟步伐开始布局TikTok。去年联盟100周年之际，NFL与TikTok签下了一份两年合作协议，包括在平台发布NFL的官方账号。这个账号在2020 NFL期间发起的#GoingPro话题挑战，在各平台的累计互动数已经达到了惊人的65亿次。

毫无疑问，所有联盟都想要从这个app上分一杯羹，尽管这个平台并不是任何联盟的盈利点。TikTok更多的，便是作为一个新兴渠道，来吸引年轻粉丝对体育的关注。这和联盟运营像推特、ins等社交媒体的思路仍是相似的。

年轻的群体、超高的用户活性、新颖的短视频形式，这些优势，让TikTok逐渐成为了体育联盟抢夺流量的重要竞技场。

03

TikTok风波，对体育意味着什么？

以NBA为首的体育联盟们，已经在TikTok上花费了如此多的心思。那么，未来随着平台的风波，是不是这些心思就白费了呢？

其实，这个问题我们大可不必纠结。

对于体育世界来说，平台的存亡去留是无法控制的，能把控的是经验与启示。

作为世界级的赛事组织，四大联盟对于TikTok的布局，一方面能够展现出联盟对于平台粉丝活性的重视；另一方面也能体现出，短视频作为一种新的传播形式，能够给联盟带来的关注效应。

很多经纪公司也深谙此道，他们对旗下球员的安排也包括了TikTok，这其中内马尔便是一大例子。当很多运动员开始依赖推特和Instagram粉丝的时候，内马尔团队已经把他打造成了TikTok上粉丝最多（800万）的球星。

此外，TikTok上最活跃的网红职业运动员，也是世界上最年轻的职业运动员——16岁的网球天才可可-高夫（Coco Gauff），她也在上面发布了近300个视频，大多数是紧跟潮流的舞蹈视频或搞怪视频。

16岁的网球天才可可-高夫

品牌也不甘示弱，在这个APP上寻找着自己的策略和出路，尽管这并不能为他们带来多少收入。据悉，10大在体育上（运动员、球队、联盟等）获得媒体价值最多的品牌，总获取价值仅仅为1700万美金。对于这些公司来说，面对当代年轻群体，品牌想要的更多是参与感，而不是广告曝光。

从联盟、品牌、运动员个人在TikTok的运营思想和布局表现来看，国内相关方的社媒运营或许能够从中看到，短视频变现虽然困难，但它对于体育的作用远远不止于变现。

很多时候，如何通过这些新平台将年轻用户引流到自身，反而是最重要的。

目前，国内短视频平台主要是抖音与快手。很多国内外俱乐部和个人已经加入短视频大流，成为短视频平台上体育界的扛把子。CBA和中超均有不少这样的例子。

TikTok的交易，或许让国外体育组织和个人，对短视频的形势判断产生一些负面影响。但是对于整个体育世界来说，更多的还是应该思考，如何通过这些平台不断更新自己的形象，吸引新群体。

任何一个不想被时代所淘汰的组织，都应该重审短视频平台的潜力。

氪体已经开展了MCN业务，剑指体育短视频的潜力

附：部分体育组织和个人在TikTok的排名，数据来自hookit

- 视频播放量最高的运动员

内马尔：2.55亿

- 互动量（转评赞）最高的运动员

阿方索-戴维斯（拜仁慕尼黑）：2500万

- 视频发布条数最多的运动员

可可-高夫: 290

- 粉丝量最多的体育账号

NBA：1170万

内马尔：800万

巴塞罗那俱乐部：550万

大卫-华纳（板球）：480万

NFL：45万

- 互动量最多的体育联盟（转评赞）

NBA：2.11亿

NFL：1.22亿

MLB：6300万

WSL：4700万（世界冲浪联盟）

FaZe Clan：4600万（欧洲老牌FPS俱乐部）

- 累计视频播放量

NBA：15亿

NFL：8.15亿

MLB：4.83亿

巴塞罗那俱乐部：4.31亿

国际板球联合会：4亿

- 视频发布条数

NBA：2,210

MLB：712

马德里竞技俱乐部：524

NHL：521

西甲：511

- 观看量最多的体育视频内容

USATF：Shoes on fire

NBA：Collaboration dance with Addison Rae & Bulls cheerleaders

FC Bayern：Bending goal kick practice

Gibran Lajud：Home training for goalkeepers

NBA：Kobe memorial

NHL：Fan trades for a puck

（全文完）

原文链接：

https://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2020/09/10/nba-cracks-the-tiktok-code-as-us-takes-aim-at-worlds-hottest-media-app/#2b3963502a54

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